■事業概要
2. 同社の強み
ガーデンの企業再生型M&Aと不動産に関するノウハウは他の外食企業にない強みで、同社のビジネスを特徴付けている。また、こうしたノウハウに裏打ちされた同社のブランド力・店舗運営力、同社独自の販売促進策も強みと言える。
（1） 企業再生型M&Aノウハウ
2000年以降、カラオケボックスの事業譲受に始まり、店舗物件や立地・ブランド・人材の面で好条件を有する飲食事業10数社をM&Aしてきたことで得られた強みである。様々なM&A企業から事業や立地、ブランド・商品、教育システム、商流、オペレーション、アセット運用といったノウハウを集約し、ノウハウの注入や業態転換、移転などにより譲受した店舗を最適な形態に再生し高収益化するという、同社独自の多店舗展開ノウハウを構築した。これにより、自社開発と比べて収益化までの工程を大幅に短縮できるほか、店舗がうまく立ち上がらない場合でもより適したブランドへ入れ替えられるため、同社の成長を促進する基盤となっている。具体例として、駅前好立地ながら不採算だった「東京チカラめし」は、「壱角家」に業態転換することで店舗利益を確保できた（「壱角家」の出店加速にもつながった）。「山下本気うどん」は、材料や味は良かったものの当初2等地立地だったことで苦戦していたが、1等地立地へ移転したうえ、女性向けに味や雰囲気を変えたことで大ヒットブランドとなった。
（2） 不動産ノウハウ
同社は、2016年の不動産事業参入以来蓄積してきた不動産ノウハウを、主力の飲食事業に徹底活用している。たとえば、有力な物件情報を先取りすることで優良物件を同業他社より早く確保でき、収益化までの期間を短縮できる。同社が不動産事業者として運営する店舗売買サイト「飲食店居抜き買い取り.com」において、同社はサイトに来訪した売却希望者の物件や、物件オーナーから借主探しを直接依頼された同業不動産業者の物件、不動産業者専用の情報交換ネットワークシステムに登録された物件など、足の速いターミナル駅の超1等地物件を含めて事前にアクセスできる。また、ブランド力のある複数業態を展開しており、至近の立地やビル1棟の売却・賃貸にも対応できるため、新宿エリアや池袋エリアでのドミナント※展開を実現した。ドミナント展開には、看板効果による認知度上昇や店舗間の人材応援、スポットワーカーの募集、食品ロスとチャンスロスを回避する食材の素早い移動といった効果があり、高い利益率の一因にもなっている。なかでも1等地の看板効果は抜群で、店舗を訴求するための広告費がほぼ必要ないようだ。
※ 小売業において、一定の地域内に集中した店舗展開を行うこと。ドミナント戦略により、経営効率の向上や地域シェアの拡大を図り、同業他社に対して優勢（ドミナント）を確保できる。
（3） ブランド力・店舗運営ノウハウ
同社は「壱角家」や「山下本気うどん」といった強力なブランドを有している。こうしたブランド力の源泉は「いつもの味」にあり、「いつものサービス」や「いつもの雰囲気」などもブランド力の重要な要素である。しかし、多店舗展開するなかで、各店の味やサービス、雰囲気を維持することは容易でない。そこで同社が強みとしているのが、過去のM&Aや業態転換で積み上げられマニュアル化された、繁盛店（来客数が多く利益率が高い店舗）のための効率的な店舗運営オペレーションである。特に主力の「壱角家」は工場を持たず店内調理もせず、協力工場から調達した材料を店内で簡単にセットアップするだけである。このように属人化を廃して「いつもの味」を維持しているため、徹底してQSCA向上に注力でき、「いつものサービス」や「いつもの雰囲気」も維持できる。加えて、調理をしないので水道光熱費が安く、厨房施設もコンパクトで済み、調理経験の浅いスタッフでも提供できるため、24時間営業も可能となった。このように、店舗が急増しても固定費が増えない仕組みが成長に比例した全社の営業利益率の向上につながり、新興とはいえ外食業界トップクラスの待遇にもつながっている。
（4） 販売促進策
販売促進では、スマートフォンアプリとメディアの活用を強みとしている。スマートフォンアプリについては、各業態において割引商品・限定商品などの販促活動やポイント戦略に活用しているだけでなく、来店データを蓄積・分析して顧客に応じたクーポンの配信や新商品の告知を行い、顧客の来店動機を喚起している。メディアについては、かつてはテレビや雑誌での露出を重視していたが、現在はパブリシティとSNSマーケティングが中心であり、広告費を引き下げる原動力にもなっている。パブリシティに関しては、ドミナント展開した駅前好立地やビル1棟丸ごとの看板が目立ち、「山下本気うどん」のキラー商品が映えるため、マスコミや有名人のSNSに取り上げられることが多くなり、同社の知名度を引き上げている。現在ではこうした効果を利用してメディアやSNSを意識した戦略的マーケティングを展開している。また、同社の知名度上昇に伴い、メーカーや有名シェフ、映画やキャラクターとの商品開発コラボレーションや、ショッピングセンター運営者などからの出店要請が多くなってきたようだ。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 宮田仁光）