2月22日（にゃんにゃんにゃん）の「猫の日」に合わせてダイワハウスが発表した、猫用自動洗浄トイレ「ネコレット」が、猫好きの悩みを解決できると話題になりました。トイレとシャワーシンクが一体となり、猫と飼い主どちらにも嬉しい機能が詰め込まれてのお値段36万円は、それだけの価値が十分にあると思います。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』発行人の理央周さんが、その納得の機能を紹介するとともに、このような発想がどうしたら生み出せるのか、マーケティング視点で解説しています。
なぜダイワハウスは、36万円の猫用ユニットバスを出したのか？～潜在ニーズを発見してライバルに差をつける手法
大和ハウス工業（以下ダイワハウス）が、猫用の水洗トイレとシャンプー台をまとめたユニットの、「ネコレット」を発売しました。
今号では、ダイワハウスのネコレットについている、様々な機能が、顧客の問題をどう解決していくのか、顧客が何に価値を感じるのか、どうやったら、このようなアイディアを出せるのかを、マーケティングの視点で解説していきます。
話題になった猫用のユニットバス
このネコレットは、ダイワハウスでは初めての、猫専用のユニットバスとのことで、話題性のある発売の手法をとりました。まず、ドリカムの中村さんが発案者とのこと。そもそも中村さんが大の猫好き、ということで、細かいところまで、自分が飼い主として感じたことを入れ込んだ製品、ということがホームページで説明されています。
また、発表が「猫の日」の2月22日、にあわせたということです。私はどちらかというとワンチャン派なので、猫の日があることさえ知りませんでしたが、猫好きの方からすると、これも楽しく感じるはずで、話題性の作り方も上手でした。
ダイワハウスのネコレット、その特徴は？
このユニットバスがとてもよくできています。ホームページによると、2階建ての構造になっていて、まず、上の段は猫ちゃんのシャンプーができる用のシンクで、かなり深く広くなっているので、ネコの横からシャワーを当てることができるので、ストレスに感じることが少ないようです。
さらにこのシャンプー用のシャワーが、一体式になっているので、ハンズフリーで洗うことができます。私はわんちゃんを飼っていますが、やはりシャワーヘッドが固定されていて、両手を使えると、片方でシャンプー、片方の手でゴシゴシ洗えるのは便利です。そして、シャンプーが終わったら、シャンプー台の上にボードを置いて、そのままドライヤーをかけられます。
さらにシンクの横には、シャンプーやリンスなどをしまっておける、縦型の引き出し収納がついているので、これらの場所をとらずにすみますよね。
そして、下の段が猫のトイレになっています。このトイレは、猫が用を足し、出ていったことをセンサーが検知すると、自動で水を流す仕組みになっているようです。大の場合は手動で除去が必要ですが、それでも便利ですよね。
この一体式になったトイレパンを使うと、通常は猫砂の下に敷く必要がある、ペットシートを敷かなくてもすむようになります。ペットシートを交換する手間を省くこともできる上に、その分のお金もかかりませんよね。
このユニットバス＆トイレは36万3000円で販売されるとのこと。ダイワハウスとしては、新築戸建て住宅やリフォーム向けに、まず年間100戸への販売を目指すとのことです。
ネコレットが顧客に提供する価値とは？
このネコレットは、飼い主だけではなく、ネコのためにもなる、という点が素晴らしいですよね。そもそも、マーケティングは、顧客の問題を解決すること、欲しいという欲求を満たすことから始まります。
猫はとにかくキレイ好きなので、苦手な「不潔」なところがあると、別なところでしてしまうかもしれません。ネコレットの自動洗浄の仕組みがあると、常時きれいなので、この苦手な不潔さを排除しています。
また、飼い主の方が大変だとおもっていたことは、トイレを掃除する手間だったそうです。このお困りごとを、先ほど説明した機能で解決しています。
基本的に、企業が売りたいものと、お客様が買いたいものは違います。ネコレットのケースでいえば、企業が売りたいのは、猫用のユニットバスやトイレですが、お客様が欲しいのは、清潔でいられるトイレや、手間がかからない猫ちゃん用のお風呂なのです。
ここ1年の新型コロナウイルスによっての、在宅時間が長くなりました。ペットを飼っている人たちにとって、一緒にいる時間もそれにつれて長くなりましたが、その分、「家の中をこうしたい」という需要も多くなりました。その辺りの、購買層のニーズの変化も、見事に捉えた製品開発です。
カスタマージャーニーで製品開発を！
では、何を、どのようにすればこのような画期的で、顧客視点、ユーザーが思わず欲しくなるような、製品を開発することができるのでしょうか？
ネコレットにも付加されていた、お客様が気付いていないけれど、あれば嬉しいと思っている機能のことを、潜在ニーズと言いますが、これを見つけられるかどうかが、ライバルに先んじて差別化されたものを、開発できるかどうかにかかってきます。この潜在ニーズを発見する手法の1つに、カスタマージャーニーという考え方があります。
これは、顧客が自社製品を知って、情報を調べ、買いに行き、使い、口コミをする一連の流れでの、顧客の動きを分解して、その動きの中で顧客が「妥協している」、「しょうがないけれどやっている」点を見つけ、その点を解決できる製品やサービス、機能を開発する、というやり方です。
このネコレットについている自動洗浄のトイレも、お客様の方は「猫砂の下のシートを毎回取り替えるのは面倒だ。でもみんなそうしているから仕方がない」と、妥協して納得して、毎回取り替えているのです。
このように妥協していた猫ちゃんの飼い主は、ネコレットの機能を見ると、「あったら嬉しいと思ってたんだよね。手間を省けるし、臭いもつかないし、シートを買う必要もなくなるから、ちょっとくらい高くてもいいかな」と、買う気持ちになります。
大和ハウス工業では、2008年の戸建て住宅「ペットと暮らす家」など、猫や犬と安全に暮らせる家を提案していますが、このネコレットでの、「猫が苦手なこと、飼い主が大変なことの両方を解決する」という方針はその理念にピッタリと合っていますよね。
こういった潜在ニーズでの優位性は、企業間取引でも同じことが言えます。顧客が抱えている潜在ニーズを発見できれば、値引きに頼らずとも、差別化ができるようになるので、ぜひあなたも、カスタマージャーニーの手法で、潜在ニーズを発見してください。
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