連日、「酷暑」とも言うべき厳しい暑さに見舞われている日本列島。そんな中、東京・原宿で酷暑に負けずとも劣らぬ熱い熱い「アイス戦争」が繰り広げられていることをご存知でしょうか？ フリー・エディター＆ライターでビジネス分野のジャーナリストとして活躍中の長浜淳之介さんは今回、スイーツの聖地・原宿のアイス商戦における各店の戦略・戦術を紹介し、徹底分析しています。
プロフィール：長浜淳之介（ながはま・じゅんのすけ）
兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。共著に『図解ICタグビジネスのすべて』（日本能率協会マネジメントセンター）、『バカ売れ法則大全』（
酷暑にヒートアップする「原宿アイス戦争」が今アツい！
残暑となっても、日本列島では気温40℃に迫る高温を各地で記録するなど、猛暑が続いているが、それにもまして熱いのが、スイーツの聖地・原宿のアイス商戦だ。
特に行列の長い3強は、ロールアイスの「ロールアイスクリームファクトリー」、台湾かき氷「アイスモンスター」、韓国かき氷「ソルビン」である。個性豊かな原宿の3大氷菓の動向と、3強にあやかってビジネスを拡大しようとする追従者たちの現状をレポートする。
最長5時間待ちの「ロールアイスクリームファクトリー」
行列の絶えないパンケーキで有名な「エッグスンシングス」のすぐ近く、裏原宿と呼ばれるおしゃれな洋服や雑貨の店が立ち並ぶ一角に、連日長蛇の列をつくる店がある。最長で5時間待ちとなった。ニューヨークで人気のロールアイスクリームを、日本で初めて販売した「ロールアイスクリームファクトリー」だ。
ロールアイスクリームファクトリーの店外にできる長い行列
ロールアイスはタイの屋台を発祥とし、数年前にチャイニーズ系、コリアン系の店主たちが中心になって始めて米国でブレイクした。マイナス10℃以下の鉄板で、お好み焼で使うようなヘラでいちごなどのフルーツ、クッキー、チョコレートなどといった素材を潰し、アイスクリームと混ぜ合わせてくるくると巻いてカップに盛り付けていく。とてもかわいらしい、女性受けしそうなスイーツである。
日本の外食では「丸亀製麺」、「磯丸水産」、「塚田農場」のようにあたかも生産・加工場のごとき店名の店が高い知名度を獲得するケースが多いが、「ロールアイスクリームファクトリー」もそのセオリーに則っている。
オープンは2017年6月で、1年2ヶ月が経ったが行列の長さは衰える気配がない。同店を経営するSomething NEW（本社・東京都渋谷区）の浅野まり社長によると、1ヶ月あたりの来店数は1万人ほどで、1人当たりの顧客単価は970円。
現在のところ、原宿、大阪の道頓堀、大阪府堺市のイオンモール堺北花田、名古屋のラシックと4店を展開。年内に沖縄県那覇市内に5店目がオープン予定となっている。1店あたりの売上は原宿の本店が若干良いが、どの店も同程度だそうだ。
顧客層は店によって異なり、原宿店は平日には中高生、休日はファミリー、夜は欧米からの外国人が多い。道頓堀店は中高生や観光客、中国、韓国、台湾、香港、インド、中東などアジアからのインバウンドの顧客が多くインターナショナルである。イオンモール堺北花田店は小さい子供を連れた若い夫婦が多く、おばあちゃん同士、おじいちゃん一人で来店するケースも目立つ。
ロールアイスクリームファクトリー店内の様子
若い女性のインスタ投稿狙いに特化した店に見えるが、実際の顧客は幅広く、大衆性のある店となっているのが特徴。インスタ映えだけでは、ショッピングモールで成り立たない。
「アイスクリームの専門店は案外少なくて、全国的なのはサーティワンくらい。他にないからチャンスはあると思っています」と、マーケットを見て起業したと浅野氏は強調した。
実はアイスクリームは近年、年間商品化している成長市場で、一般社団法人日本アイスクリーム協会によれば17年の日本の市場規模は5,114億円。08年の3,845億円に比べれば約10年間で30％以上伸びているのだ。それなのに専門店があまりなかったというのが、大きなポイント。右肩下がりの居酒屋などに比べれば、はるかにブルーオーシャンだ。
