不況の中、多くの小売業は「値引き」というカードで戦わざるを得ない状況になっています。今回のメルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』では、メルマガ著者で、Amazonの元マーケティング・マネージャーという経歴を持つMBAホルダーの理央周さんが、快進撃を続ける「スギ薬局」の強さの秘密に迫ります。値引きというありふれたカードとは違うスギ薬局独自の強みとは一体…!?
業績好調のスギ薬局に学ぶ理念の実践法
私の地元、愛知県に本社を置くスギホールディングス傘下の、スギ薬局が元気だ。
平成29年2月期の連結業績を下方修正したものの、平成24年から比較しても、毎年連続して、売上、営業利益ともに伸ばしている。
今年は創業40周年で、昨年は愛知県安城市に新物流センターも創設。スギ薬局の社長は、今年３月１日付で、創業者でスギＨＤ会長の広一氏の長男の、杉浦克典常務を昇格させる人事を決めた。（日本経済新聞より）
伸び悩んでいるデパート各社に限らず、多くの小売業が集客や値引き合戦に苦戦する中、スギ薬局が伸びている理由を考えてみたい。
スギ薬局の強さと経営理念
スギホールディングス杉浦広一会長は、2016年12月26日付の日経MJでのインタビューで、「会社が強く長生きするための条件は何か？」という質問に、「理念を継承するために、一丸となれるかどうかだ」と答えている。
ホームページには、「私たちは、社員一人ひとりの幸福、お客様一人ひとりの幸福、そして、あらゆる人々の幸福を願い、笑顔を増やします」という経営理念が掲げられている。
多くの企業が、経営理念を掲げている。
そして、理念の重要性も認識している。
しかし、それらの企業が、持続的に業績を向上させられるとは限らない。
その理由の多くは、企業理念を実践できないからだ。
理念を掲げその実践をして初めて、社会と顧客に貢献ができる、と杉浦会長が言っているのはそのためであろう。
どんな企業でも、全社員がいきなり理念を具体化し、実践することは難しい。
スギ薬局では、理念を戦略的な方針に落とし込み、具体的な施策として、実践している。
コンセプトがあって初めて理念を実践できる
まず大分類の戦略のひとつとして、「かかりつけ薬局」である、というコンセプトを掲げている。
お客様一人ひとりの笑顔を、という理念において、丁寧に、カスタマイズしたサービスを提供するのだ、というコンセプトを「かかりつけ」という言葉で表現している。
会長の杉浦光一氏は、
「医者にかかる前に、身近にあるドラッグストアで、気軽に健康相談や検診を受けてほしい」
「医者へ行ったら、門前薬局ではなく、自宅や職場から近い“かかりつけ薬局”に処方箋を持って行き、薬の重複や飲み残しを減らしてほしい」
と、東洋経済オンラインでのインタビューで答えている。
その背景には、
「当時の薬屋は、他社よりも安くして儲けようというのが一般的で、かかりつけ薬局という考え方はなかった」
ということがあったとも振り返っている。
今でも、自宅の近所には開業医のお医者さんがいて、私と家族にとってはなくてはならない主治医さん、いわば“かかりつけのお医者さん”である。
ちょっと熱が出た、インフルエンザの予防注射などで相談にいき、手術や入院が必要だと、大病院に紹介状を書いてくれるのは、かかりつけのお医者さんである。
ということは、同じように、「かかりつけの薬屋さん」があってもいい、というのが、スギ薬局のコンセプトなのである。
ホームページの上部のロゴの横に、
「もっと近くに、ずっと頼りに。あなたの笑顔のチカラになる」
とある。
かかりつけ、というコンセプトを、この一文に明文化して、社員に、そしてホームページへの訪問者、そして顧客に、メッセージとして発信している。これは名刺の裏にも書かれているとのことだ。
私の地元・名古屋にも、各所にスギ薬局とスギドラッグがある。
私のオフィスの近くの地下鉄の駅にも、大きな交差点を挟み、スギ薬局とスギドラッグがある。地下鉄の主要な駅の多くに、このどちらの業態でも出しているのも特徴的である。
店内に入ってみて共通するのは、元気があり明るい店内だ、ということ。
「いらっしゃいませ」という一声も、商品の陳列棚にある説明用の、手書きのPOPにも、勢いがあるのだ。これが居心地の良い店舗にしている。
この点は名古屋ビジネスの特徴でもある。
地元、地域を大事にする名古屋人は、一見、「一見さんお断り」的な雰囲気を醸し出すが、その実は、一度懇意になった方を大事にする。
「入口は狭いが、奥行きが広い」のが、名古屋ビジネスの特徴なのだ。
もう１点の共通点は、品揃えにある。
コスメやドラッグ類に加えて、食品や菓子類も共通して売られているが、「調剤薬局」が店舗内にある。
2000年の上場当時は、調剤の売り上げが200億円ほどで、アナリストからも「儲からない」と言われていたそうだ。（前述の日経MJのインタビューより）
しかし、健康志向の高まりや医薬分業の政府方針により、それこそ、調剤薬局が生活者にとって身近になってきている。
その中で、一般薬局またはドラッグストアの店舗内に、調剤薬局があるという利便性は、顧客には価値がある。
17年前の視点には、先見性があったのであろう。
このほかにも、愛知県のみでなく東京などでも、健康増進フェアを開催している。
いわゆる店頭で顧客が実際に何かをする「体験型イベント」だが、これも地域密着で、社員が来店客と接する良い機会になる。
中小企業はスギ薬局から何を学ぶべきか？
店舗に調剤を設置、元気のいい接客、体験型イベント、効率の良い物流の仕組み…一つ一つをとってみると、「なんだ、うちの会社もやっているよ」と感じるかもしれない。
しかし、どれも経営理念にぴったりと沿った施策である。
前述したように、理念を社内で徹底し、実践することは容易ではない。
社長だけが分かっていても、なかなか従業員に浸透させるのは難しいのだ。
毎日、理念を唱和することも重要だが、スギ薬局が掲げる「かかりつけ」のように、理念を実現するための事業コンセプトを固めることが重要である。
次に、コンセプトを具体化するための戦略を立てる。
企業としての中長期的な「方向性」「方針」になる。
自社だけが提供できる、市場性があるコトに向ける。
ここまで固めた上で、具体的に何をするのか？という、すなわち戦術を決めていく。
日々の仕事に追われていると、短期的な利益を求めるための戦術論に終始しがちである。
しかし、戦術の選択肢は星の数ほどある。
その中から、自社にとって最適な先日を選ばなければ、投資対効果も上がらない。
理念、コンセプト化、戦略、戦術というステップで、徐々に落とし込んでいく。
中小企業にとって、日々の業務がある中で困難ではあるが、四半期に一度は理念を振り返り、戦略を練り直すことが重要なのである。
image by: Wikimedia Commons
『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』より一部抜粋
著者／理央 周（めぐる）
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