先日、携帯事業を売却する方針であると報じられた富士通。今、シェア実に43％を誇るiPhoneの止まらない勢いの前に、富士通のみならず日本メーカーの携帯・スマホ事業が窮地に立たされています。今回の無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』では著者の佐藤昌司さんが、店舗経営コンサルタントの視点で現状を冷静に分析するとともに、アップルを狙ったと思しき総務省の施策についてもわかりやすく解説しています。
富士通が携帯電話から撤退検討。アップルの蹂躙が止まらず
国内の携帯端末市場はアップルに蹂躙されてしまうのでしょうか。
富士通は8月22日に、携帯端末事業について他社との提携を含め様々な可能性を検討していると発表しました。日本経済新聞8月22日付朝刊が「富士通は携帯電話事業を売却する方針を固めた」と報じたことを受けてのことです。アップルが立ちはだかり、富士通は苦戦を強いられている状況です。
国内ではアップルが市場を牛耳っています。調査会社のMM総研によると、16年度の国内携帯端末市場シェア（出荷台数ベース）は、アップルが43.5％で首位となっています。2位は12.5％でソニー、3位は10.0％でシャープ、4位は9.7％で京セラ、5位は8.0％で富士通となっています。ソニーとシャープ、京セラ、富士通が束になってもシェアではアップルに敵わない状況なのです。
こうした状況もあり、日本メーカーの携帯・スマホ事業の撤退が相次いでいます。「ガラケー」と呼ばれている携帯電話が主流だった2000年当時、国内の大手携帯電話メーカーは11社にのぼっていました。しかし、三菱電機は08年に撤退、三洋電機は08年に京セラに事業を売却し撤退。東芝は12年に開発会社の株を富士通に売却し撤退しました。NECは13年にスマホ事業から撤退、パナソニックも13年にスマホ事業から撤退しています。
今回、富士通が携帯事業売却となれば、国内メーカーは事実上、ソニー、シャープ、京セラの3社のみとなります。
富士通も苦戦続きのため撤退を模索しています。同社は91年に携帯電話の販売を開始しました。現在、NTTドコモ向けを中心にスマホ「arrows（アローズ）」や高齢者向け「らくらくホン」を発売。出荷台数は、11年度の800万台までは順調に伸ばしていきましたが、12年度は競争激化などで苦戦し、650万台にまで一気に低下しました。それ以降は厳しい状況が続きます。
13年度は当初520万台を予想していましたが、通信キャリアの販売方針見直しや競争の激化が影響し、結局は370万台にとどまりました。16年度には320万台にまで減り、17年度は10万台減少の310万台の見通しとなっています。
こういった状況のため、13年度はパソコンや携帯電話を扱うセグメントにおいて221億円の営業赤字（前年同期は96億円の黒字）を計上する事態に陥りました。携帯電話事業の不振が大きく影響したとみられます。さらに、携帯電話事業における製造拠点統合に伴う資産の整理損失などで49億円の特別損失を計上しています。富士通の携帯電話事業は厳しい状況にあるのです。
そうしたなか、冒頭でも述べた通りアップルが国内シェア首位と幅を利かせている状況です。16年度の国内出荷台数は前年比3.6％増の1,587.5万台（MM総研調べ）となっています。アップルの勢いが衰える気配はありません。
一方で、こうした状況を是正するために総務省が動き出しました。公然とアップルを標的にするとは言っていませんが、衰えを知らないアップルを狙ったと思われる施策を次々と打ち出しています。
安倍晋三首相は15年に携帯電話の料金引き下げを検討するよう総務大臣に指示し、総務省はそれを受けて16年4月にスマホに関する指針を発表、「実質ゼロ円」販売の是正に動き出しました。端末割引の原資を通信料金の引き下げに充てるよう促すためです。
総務省が発表した指針は通信料金を引き下げるためのものですが、一方でアップルのiPhoneを狙い撃ちにしたものであるとも言われています。というのも、端末価格の高額割引の恩恵を最も受けていたのがアップルだからです。指針により高額割引をなくすことで、アップルに不利になるよう仕向けたとみられます。
アップルはNTTドコモなどの大手キャリアにiPhoneの販売ノルマを課していると言われています。大手キャリアはシェアを高めるために、販売ノルマがあったとしても人気があるiPhoneを必要としました。そして、販売ノルマをこなすために実質ゼロ円でばらまいたのです。こうした大手キャリアの販売努力のおかげでiPhoneのシェアが高まっていきました。
こうした状況を是正するために、総務省は実質ゼロ円端末を排除しました。ただ、iPhoneはゼロ円ではなくなったものの、他の端末との価格差は大きくはならず、機能やブランドの優位性があるiPhoneから他の端末に乗り換える人はそれほど多くはなかったようです。
総務省はさらなる是正を促すため、17年6月1日以降に発売されるスマホについて、「2年前の同型機種の下取り価格以上の実質価格」で販売することを求める指針を発表しました。iPhoneのような高機能端末であれば下取り価格も高いため、そういった端末の販売価格は上昇することになります。例えば、新型のiPhoneが9月に発売されるとみられていますが、その2年前の同型機種（この場合はiPhone 6s）の下取り価格以上を実質価格にしなければならなくなります。
この指針により、iPhoneなどの高機能端末と廉価販売の端末との間に価格差が生まれるようになります。そうなるとiPhoneの価格は相対的に高くなるので売れ行きは鈍くなり、アップルは打撃を受けることになるでしょう。そのため、総務省の新たな指針はアップルを狙ったものと考えられるのです。
新たな指針は中古端末市場にも影響を及ぼしそうです。大手キャリアは2年後の端末の実質価格を抑えることを見据えて、下取り価格を下げることが考えられます。そうなると、キャリアよりもゲオなどの中古販売店の方が高く買い取る可能性が高まるため、中古端末市場に出回るiPhoneが増える可能性があります。
というのも、大手キャリアは下取りしたiPhoneを海外には一部を流通させるものの、日本国内には流通させていないといわれているからです。アップルはブランドの毀損を防ぐために、キャリアに国内に流通させないよう制限をかけているとみられます。そのため、中古販売店にiPhoneの中古端末が流れるようになることで、中古端末市場が活性化する可能性があるのです。
公正取引委員会は、キャリアが下取りした中古端末の国内での販売を端末メーカーが制限することは独占禁止法上問題があると指摘しています。これはアップルを意識したものと考えられます。アップルが大手キャリアに中古iPhoneの流通制限をかけていることを暗に批判しているとも取れるのです。そうであれば、総務省に加えて公取委も動くことで、アップル包囲網は確実に狭まっているといえるでしょう。
こうした流れもあり、今後はアップルのシェアの膨張が止まる、もしくは縮小する可能性があります。ただ残念なことに、それは国の規制や働きかけによるものであって、日本企業の製品力や企業努力によるものではないという事実が残ります。アップル製品の価格以外における優位性が下がるわけではありません。
富士通がどのような方針を示すのかわかりませんが、日本企業に期待したいところです。
image by: WikimediaCommons（らくらくホンベーシック）
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