9月30日をもって全国で緊急事態宣言が解除され、徐々に客足が戻りつつある飲食店。中でも20代を対象とした居酒屋業態の業績が好調と伝えられています。何がその波を牽引しているのでしょうか。今回のメルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』では、船井総合研究所で史上最年少にてフード部のマネージャー職を努め、現在は京都にて外食・中食業態を複数経営しつつ、多くの企業をサポートする株式会社TPL 代表取締役の堀部太一さんが、「20代ターゲット」で繁盛している居酒屋のビジネスモデルを、専門家目線で徹底分析し解説しています。
※ 本記事は有料メルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』2021年10月11日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会に初月無料のお試し購読をどうぞ。
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「20代ターゲット」で繁盛している居酒屋は何が違うのか？
居酒屋ってどこで儲けるんだろう？長年の大きな基本思想は宴会でしたよね。
- 料理の事前準備が容易
- 原価率の調整が容易
- 人時生産性が高い
などもあって宴会構成比率をKPIにすることも多かったです。しかしコロナ前からも居酒屋はマイナス成長。日本フードサービス協会のデータだと、2008年に前年比100.0％を維持してから下記の流れです。
2009年：94.2％
2010年：97.2％
2011年：95.5％
2012年：99.5％
2013年：96.5％
2014年：95.0％
2015年：94.3％
2016年：92.8％
2017年：99.0％
2018年：98.5％
2019年：98.9％
2020年：50.5％
コロナ禍の影響が圧倒的に大きいのは事実ですが、反面業態モデルとして宴会依存のモデル自体は支持されて来なかった。ここも一つの事実だと感じてしまいますね。
ただ「イノベーションのジレンマ」でもありますが、人は一つの成功モデルができてしまうと、そこから下の階層は途端にできなくなります。この辺りから、先行企業からの20代特化居酒屋は少なく、成功モデル企業は後発だったり経営者の方が若かったり。
ただ足元で儲かっているのも事実であるからこそ、その内容の中で活かせるものはどんどん活かしたいですね。
立地と規模の特徴
立地はやはり繁華街です。夜間人口よりも昼間人口が多いエリア。ファッションや雑貨の店舗も多く、買い物に行って最後に食事を食べて帰宅する。このような立地が前提となります。
規模としては20坪30席くらい。もちろんこれより大きくても良いのですが、なかなかその物件が家賃バランスで少なかったりします。
ここで特徴なのが、「ロの字」or「コの字」カウンターが中心のお店作りになってきいます。
- 宴会が全くない
- 飲まずにソフトドリンク層も多い
ここがレイアウトの変化になってきます。テーブルでゆっくりと酒を楽しむ訳ではないため、五感価値を高める劇場型店舗の方が支持されます。滞在時間も短い（60分～90分）なので、背もたれのないハイチェアーでも成り立ってきます。
また劇場型×低価格（後述）のお店になるので、ファサードは非常に大切です。間口に対して、横幅を基本的にはフルオープン。スライドドアにしてオープン時には全て明けておく。そしてデカ暖簾を掲げておく感じです。コロナ前からデカ暖簾は多かったのですが、これは引き続きという感じですね。
ご支援先では、
- デカ暖簾
- デカタペストリー
これを準備しておき、屋号ではなく業態と特徴を明記するようにしています。
- 名物○○ ▲▲円
- 安くて旨い○○
こてっこてですね（笑）。
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商品MDの特徴
客単価ですが基本は激安です。劇場型の作りでハイイメージ付を訴求しつつ、予算帯は徹底した大衆商法です。基本的には2,500円くらい。ここがユーザーの大多数が当てはまり、もちろん1,000円台と3,000円台も入る感じです。
そうなると入り口商品は何か？
＜ドリンクの場合＞
- 1杯280円（税抜）～
ここが一つの入り口商品になります。サワー系やハイボール系。
- 1杯380円（税抜）～
ここにビール系や焼酎・日本酒系の品揃えです。
飲み放題やアルコールで儲ける業態でもないので、ドリンクの安さを集客商品にするイメージです。とはいえ、客辺り杯数で見れば1.8杯くらいなので、基本的には1杯で終わるお客様も多い感じです。
＜フードの場合＞
海鮮系での業態で作り込むことが多いのですが、
- 寿司
- 刺身
ここにびっくり価格を「1人辺り○品限定」で準備しておき、外観のタペストリーでデカデカ訴求。これもフックにしています。全体的な価格は280円が中心になってくるので、お得なものもそこに当て込んでいく感じです。
ちなみにアイテム数は50iほど（刺身・寿司・調理品で食材の並行利用前提）。郊外型で来店頻度を重視するなら80iくらいまで拡張しがちですが上述の通り繁華街型の20代集客。
基本的には新規顧客の構成比率が高くなるので、アイテム数は専門性として50iまで見せつつも、食材のSKUはグッと抑えて作っていきます。
収支モデル
売上 ：600万円
原価 ：210万円（35.0％）
人件費：150万円（25.0％）
家賃 ： 40万円（ 6.7％）
水光 ： 18万円（ 3.0％）
消耗品： 18万円（ 3.0％）
雑費 ： 18万円（ 3.0％）
減償却： 23万円（ 3.9％）
営利益：123万円（20.4％）
こんなに安いのに原価率高くない？と思われがちですが、基本的には交差原価率で調整していくので、原価率は35％くらいで着地させていきます。
しかし、ここは狙いが離れると怖いところ。原価率50％超えのメニューも当たり前のようにあるので、儲けカテゴリーをどこまで獲得できるか？
ファーストオーダーとメニューブックの提案力が必須で、
- 目玉商品
- すぐ出る高粗利商品
- 高粗利目玉商品
この3点は必須で獲得していかないと、原価率が高くなるのは要注意です。
また坪月商30万円で事業モデルを組んでいるので、しっかり売るのは当たり前ですが前提です。
（メルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』2021年10月11日号より一部抜粋。続きはご登録の上お楽しみください。初月無料です）
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