ありとあらゆる常識を覆した新型コロナウイルス感染症ですが、ファッションの世界もその影響からは逃れられなかったようです。今回のメルマガ『j-fashion journal』ではファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんが、ファッションのとそのビジネスの歴史を詳細に振り返るとともに、コロナ禍が変えたファッションに対する人々の意識を解説。さらに「アパレル業界の今後」についても考察しています。
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コロナ禍で世界が気づいてしまったファッションの真実。本当に「流行」は必要なのか
1．ファッションは金持ちが楽しむもの？
ファッションを楽しむという行為、あるいは衣装を競い合うという楽しみは、もっぱら上流階級のものだった。
ファッションは常に変化するのが特徴だ。シーズン毎に新しいコレクションが発表され、それをお金持ちが注文する。
高級注文服と訳されるオートクチュールが存在するのは、オペラ座がある都市と言われている。オペラの劇場、オペラ歌手、オーケストラが存続するということは、それらを支える富裕層が一定以上存在することに他ならない。
かつて、多くのファッションデザイナーは、上流階級の一員だった。外交官の娘が、世界中を旅行して、世界中の文化や芸術に触れてコレクションを発表し、デザイナーとしてデビューする。こんなプロフィールを持つデザイナーが多かった。
外交官は上流階級に所属しており、その親戚、友人、知人等も上流階級。上流階級が上流階級相手の商売をする。それがファッションビジネスの原点でもある。
2．大量生産による大衆ファッション
西欧におけるファンションの大衆化は米国から始まった。
米国のアパレル産業は、パリでコレクションを買いつけ、それを大量生産し、安価な製品として販売することで成長した。パリにとって、アメリカのバイヤーは最大の顧客であると同時に、パリのファッション産業と競合するアメリカアパレル業界の代表でもあった。そのため一時期、パリから米国向けの輸出は、その他の国よりも1カ月遅らせたほどだ。
この米国の既製服業界のノウハウは、日米繊維交渉決裂後、1970年頃に日本に伝えられた。当時の日本の繊維産業は盛んに対米輸出をしていた。しかし、米国政府が国内繊維産業からの陳情を受け、日本政府に対米輸出の制限を主張し、数年の貿易交渉の末、日本側の自主規制で決着した。そのため、日本の繊維産業は輸出から国内需要への転換を求められ、その手段として、米国既製服産業のノウハウを導入した。
ここから、日本のアパレル企業はライセンスブランド中心のビジネスモデルを採用し、多ブランド戦略によって百貨店の売場シェアを確保し、急激に成長した。
そして、現在に到るアパレル企業の業態が確立した。欧米のコレクション情報、トレンド情報を元に、年2回のコレクションを月毎の商品計画に組み直し、デザインバリエーションを増やし、週単位のきめ細かな商品展開計画に落しこんでいった。
そして、消費者は新しいシーズンの到来と共に、新しいデザインの商品を購入するという購買習慣を身につけた。
この手法はファストファッションに引き継がれ、世界に拡大した。その結果、起きたことは、世界的なアパレル製品価格の下落と、人件費の低い新興国への生産拠点の移動。既存アパレル流通の破壊とグローバル企業による寡占化である。各国の付加価値の高い規模の小さいアパレル企業は次々と淘汰された。そして、画一的なトレンド情報に基づく同質化した商品が市場にあふれ、ファッションの魅力は希薄になった。同時に、単価の下落に伴う生産数量の増加と大量廃棄が社会問題化したのである。
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3．同じものを使い続けるスタイル
現在のアパレル市場を見ると、全てのアパレル製品はファッション化し、常に新たな流行を追いかけているように見える。しかし、ファッション化する以前にもアパレル製品は存在していた。
1960年代までは、世界的にオーダーメイドが主流だった。男性はテーラーで背広を仕立て、女性は百貨店、洋装店でよそいきの服をオーダーした。普段着は自分でミシンを踏んで洋裁する人も多かった。オーダーメイドでは、制作者と着用者が話し合って生地やデザインを決めるので、流行よりも顧客の嗜好の方が優先された。自分の好きな色、自分の好きな素材、自分の好きなデザインを持っていた人も多かったのだ。
現在は、何も考えなくても、店頭に服が大量に並んでいる。そのほとんどはトレンドに沿った商品であり、消費者はそれを選べば良い。簡単に流行の服が手に入るし、周囲から浮かび上がることもない。
しかし、オーダーメイドの場合は、制作者のセンスと本人のセンスが問われる。最新の流行にいち早く飛びつく人は少ないし、多くの人はオーソドックスなデザインを選んでいたのだ。
男性に至っては、常に同じメーカーの生地を選び、年に数着のスーツをオーダーし、シャツは1ダース単位でオーダーする人も多かった。つまり、デザインの変化を求める人は少なかったのだ。
これは家具や照明器具、食器等と同様であり、壊れたら同じデザインのものを買い換える。老舗のメーカーは、変わることなく同じデザインの商品を作り続けることが求められたのである。
同じデザインのモノを使い続けるスタイルがあれば、メーカーも継続可能なビジネスが可能になる。オーダーメイドであれば、余剰な商品を作ることもないし、商品を廃棄する必要もない。まさに、サスティナブルな社会が実現するのだ。
4．グローバリストの発想
オーダーメイドの時代、あるいは、同じモノを使い続ける時代には、現代の社会課題は希薄であった。貧困の問題、貧富の格差、人権弾圧、環境破壊、水や空気の汚染等々。