浅野氏は元々外食専門の広報をアウトソーシングで受ける専門家で、最初は自分でお店を経営する意思はなかったという。企業広報という仕事をしていると、最新のトレンド情報があれこれ耳に入ってくる。米国でロールアイスが流行っていると聞きつけ、YouTubeに投稿された動画を見ているうちに、自分の目で見て確かめたくなり、ニューヨークに飛んで人気店を幾つか視察してまわった。
実際に行ってみると、男性が雑につくって盛り付けていたり、裏の厨房で仕上げるからどうやってつくるのかがわからなかったり、トッピングの数も少なかったりと、エンターテインメント性、ファッション性で改善の余地があることがわかってきた。
浅野氏は外食の経営者たちに、視察の成果を踏まえて出店を提案したが、回答は一様に否定的だった。ロールアイスを完成させるのに6、7分掛かるので、効率が悪く儲からないというのがその理由だった。しかし、浅野氏は諦めず、自ら出店する方向に転換して、自宅で試作を繰り返した。そうしてできたのが「ロールアイスクリームファクトリー」である。商品は全て、浅野氏によって生みだされている。
イメージキャラクターのシロクマをモチーフにした「くるくるアイスのシロくん」は、「ランサーズ」という仕事依頼コンペサイトで募集して、約60件の応募作品の中から選んだ。ゆるくて涼しい感じが決め手となった。
行列に並ぶことから始まるエンターテイメント
ベースのアイスのフレーバーがバニラ、ストロベリーなど4種類、季節のフレーバーが1、2種類。アイスに混ぜ合わせるミックスインの素材が20種類。トッピングが40種類。上から掛けるソースが12種類となっている。顧客は自分好みのアイスを、スタッフにオーダーして、その場でつくってもらえるのが魅力だ。
全部自由に選ぶのが難しい人には、決められたプリフィックスのリコメンドメニューが10種類あり、「クッキーモンスター」、「ストロベリースターダスト」などが人気。初めて来店した人はこちらから注文する人が多い。2回目からのリピーターは、全部の組み合わせを自分で決める人が多くなるという。
プリフィックスメニュー「RECOMMEND」の「クッキーモンスター」に、たい焼きとインスタ映えするスプリンクルの一種をトッピング
かつて浅野氏は「俺のフレンチ」、「俺のイタリアン」などを展開する俺の株式会社にて、広報の責任者であった経歴がある。俺の系列の店では、凄腕のシェフたちが料理をつくる過程をオープンキッチンで見せてエンターテインメント化に成功、大行列をつくり出した。原価率が高く、本格フレンチのような調理に時間が掛かり効率の悪い業態でも、立ち食いにして集客を上げ回転率を高めれば儲かる。これは「いきなり！ステーキ」でも実践されて結果を出した、安田道男副社長（当時）の理論だ。
「ロールアイスクリームファクトリー」の場合、明らかに手の込んだ、非日常的な体験型アイスであり、この店に来るのを念願として第一の目的とする人が多い。顧客単価の970円は、アイスとしては高いが、シネコンで映画を鑑賞するよりもはるかに安く、多くの顧客にとって店に来る交通費のほうが高いだろう。サーティワンでも、ロードサイドのような郊外の店の顧客単価は1,000円を超えている。
つまり、顧客にとって行列に並んで店舗に入り、店員とコミュニケーションを取って注文をして、つくる過程を鑑賞しつつ撮影し、店内の立ち食いスペースで完成したアイスの写真を撮って食べ終え、SNSに投稿するまでが、一連のエンターテインメントとなっている。「俺のフレンチ」の最盛期も長蛇の行列に並び、注文、調理過程の鑑賞から、できた調理を五感で味わうまでが、一連のイベントとして認識されていた。SNSに投稿した人も多い。同店を目的に旅行・観光する価値のある店として成立しているのだ。
「ロールアイスクリームファクトリー」はわざわざ行く体験型観光にしては、1,000円を切る単価は激安とも言え、学生でも体験できるレジャーなのである。人件費、原材料費がかかり、つくるのに時間がかかっても、アイスクリームという商品の性質上、店内に長時間滞留する人もいない。その価値を認める人で営業時間中、顧客が絶えず、立ち食いやテイクアウトで常に回転していれば、ビジネスになるのだ。
