2005年、ディスカウントストア「ドン・キホーテ」は、次世代型コンビニエンスストアの事業化を計画。オリジン東秀（以下、オリジン）の株式を取得し、買収を狙っていました。しかし、それを拒んだオリジンに呼ばれたのが「イオン」です。今回の無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』では著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんが、イオン傘下に入ったオリジンが急成長した秘密を探ります。
ドンキが逃した「オリジン東秀」の利益が急拡大中
イオン傘下のオリジン東秀が利益を大きく拡大させています。
オリジン東秀は、弁当・惣菜店「オリジン弁当」、働く女性をターゲットにした弁当・惣菜店「キッチンオリジン」、中華料理店「中華東秀」など500店以上を運営する企業です。
弁当や惣菜といった中食の市場は拡大しています。日本惣菜協会によると、2016年の中食市場は9.8兆円で前年比2.7%増加しています。今後も拡大が見込まれるため、弁当・惣菜店は有望業種といえます。
オリジン東秀の有望性を示す逸話があります。かつて、成長が見込めるオリジン東秀を手に入れようと、イオンとドン・キホーテがTOB（株式公開買い付け）合戦を繰り広げました。
ドン・キホーテは2005年8月にオリジン東秀の株式を創業者の遺族から取得しています。ドン・キホーテはオリジン東秀を傘下に収め、業務提携により「次世代コンビニエンスストア」を確立しようと考えました。ドン・キホーテが考えた次世代コンビニとは、売り場面積が一般的なコンビニの二、三倍で、ドン・キホーテ並みの安さで弁当などの商品を販売するというものです。台頭していた既存のコンビニに対抗し、拡大している中食市場の覇者になることを狙ったのです。
ところが、両社の業務提携は思うように進みませんでした。そこでドン・キホーテはオリジン東秀に対して敵対的TOBを仕掛け、傘下に収めることで次世代コンビニ構想を一気に推し進めようと考えたのです。
しかし、オリジン東秀はドン・キホーテの傘下に入ることを拒みました。オリジン東秀はイオンと交渉し、イオンがホワイトナイト（友好的な立場で買収を試みる第三者）になることを要請しました。
そして、イオンとドン・キホーテによるTOB合戦の末、イオンがオリジン東秀を526億円で買収することで決着しました。ドン・キホーテは保有していたオリジン東秀の株式をイオンに売却しています。オリジン東秀は2006年3月にイオンの連結子会社（現在はイオン傘下のイオンリテールの子会社）となっています。
イオンもオリジン東秀を買収することで中食を強化する狙いがありました。ただ、買収後の2008年にリーマンショックが発生したことで、当初の目論見に狂いが生じています。
オリジン東秀はその頃、「売上高1000億円、店舗数1000店」を目指していました。しかし、2008年のリーマンショック以降、オリジン東秀の売上高と店舗数は伸び悩んでいます。売上高は概ね450～500億円、店舗数は概ね550～600店の間で推移している状況で成長しているとは言えない状況です。「売上高1000億円、店舗数1000店」には遠く及びません。
オリジン東秀は売上高や店舗数といった規模を拡大することよりも利益率を高めることに重点を置いてきたようです。商品力の向上や不採算店の閉鎖、原価低減、経費節減といった施策により利益率を高めていきました。
そうした努力が実り、本業の儲けを示す営業利益は大きく伸びています。リーマンショック後の2009年1月期の営業利益は8億2400万円、売上高営業利益率は1.7%にしか過ぎませんでしたが、2017年2月期は24億8200万円（前年比9.1%増）、売上高営業利益率は5.2%と高い数値を示しています。規模は横ばいですが、儲ける力は高まっている状況です。
業態転換を優先させていることも、規模が拡大していない理由の一つとなっています。主力だった「オリジン弁当」を、働く女性をターゲットにした弁当・惣菜店「キッチンオリジン」へ転換を推し進めています。
キッチンオリジンは2014年2月に東京・池袋で1号店が誕生しました。量り売りの惣菜やサラダ、女性向けの弁当やスープ、スイーツ、サンドイッチ、麺類などが充実しています。店舗によっては挽きたてのコーヒーやイートインスペースもあります。
オリジン東秀はオリジン弁当のキッチンオリジンへの転換を推し進めています。背景には、働く女性が増えていることがあります。仕事を終えて帰宅する際に、調理済みの料理を買って食べたいと思う女性が増えていきました。ただ、オリジン弁当ではそういった女性のニーズを必ずしも十分に満たしていたとは言えませんでした。
オリジン弁当のピンクをイメージカラーとした店舗の外観や経年劣化した店舗は、ターゲットとなる女性が好むとは言い難い面がありました。そこでキッチンオリジンでは、店舗の外観は茶色と白を基調とし、内装や什器は女性目線で設計し、女性でも利用しやすい店舗にしました。多くの店舗が24時間営業で、夜遅くに帰宅する人でも利用できるようになっています。
キッチンオリジンの店舗数は急速に拡大しています。2015年2月末時点では77店でしたが、2016年2月末では160店、2017年2月末では223店になっています。2017年2月末の総店舗数は551店なので3分の1以上をキッチンオリジンで占めている状況です。今後も拡大は続くでしょう。
一方、キッチンオリジンでつくった弁当をイオン系のドラッグストアで販売する動きもあります。2017年2月5日付日本経済新聞は「ウエルシアが専用配送車を用意し、オリジンが手掛ける『キッチンオリジン』でつくった弁当を2時間以内に『ウエルシア薬局』と『ハックドラッグ』に届ける」「1年以内に最大200店に広げる計画」と報じています。これは、オリジン東秀の商品力とイオングループの流通網を掛け合わせた施策と言えるでしょう。グループ企業ならではといえます。
オリジン東秀は他に、外食と中食を融合させた新業態店「Origin」の1号店を2016年9月に大阪府茨城市に開店しています。Originは弁当や惣菜に加え、朝食メニューや定食などが充実しています。朝6～10時には、ご飯・しじみ汁・生卵がセットになった「朝定食」を税込150円で提供しています。イートインの席数が多いのも特徴的です。Originの2017年2月末時点の店舗数は9店となっています。
オリジン東秀は近年、守りの姿勢を改め攻めの姿勢を強めています。そしておそらく、オリジン弁当がキッチンオリジンやOriginへ転換が完了するあたりから出店攻勢を仕掛けていくのではないでしょうか。その後、売上高1000億円、店舗数1000店が見えてきそうです。
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（クリエイションコンサルティング）