仕入れ価格の高騰を受け、大手の飲食店が次々に値上げに踏み切る今は、小さな飲食店も値上げが可能な外部環境と言えます。しかし、客離れの不安で値上げできずにいるオーナーもいるのではないでしょうか。今回のメルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』では、船井総合研究所で史上最年少のフード部マネージャー職に就き、現在は京都で外食・中食業態を複数経営しつつ、多くの企業をサポートする堀部太一さんが、「値上げ」で失敗しないのために気をつけるべき3つのポイントをレクチャーしてくれます。
この記事の著者・堀部太一さんのメルマガ
仕入価格の高騰がドカンドカンと連発。値上げした企業の現状と今後
仕入価格の高騰がドカンドカンと連発。ご支援先ではこうなる事は早くに想定して動いていたので特に慌てる事は無いのですが、後手後手になっている企業も多いですね。
値上げに関しては経営者の思想が色濃く出ます。ただ結論として「粗利」を増やせるかに尽きます。
値上げをせずに価格を維持する。しかし客数は変わらず売上が伸びない。これだと粗利が減るので内部環境に投資するパワーがなくなってしまいます。価格維持するにはそれを補って余りある集客を実現できるかどうかになります。
もちろん値上げに関しても客数が落ちてしまい粗利額が減ってしまうと結果は同じになります。しかし、足元で見ている限りでは値上げをしやすい外部環境であるからこそ、集客が鈍ったなどの結果は出ていません。
この辺りはホッとする所ではあるのですが、絶対的に大切なポイントもありました。まずはこのポイントを3つに分けて見ていきます。
1．下限価格は予算帯を変えない
前提として「一律の値上げ」程に意味のないものもありません。以前のメルマガにも書かせて頂いた通り、交差原価率を基に考える必要があります。
その上でも集客をする上で大切な「下限商品＝集客商品」のポジションについて。居酒屋であればドリンクであったりスピードメニューであったり。食事業態であれば定食であったりベーカリーなら馴染み商品であったり。これで集客するんだ！というものに関しては予算帯の設定は大切です。
200円予算帯：180円～269円
300円予算帯：270円～399円
500円予算帯：400円～799円
この予算帯の「壁」は超えないように細かな調整を入れるようにしています。
また予算帯内であっても「桁」も一部商品は守ようにしています。270円を290円にしたとて何の意味もないですが、300円になると価格訴求力が落ちる感じです。逆に310円の商品を350円にしたとしてもこれまた全く影響がありませんでした。
この予算帯に関しては「桁」だけを気をつけ、気をつけた商品以外は一気に値上げをして粗利額と粗利率の改善に繋げています。この予算帯さえ把握しておけば、メリハリが効いた値上げが可能になります。
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2．中心価格の予算帯も変えない
中心価格とはお客様が、「このお店はこれくらいの金額かな」と思ってもらえるような金額になります。これを計算式に当てはめると下記になります。
中心価格＝√(上限価格×下限価格)
仮に下記のお店があったとします。
下限価格：380円
上限価格：1,580円
これを計算すると下記になります。
中心価格：774円
これが上限価格がそのままでも、下限価格が410円になると中心価格は804円になってきます。上述のように予算帯が500円から1,000円に入ってきます。逆に下限価格がそのままでも、上限価格が1,690円になると、中心価格は801円になってきます。
決して実質賃金が上がっている訳ではないので、財布の紐自体は決して緩やかな訳ではありません。だからこそ「価格のわかりやすさ」は大切で、このお店はこれくらいだろうという「中心価格」の予算帯も守りたい所です。
3．企業案件は領収書金額を守る
宴会や接待が中心の企業であれば、常連様になる企業の領収書基準は知っておきましょう。聞けば問題なく教えてくれますので。
好きな店だけど領収書が切れない。そうなると上限がある場合だと予約や注文が入らなくなります。これはイートインよりも高単価弁当宅配やケータリングで多発している問題です。
上記までが値上げした時に気をつけたい3つのポイントになってきます。もちろん今後の仕入価格の高騰によって上記の予算帯を突破する事もあるでしょう。しかし、今はスタグブレーションですので丁寧に設計しないのは怖いところ。粗利はしっかりと増やしつつも、お客様が感じる違和感は減らしたい所です。
そして今後の仕掛けとしては次の3点を重視して見ています──
（『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』2022年10月24日号より一部抜粋、続きはご登録の上お楽しみください。初月無料です）
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