同店では5台のマシン（冷たい鉄板）を使って、店員1人が1台のマシンを担当し、2交替制でロールアイスをつくっている。全員若い女性のアルバイトたちは、同店に入るまではロールアイスをつくったことがないはずだが、インスタ映えするアーティスティックなアイスを、顧客の目の前で器用に組み立てていく。
ちょっとした配置のズレで見た目の印象がかなり変わってしまうので、センスと手先の器用さが求められる難易度の高い仕事だと思うのだが、最初はうまくできなくても、研修期間を経てSNSに載せて喜ばれるレベルに達していく。顧客はインスタグラムに投稿された写真を見せて、このようにつくってほしいと注文する人が多い。
アイスをロール状に巻く時などに力も必要で、慣れないうちは腕が痛くなるケースもあるが、アルバイトたちはやがてコツを習得していく。デコレーションが好評な場合、「いいね！」がたくさん付いたり、Twitterで拡散されたりするので、それが励みになる。
ALGYコラボTシャツ
最近はコラボの依頼が増えて、7月20日には、
勢いを増す「ロールアイスクリームファクトリー」だが、明らかに混同させて儲けてやろうという模倣業者が後を絶たない。紛らわしい店名を付け、メニューやアルバイトの募集広告も真似て、人を集めようとする店など、間違って電話が掛かって来るので実害があり、弁護士を入れて止めさせている。
商標登録は分野ごとになっているが、最近はコラボが増えてきたので、先回りして登録されてしまわないように、弁理士、弁護士に相談して様々な分野で登録を行っている。こういった法律関係に掛かる費用がかさむのが悩みの種となっている。
「ロールアイスクリームファクトリー」のフォロワーたち
現状、ロールアイスを原宿で販売している店は3店ある。「ロールアイスクリームファクトリー」と、竹下通りから少し路地に入った場所にある「マンハッタンロールアイスクリーム」及び竹下通りの「レインボー スイーツ ハラジュク」である。
「マンハッタンロールアイスクリーム」は昨年8月にオープン。現在は、名古屋の大須、福岡の大名、那覇の沖縄国際通り、広島の本通り、横浜の元町にも出店しており、6店体制になっている。9月1日には神戸の三宮にも出店する。
FC（フランチャイズ）システムを導入し、「低投資で効率の良い収益モデルなので飲食業が初めての企業でも安心」で、短期間に全国展開したいとしている（18年5月31日付、PR TIMES）。
浅野氏が「ロールアイスクリームファクトリー」を始める時に、「このビジネスモデルでは1時間に幾つもつくれない。儲からない」と外食のプロたちに忠言されたことを思い起こしてほしい。ロールアイスが、低投資で効率の良い収益モデルであるはずがない。
加盟金だけ取って、あとは経営指導も行わず放ったらかしにするような、杜撰なビジネスにならないことを願いたい。
「レインボー スイーツ ハラジュク」は商品も店舗もレインボーカラーにした、「レインボー」をコンセプトとしたインスタ映えを狙ったスイーツ店で、今年5月23日にオープン。
レインボーロールアイス（950円）は看板メニューだがその他、レインボーソフトクリーム、レインボーわたあめなどを販売し、ロールアイスの技術を習得している人があまりいなくても店が回せるようになっている。
CNNが認めた台湾出身の「アイスモンスター」
一方、かき氷で長い行列をつくっているのは、台湾出身の「アイスモンスター」と韓国出身の「ソルビン」である。いずれも雪のように細やかで予め味の付いた、丼飯のように大盛りかつ具材が豊富な、従来のかき氷のイメージを覆すインパクトの強い商品となっている。
従来の日本のかき氷のようなシャリシャリの氷にシロップを掛けて食べるものとはまるで別物で、従来からあった台湾の刨冰とも、韓国のパッピンスとも異なっている。いずれも新食感のスイーツである。
「アイスモンスター」が台湾から進出したのは、2015年4月。看板メニューの「マンゴーかき氷」が1,550円と高額にもかかわらず、最大7時間待ちとなる大行列となった。もうそれから3年も経っているのだが、未だに2時間、3時間待ちは当たり前になっている。
