日本のアパレルを薄利多売から脱却させる「一点モノ」の潜在能力

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大量生産と薄利多売のビジネスモデルにより苦しい状況が続く日本のアパレル業界。その打開策を探りさまざまな提案を続けるファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんは、今回のメルマガ『j-fashion journal』で、「デジタル時代のオート・クチュール(高級注文服)」として、服を一点モノのアートと捉えて展開するビジネルモデルを提示。安く売ることばかり考えず、いかに高く売るかを考えた先に、コレクター向けなど、オークションを利用する可能性にも言及しています。

デジタル時代のオート・クチュール

1.オート・クチュールはアート!

オート・クチュールは「高級注文服」と訳される。オートは高級という意味で、クチュールは仕立て品、縫製品という意味だが、そのルーツはフランス貴族のお抱え仕立て師である。フランス革命で貴族階級が消滅し、仕立て師は貴族の屋敷から町に出て、当時の富裕層であるブルジョアジーのための服を作るようになった。その店をメゾンと呼び、店主をクチュリエと呼ぶ。クチュリエは仕立て工房の親方であり、デザイナーであり、経営者でもある。

オート・クチュールの特徴は以下の通りである。

  1. 完全なオリジナルであること。既に存在するプロトタイプから作るのではなく、ゼロから創造する。
  2. 専属デザイナーの創作であること。複数のデザイナーではなく、一人のデザイナーがコレクション全てを統括する。一人の目でチェックすることにより、ブランドの統一したイメージが作られる。
  3. 複製は作らない。オート・クチュールはあくまで一点ものである。
  4. 日本で言えば、伝統工芸のような高度な手仕事により作られること。イブニングドレスが中心であり、ミシン縫いは全体の1割程度で、ほとんどが手縫いだった。
  5. 顧客の体型を再現したボディを作り、それを土台にドレーピングしていた。また、帽子を作るために顧客の頭型も用意されていた。
  6. 何度も仮縫いを繰り返して製作する。トワルの半身から始まって、トワル両身、実際の生地での仮縫いを何度も行っていた。多い場合は10回以上も仮縫いすることがあったという。

このように、オート・クチュールは世界一点だけの完全に顧客に合った服をつくり出す。服によるアートと言ってもいいだろう。

2.服をアートに例えると?

服をアートに例えると、オート・クチュールはタブロー(キャンバスに描かれた油絵)である。時間を掛け、手間を惜しまず、妥協することなく一枚だけの最高の作品を作り上げるのである。

オート・クチュールの技術を生かし、量産したものをプレタポルテという。高級既製服と訳されるが、通常のレディメイド、既製服とは全く異なる。オート・クチュールのように、専属デザイナーがデザインし、オート・クチュールの技術が生かされた複製芸術である。オート・クチュールが油絵だとすれば、プレタポルテは版画である。量産されるが、芸術的な価値が残っている服だ。

一般の既製服は大量生産された印刷物に等しい。そこに芸術的な価値はなく、実用品である。もちろん、印刷物にも美術印刷から簡便なチラシのような印刷物もある。既製服にも同様の違いがあるが、芸術品とは言えないものだ。

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