長崎ちゃんぽん唯一の全国チェーン店として知られているリンガーハットですが、外食産業全体の低価格競争の波に巻き込まれ、人件費を削ったことでサービスの質を落とし、ついには「ブランド力の低下」を招いて2009年に過去最大となる24億円の赤字を計上していました。その後、創業家の米濱氏が社長として再登板し、低迷の原因を徹底的に探り手を打つことで見事な復活を遂げています。無料メルマガ『MBAが教える企業分析』では、なぜリンガーハットは地獄を見ることになったのか、そしてそこからどのような戦略で業績を回復させたのかについて詳細に分析しています。
顧客の期待
一時期の業績低迷から脱却し、好調を持続している企業を分析します。
● リンガーハット（長崎ちゃんぽんチェーン）
戦略ショートストーリー
健康志向の方をターゲットに「国産野菜にこだわりを持った独自のモノづくり」に支えられた「おいしく安心・安全でヘルシー」といった強みで差別化しています。
野菜の国産化にとどまらず、小麦粉も100％国産を実現し、保存料・合成着色料を排除するなど、健康的なイメージをさらに訴求することで顧客の支持を得ています。
■分析のポイント
「顧客の期待」
リンガーハットのここ10年くらいを振り返りますと、2007年、2008年と既存店売上が前年を下回る状況が続き、2009年２月期に過去最大の赤字を計上しています。その後、野菜の100％国産化を進め、2010年以降は、売上げ拡大を続けています。
2009年頃のリンガーハットの業績が悪化したことの要因として、2009年に社長に再登板した創業家の米濱氏は、クーポンなどを活用した「値下げによる集客」に走ったことをあげていたようです。
今回は一歩踏み込んで、当時のリンガーハットは、なぜ、「値下げによる集客」に走ったのか考えてみましょう。恐らく、下記のような悪循環になっていたことが想定されます。
- 売上げが落ちる（既存店の売上げが前年を下回る状況が続く）
↓ - 高いからだ（デフレの世の中では安くしないと売れない）
↓ - 安くする（味を犠牲にする）
↓ - 安さを求める客は獲得できる一方、既存のファンは離れていく
↓ - 安さを求める客は、より安い方に流れる
↓ - 一時的には売上げが上がったとしても、維持できない
ここまで単純ではないかもしれませんが、実際に「値下げによる集客」を図っていたことからも、自社の価格設定に自信が持てない（高いのではないか）という状況であったと思われます。だからこそ、このような悪循環に陥ってしまったといえるでしょう。
当時を振り返ってみて、何が問題だったかというと、一つは、顧客が何を期待しているかを見失っていたこと。もう一つは、競合する相手（競争相手）を読み違えたことです。
まず、リンガーハットに、顧客が期待していたことは何かというと、「安さ」ではなく、やはり、「味」が一番だったのではないでしょうか。なぜなら、新鮮な国産野菜を使い、とにかく「おいしい」ちゃんぽんを提供することにこだわってきた歴史からもわかるように、あくまでも、「味」が評価されてきたからこそ、「長崎ちゃんぽん」の全国展開に成功した唯一の企業となったわけですからね。
では、2009年頃のリンガーハットの競合は、どこだったのでしょうか。競合とは、顧客の頭の中に浮かぶ選択肢ですが、もともとの「安さ」を重視していないリンガーハットの主な顧客の頭の中には、マクドナルドや牛丼チェーン、低価格ラーメンチェーンなどが浮かんではいなかったと思われます。
身近で「長崎ちゃんぽん」が食べられる店はリンガーハットくらいしかないわけですし、長崎ちゃんぽんといえばリンガーハットという存在ですから、おいしい「長崎ちゃんぽん」が食べたいからリンガーハットに行くという流れ（指名買い）が主流になるでしょう。
つまり、2009年頃のリンガーハットは競合していない「安さ」を重視する企業を競合ととらえて追随していたということです。これは、自社の業績悪化の原因を見誤ったともいえます。業績悪化の原因が、デフレという外的要因なのか、それとも自社内の問題なのか、しっかり見極めてから打ち手を検討すべきだったということです。
しかし、言うは易く行うは難しで、業績悪化の渦中にいると原因究明を冷静に行うことは簡単ではありません。その中で、創業家の米濱氏は社長に再登板した際に、しっかりと原因を把握したうえで、顧客の期待に応えるために100％国産野菜を推し進め、業績回復を実現したことは、経営能力の高さを示しています。
現在も打ち手を緩めることなく、例えば、地域によって、スープの味付けや具材を変えた「ご当地ちゃんぽん」の拡大などにより、顧客の期待に応え続けることで、売上拡大を図っています。
今後もリンガーハットの打ち手に注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：長崎ちゃんぽんチェーン
- 競合（お客様の選択肢）：長崎ちゃんぽんの専門店、ラーメン店など
- 状況：ラーメン業界の市場規模は拡大傾向のようです。
■強み
１．おいしくて安心、安全
- 100％国産野菜
- 安心、安全のために保存料については全て排除
２．やさいがたっぷり摂れる（健康的）
- 野菜たっぷりちゃんぽんは、480ｇの野菜が摂れます
→厚生労働省が掲げる野菜の摂取量目標350ｇを大きく上回ります
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
「国産野菜と味にこだわりを持った独自のモノづくり」（歴史、産地ネットワーク、調理システム）
- 新鮮な国産野菜を使い、とにかく「おいしい」ちゃんぽんを提供してきた歴史
→「長崎ちゃんぽん」の全国展開に成功したのはリンガーハットのみ。 - 野菜の定番7品目を通年で安定調達するための産地（国内契約農家）との独自のネットワーク
- 全国どの店舗でも同じ味を提供することを実現した独自の電磁調理器システム
上記のような歴史や産地ネットワーク、調理システムなどがあるからこそ、強みを実現できているといえます。
■顧客ターゲット
- 野菜をたっぷり食べたい方
- 健康志向の方
◆戦術分析
■売り物
「長崎ちゃんぽん、長崎皿うどん」
- 野菜たっぷりシリーズ
→「野菜たっぷりちゃんぽん（人気No.1）」
「野菜たっぷり皿うどん」
「野菜たっぷり食べるスープ」 - 健康をより意識したメニュー
→「減塩 長崎ちゃんぽん」
「海藻めんと豆乳のヘルシーちゃんぽん」 - 野菜、麺・ぎょうざの小麦粉はすべて100％国産
- ｢長崎ちゃんぽん類｣｢長崎皿うどん類｣「チャーハン」｢ぎょうざ｣から保存料・合成着色料を排除
■売り値
- 「野菜たっぷりちゃんぽん」：720円
- 「野菜たっぷり皿うどん」：730円
→店舗により、価格設定が異なります
■売り方
「おいしく安心・安全でヘルシー」というブランドイメージの定着化に注力
- 毎月第４日曜日に「日本の野菜の日」キャンペーンを実施
→国産野菜をたっぷりお得に食べられるキャンペーン - 毎月第２日曜日に「日本のぎょうざの日」キャンペーンを実施
→ぎょうざ５個注文すると１個増量
■売り場
- ロードサイドや繁華街、ショッピングモールのフードコートなど、全国約600店舗を展開
※売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
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