アイスモンスターの行列は今も2、3時間など当たり前
店舗の位置は表参道に面し、明治通りとキディランドの中間あたり。熱中症対策も兼ねて、けやき並木の影なる歩道の端に行列を並ばせている。店舗は2層になっていて、立ち食いでいい人は1階で、ほぼ並ぶことなくかき氷が食べられる。立ち食いは丼鉢ではなく紙カップで提供され、値段も1割ほど安くなる。座る席もないのに大行列となっている、「ロールアイスクリームファクトリー」とは、事情が異なっている。
アイスモンスター外観
「アイスモンスター」のかき氷は、アイスブロックと呼ばれる味の付いたフルーツのジュースや紅茶を凍らせて、雪のように細かく削っているのが特徴。食感は根雪のように濃厚で重く、ジェラートに近く感じられる。
アイスブロックを削る製法が開発されたのは1992年で、1日に2,500人が訪れるほどの人気ぶりだ。2012年に台北本店が移転。店名も「思慕昔（通称・永康15）」から「アイスモンスター」に変更された。アメリカのTV局CNNで世界のベストデザート10に選出されるなど、世界的に評価が高い店である。
日本での展開は、高級食品輸入販売の片岡物産（本社・東京都港区）と、カフェを中心とする外食のトランジットジェネラルオフィス（本社・東京都港区）の合弁会社、アイスモンスタージャパンが経営。
片岡物産は1960年創業で、英国の紅茶「トワイニング」、オランダのココア「バンホーテン」などを日本で定着させた凄腕の商社である。また日本のブランドでは宇治茶の老舗「辻利」のリブランディングにも近年携わって、じわじわと店舗を伸ばしている。
一方、トランジットジェネラルオフィスは2001年の創業。翌02年、外苑前にオープンしたカフェ「Sign（サイン）」が繁盛店となり、当時のカフェブームに乗った。08年鎌倉・七里ヶ浜に、オーストラリア・シドニーで朝食が評判の「bills（ビルズ）」を日本で展開する権利を得てオープン。この「ビルズ」が今日のパンケーキブームの火付け役となり、ハワイ発の「エッグスンシングス」、大阪発の「幸せのパンケーキ」などと共に今日も行列店の1つとなっている。
片岡、トランジットは共に、実績十分の食の専門企業であり、強力なタッグで「アイスモンスター」を推進している。国内は、グランフロント大阪、名古屋ラシックに店舗を広げて3大都市に展開している。また、期間限定で各地の主要都市に店舗を出しており、知名度アップをはかっている。
かき氷で人気のスイーツであるジェラートのような、フレッシュな素材感を実現したのが「アイスモンスター」の成功要因だろう。丼鉢のような皿に山盛りのかき氷を盛り付け、「マンゴーかき氷」ならばマンゴーのシャーベットと切り身、パンナコッタをトッピングし、上からマンゴーソースをかけた迫力あるビジュアルも人気を後押ししている。
ところが、「アイスモンスター」に1年先立って原宿に14年4月に、台湾から進出してきたマンゴースイーツ専門店「マンゴーチャチャ」は、かき氷「モテキ」が売りで女子受けするとオープン時は大いに話題を集めたが、17年4月に「台湾カフェ Zen」と名前を変えて営業を継続している。有楽町・イトシアの2号店は閉店してしまった。
「アイスモンスター」の行列がウソのように大概はすぐに座れる。スイーツファンには穴場の店だ。「マンゴーチャチャ」もなかなかの有名店なのだが、日本の消費者から見れば、台湾マンゴーかき氷の店は「アイスモンスター」1店があれば十分だったようである。
粉雪のように口解けが良い「ソルビン」
韓国から2016年6月、日本に上陸した「ソルビン」もまた、従来のかき氷の概念では語れない店だ。場所は原宿駅前の商業ビル2階にあり、駅前で連日行列ができている。オープン初日は250人の長蛇の列となったそうだ。炎天下で行列を並ぶ人に日傘の貸出を行っており、サービスの良さは見習うべき点が多い。