これらは大量生産と市場競争から始まった。大量生産すれば安い商品が大量に生産できる。資本力のあるメーカーは大量生産のための設備投資をして、大規模工場を建設する。その結果、規模の小さいメーカーは価格競争に破れ、淘汰された。
大量生産した商品は大量販売しなければならない。資本力のある企業が、規格化された店舗を多店舗化するチェーンストアを展開し、発展した。その裏側で規模の小さな商店、卸商は淘汰された。
価格競争は果てしなく、常に人件費の低い国に工場を移転する。工場が建設されれば、その国の所得が上がり、新たな市場が形成される。
その裏側で、自給自足で自立していた地域も貨幣経済に浸食され、現金収入がなければ暮らせない社会が出来上がってしまう。その結果、現金収入を得るために工場や商店で働くようになる。こうして貧富の格差が拡大していく。
最初は、規模の小さな商店から始まるが、市場が成長した段階でグローバルな流通企業が市場を独占していく。
グローバル経済が目指すのは、資本力ある少数の人間が世界の経済をコントロールすることに他ならない。
グローバルファッションとは、世界のアパレル市場を均一の市場に変え、それを共通のトレンド情報でコントロールし、世界的規模の少数の企業が世界市場を制覇することである。
グローバリストにとって、民族衣裳、国や地域に固有の宗教や文化は邪魔な存在だ。国境がなくなり、世界が一つになること。美しい言葉だが、これが格差を招き、環境や人権を侵害することにつながる元凶である。
SDGsとは、行き過ぎたグローバリズムに対する国連の警鐘とも言えよう。
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5．流行なんていらない
コロナ禍で世界のサプライチェーンが止まり、市場が止まった。物流が止まり、展示会が中止になり、グローバル経済が止まった。
その中で多くの人が多くのことに気がついた。惰性のように購入していたファッション商品は本当に必要なのか。1シーズン新しい服を買わなくても困らなかったではないか。
1シーズン買わなくて困らないなら、数年間は困らないのかもしれない。
外出せずに、家で自粛していると、家の中の不要なモノが見えてくる。こんなに大量のモノが必要なのか。断捨離してシンプルな生活を取り戻したいと思った人も少なくないだろう。
クローゼットには、着用しない服があふれている。「昔はこんなデザインが流行っていたけど、今は着れないな」「そもそも流行があるからモノが増えるんじゃないか」と思う。
最早、ファッションに対する憧れは消えた。むしろ、ファッションなんて必要ないと考える人が増えている。
ファッションとは変化である。「変化をビジネスにする」ことが本質であって、「商品を変化させる」ことではない。時代が変化しないことを求めるならば、変化しない商品を提案すべきだろう。
実は、コロナでグローバリズムは終焉しようとしている。グローバルなサプライチェーンも崩壊し、ファストファッションも成立しない時代である。ファッションはもっとローカルになり、個人的になっていく。大量生産大量販売も終わり、少量生産少量販売に変わっていく。
そして、変化ではなく、変わらないことを訴求するブランドが増えていくだろう。例えば、シャツとパンツだけのブランド。あるいは、カットソーだけのブランド。アイテムもデザインも変わらない。色とワンポイントの柄だけ変わる。
あるいは、生地と色は変わらないけど、ボタンとポケットだけ変わる。
あるいは、白シャツだけのブランド。着なくなったら、下取りを保証するブランド。そして、リメイクして再販する。
それらをオーダーメイドで作る。当然高くなるが、高い商品を作ることは、資源の有効活用とも言える。安い服を大量に作ることは、大量の資源を使って少ない経済活動をすることだ。少量の資源で大きな経済活動をするなら、高い方が地球にも人にも優しい。
もしも、白シャツだけでは売上が取れないならば、「白シャツカフェ」を併設する。スタッフも白シャツ、顧客も白シャツ。有名人が来店したら白シャツにサインしてもらう。それを数十万円で販売してもいい。
チャクリティで白シャツサイン会を行ってもいいかもしれない。
そもそも、これまでのファッションビジネスが安易だった。マニュアル通りに運営すれば利益が出たのだ。そのシステムが崩壊した。
既存の制度が壊れてこそ、新しい動きが出てくる。流行がなかった時代に戻ってもいいし、不変であることを訴求してもいい。
「流行を追いかけない」「流行なんて必要ない」というブランドが流行するんだろうけど、まぁ、それはよしとしましょう。
編集後記「締めの都々逸」
「普通でよいと 斜に構えても それがトレンド ノームコア」
一時期、究極の普通「ノームコア」が流行りましたが、長続きしませんでした。それはそうですよね。普通という定義はとても難しい。というか、何も言っていない。
「無印良品」も、ブランドを否定したブランドになりました。
アンチファッション的なコンセプトは、これまでも何度も出現しています。でも、結局ファッションのテーマなんです。
本当のアンチファッションは、全てオーダーメイドで服を作る人ではないか、と思います。その人が流行を追いかけずに、同じ服を着続ければ、それがアンチファッションになります。
そして、一人一人が大量生産の商品を否定すれば、グローバリズムも関係ないし、国産の商品を選べば日本の景気も良くなります。
日本では数十年間、安物を追求するという社会実験をしてきました。既に、その結果は出ています。日本は貧しくなり、中国が力を付けた。だから、この実験は終わりにしましょう。
これは簡単に実現しますよ。自分が海外生産の安物を選ばなければいいんです。それだけです。（坂口昌章）
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