期限切れの鶏肉の使用や異物混入問題などで大きく業績を落とした日本マクドナルドですが、企業努力により2016年第１四半期、ついに営業黒字に転換、以来好調をキープしています。その秘密はどこにあるのでしょうか。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』の著者でMBAホルダーの理央周さんが、同社の「コンセプトと価格設定」に注目し、好調の要因を探ります。
マクドナルドに見るコンセプトと価格設定
マクドナルドが好調だ。日本マクドナルドホールディングス株式会社のリリースによると、「ビジネスリカバリープランの着実な実行により、売上高、利益ともに対前年比で大幅に改善」とあり、「既存店売上高は5期ぶりのプラス、経常損益は3期ぶりの黒字を達成。さらに、29年度は継続的な成長のための投資とビジネスの強化に注力する」とある。
確かに、平成28年12月期通期連結決算状況には、通年の売上で対前年同期比、61,935百万円、16.4％の増。連結の営業利益も、30,370百万円の増となっている。
4月6日にリリースされた同社セールスレポートによると、2017年1月から3月まで、対前年比での売上が二けた増になっている。
4月1日から、男性を中心に人気があった「クォーターパウンダー」の販売を中止し、やはりマクドナルドには高めの価格設定のハンバーガーは難しいのか？ と感じていた中の好調になる。
マクドナルドはどんな手を打っているのか？
気になりつつ、先週のランチタイムにオフィス近くのマクドナルドに行ってみたところ、大き目の店内は、満席。レジにも、10人以上が並んでいた。
大半の人たちは、新しく発売された｢グランシリーズ｣を買っている。コンセプトは、本格肉厚バーガー。クラブハウス、ベーコンチーズ、テリヤキの3種類が用意されていて、それぞれ、490円、390円、390円。ポテト＆ドリンクセットにすると790円、690円、690円と、単体、セットいずれも、ビッグマックよりやや高めの設定になる。
ほんの数年前までは、100円マックを筆頭に、「安い」ハンバーガーというイメージだったが、ここ数年でイメージはかなり変わったと言える。もちろん同時に、レギュラーメニューは存在する。
今回、久しぶりに店頭に行き食べてみて感じたのが、各メニューに関する「コピー」と「ネーミング」だった。
まず、このグランシリーズは、「おいしい、楽しい、ハンバーガーがある毎日」というスローガンを掲げている。
「100円で安い」などという価格訴求ではなく、書かれてはいるものの、素材を全面に押し出しているわけでもない。いわゆる機能的な価値よりも、感情に訴える価値を全面に出している。これにより、「グランシリーズ」を食べたら自分がどういう気持ちになるのか？ ということを想像できるのだ。
また、しょうが焼きバーガーなど、1個200円のバーガーに関しても、「安い！」という直接的な表現ではなく、「おてごろマック」というネーミングを使い、「質の割には、価格を抑えていますよ」という表現になっている。
表現ひとつで、大きく違う。これは、明らかに価格訴求からの脱却を狙った戦略と言えそうだ。
こういったコピーやネーミングは、一朝一夕に開発されるものではない。マクドナルドのケースでいえば、2017年の事業コンセプトを、「マクドナルドの『おいしさ向上宣言』」とした点から端を発している。
第1弾、「マック史上最高リッチな味と香り」を実現したプレミアムローストコーヒー、第2弾、前述の「お手頃バーガー」、そして第3弾が「グラン」なのだ。
このコンセプトに基づいての価格設定を含む製品開発になっている。
中小企業は、マクドナルドから何を学ぶべきか？ ～製品開発と価格設定
製品・サービスを開発する場合に、自社だけができる独自の価値を中心に考えるのは、いうまでもない。どの企業も、価格設定には頭を悩ますことが大半である。価格設定は経営と同義語だ、と言った名経営者もいるくらいだ。
価格設定に関しては、「競合がこれくらいだ。多く売りたいので、少し低くして売るか」と安易に設定するのは得策ではない。
基本は、競合の価格や市況から、自社独自の価値を考慮に入れて、価格を設定する「上（損益計算書の売上からなので）から」の設定と、管理会計の考え方で、最低限確保したい、限界利益（マージン）から逆算する、「下から」の設定がある。
上記に加えて、PSM分析と呼ばれる、「顧客がその価格を、安いと感じるか高いと感じるか」という顧客視点の分析手法がある。
どれも、それだけが正解というものではない。中小企業としてすべきは、市場、自社、顧客の3方向から設定するという考え方の上で決めていくのがよいだろう。
マクドナルドに学ぶメニューの表現
次に学びたい点は、顧客価値に訴えかけるコンセプトの明確化と、各メニューの表現だ。
まず、「おいしさ向上宣言」と銘打ち、情緒的な価値に照準を合わせていることで、値段の安さ、という土俵で戦っていかないことを表している。
値引きや安値での勝負では、言うまでもなく営業利益が下がり、体力勝負になるので、企業にとっては得策でないことが多い。しかし、価格をやみくもにあげるだけでは、顧客が離れる、というジレンマがある。
したがって、マクドナルドもレギュラーより若干高いグランを出し、顧客単価を上げることをはかったのであろう。しかし、同時に単価200円の低価格帯バーガーはもちろん残し、それを、「おてごろマック」というカテゴリー名にしている。
どうしても、目先の売上を確保するために、「今だけ、200円引き」などと値引きをしてしまうケースを見かけるが、その際にも、数量的な値引きを訴求するのではなく、「いいものがお値打ちに手に入る」という表現をするだけで、顧客が感じる価値が変わってくる。
これからも、マクドナルドの、「おいしさ向上宣言」の第4弾以降が楽しみだ。
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