「ソルビン」は13年に釜山に1号店が生まれて以来、瞬く間に評判店となり、FC（フランチャイズ）システム導入により、瞬く間に韓国国内に約500店を展開するようになった、韓国で近年最も成功した企業の1つでもある。
ソルビン原宿店のマップとメニュー
「ソルビン」は漢字で「雪氷」と表記する。丼鉢に氷を山盛りにして、素材をたっぷりと載せるスタイルは、台湾の「アイスモンスター」に似ている。「アイスモンスター」と同様、氷に予め味が付いていて、ミルク味が基本となっている。
しかし、「ソルビン」の氷の質はサラサラとした軽いパウダースノー的で、粉雪のように口解けが良い。濃厚な「アイスモンスター」とは食べた感じが全く違うので、オリジナリティを持っている。
創業者のチョン・ソンヒ氏は、日本に留学経験があり、日本の伝統的な和菓子が若い人にも受け入れられるように革新を行い、百貨店やコンビニで洋菓子と同じように陳列されていることに衝撃を受けた。韓国では伝統的な菓子が、お金を払ってまで食べるものとは、考えられていなかったからだ。
そこでチョン氏は韓国で親しまれてきた、きな粉餅にアーモンドをトッピングし、きな粉にマッチしたパウダースノーのかき氷の上から覆い尽くすという誰も見たこともないユニークな商品を開発し、経営していたカフェで売ったところ大ヒット。この「きな粉餅ソルビン」をメインにしたデザートカフェ「ソルビン」を新たに誕生させると、一大ブームを起こした。日本でもヒットし、福岡に2店、仙台と川崎にも店があり、計5店となった。きな粉餅などを使った新感覚のトーストもあり、従来の辛い韓国料理とも一線を画している。
ソルビン店内
「ソルビン」は2020年までに日本で50店のオープンを目指すとの報道もなされたが、高額で非日常的な商品なのでそこまでは無理としても、20店近くまでは行く可能性がある。
気になるのは顧客層が10代後半から20代前半の女性、カップルに偏っていることだ。「ロールアイスクリームファクトリー」や「アイスモンスター」、人気のパンケーキ店などでは、ファミリーや男性の顧客、外国人観光客も3～4割は混じっているのだが、多店舗店化を目指すのならファミリー、男性にもリーチする広報活動が必要だろう。
また、2017年4月には原宿に、やはり韓国から人気スイーツ店の「ウィキッド スノー」が出店している。魔女をテーマとしたコンセプトカフェで、内装はおしゃれで楽しい。
ウィキッドスノー店内
「ソルビン」と競合するような商品を出しているが、行列ができるまでには至っていない。
裏通りの地下に店があり中の様子がわかりにくい不利はあるが、隠れ家的な立地なので前出「台湾カフェ Zen」と同じく、内容からもう少し人気が出てもいいように思う。しかし、日本の消費者から見ればまず目指すべきは「ソルビン」であり、競合2番手以下までは視野に入ってきてないようだ。
ところで、「ラフォーレ原宿」の裏手には、大阪発祥の「雪のはな」という店があり、「ソルビン」に激似の商品を出す店と噂になっている。確かに、この店人気ナンバーワン「きなこ雪」なるメニューのビジュアル、内容ともに「ソルビン」の商品と見間違えるほどだ。違いと言えば、お好みで練乳がかけられることだろうか。
雪のはなの看板商品「きなこ雪」
この件について、「ソルビン」の日本での展開を行う輸入商社のエンポリオ（本社・東京都江戸川区）に確認したところ、「ソルビンからメニューや技術の指導、提供は一切行っていない」とのことだ。「雪のはな」1号店の大阪心斎橋店のオープンは14年9月。翌15年9月には東京に進出して原宿店を出店している。
「ソルビン」が進出してからは、「ソルビン」が混んでいて行列に並ぶのが苦痛な人が、よく使っているとも聞く。もう少し「ソルビン」の展開がゆっくりしていれば有利な展開にもなっただろうが、案外と出店ペースが早い。果たして生き残れるか、苦しい情勢に追い込まれつつある。
勝者に便乗しようと模倣業者がブームにすがろうとするロールアイス、勝者と敗者が鮮明に分かれつつあるかき氷。猛暑の中、原宿・表参道のアイス戦争は、長蛇の行列により、熱中症で倒れる者も続出する顧客たちの熱過ぎる思いで、氷を融かすほどヒートアップしているのである。
photo by: 長浜淳之介