大学合格を目指す高校生やその親ならば誰もが一度は耳にしたことがある、リクルート運営の「スタディサプリ（スタサプ）」。コロナ禍にあってこのオンラインでの学習サービスは順調に業績を伸ばしていますが、学校向けの教育事業の成長は特に著しく、全国の高校の4割にあたる2,000校もが利用しているといいます。その成功の秘訣を探るのは、神戸大学大学院教授で日本マーケティング学会理事の栗木契さん。栗木さんは今回、学校向けサービスの萌芽からブレイクのきっかけ、そして現在に至るまでの足跡を丁寧に追いつつ、同サービスが教育現場にここまで受け入れられるに至った理由を解説するとともに、スタサプが期せずして起こした「教育イノベーション」についても紹介しています。
プロフィール：栗木契（くりき・けい）
神戸大学大学院経営学研究科教授。1966年、米・フィラデルフィア生まれ。97年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。博士（商学）。2012年より神戸大学大学院経営学研究科教授。専門はマーケティング戦略。著書に『明日は、ビジョンで拓かれる』『マーケティング・リフレーミング』（ともに共編著）、『マーケティング・コンセプトを問い直す』などがある。
スタディサプリに見る新規事業の育て方
2020年からの急成長をリードした学校向け事業
コロナ禍がもたらしたニューノーマルの日々。そのなかで各種のインターネット・サービスの利用が拡大している。Eコマースやリモートワークに加えて、教育サービスの分野でもウェブの活用が広がる。
スタディサプリ（以下、スタサプ）は、リクルートが手がけるインターネット教育事業である。現在のスタサプの事業の柱は3つある。第1は、個人を対象としたオンライン予備校事業であり、大学受験対策などの動画授業を、個人会員に向けて配信している。現在のスタサプはさらに小中学生向けの講座なども充実させている。第2は、学校向けの教育サービス事業であり、高校をはじめとする学校の補助教材としてもスタサプの動画事業は広く採用されている。第3は、社会人向けのウェブ教育事業である。現在のスタサプは、英会話を含む、英語4技能の習得のための講座も幅広く提供している。
コロナ禍が発生した2020年以降のスタサプの事業は、3つの領域すべてで伸びている。そのなかで特に大きく成長したのが、学校向けの教育事業である。現在では全国の高校の4割にあたる2,000校ほどがスタサプを採用するようになっている。
しかし振り返ると、スタサプはそもそも、学校向けのサービスとして事業を開始したわけではない。個人向けのサービスとしてスタートしたスタサプは、どのようにして学校向けのサービスとしての機会をつかんでいったのか。以下では、そのポイントを振り返ってみたい。B to Cのサービスだった事業を、B to Bにも展開していくという方向転換を果たしていなければ、スタサプはコロナ禍のもとで生じた機会を十分につかむことはできなかったかもしれないのだ。
想定外のつまずき
スタサプの事業開始は、2012年である。この年の10月に個人向けの動画授業の有料配信をはじめる。大手予備校で人気の高い講義を担当していたカリスマ講師と契約し、有名大学ごとの受験対策講座をオンラインで個人向けに提供することからスタサプの事業ははじまった。教室などをもたないことによる低コストのビジネスモデルでの参入だった。
事業開始後のスタサプは、いきなり顧客獲得に苦戦する。リクルートはスタサプによる参入以前に、予備校などの運営のノウハウを蓄積していたわけではなく、畑違いの分野の新規事業に対して、社内には懐疑的な声も少なくなかった。実際に開業後の半年ほどの期間にスタサプは、有料受講者を数千人しか獲得できず、目標を大きく下回る。
スタサプが、当初のつまずきを脱するきっかけとなったのは、料金プランの変更である。当初のスタサプの料金プランは、1講座を5,000円で販売するという、買い取り型だった。スタサプはこれを、2013年の春に、月々980円（現在は1,980円（税抜き））で全講座使い放題というサブスクリプション型の料金プランに変える。講座の拡充も進め、5教科18科目のラインアップとする。こうした取り組みの結果、利用者が増えはじめる。懐疑的に見られていた新規事業が、ようやく成長軌道に乗りはじめる。
学校向けのサービスの萌芽
スタサプが個人向け事業で産みの苦しみを味わっていたこの期間に、早くも学校向けの事業の萌芽が生まれている。2012年にスタサプのTV広告を見た岡山県の高校から、学校で利用できないかという問い合わせがあった。この学校では、先生たちの働き方改革に取り組んでいた。その一環として、個別対応をしようとすると先生たちの負担が大きくなる補習に動画授業を活用できないかと考えたのである。
スタサプにとっては、想定外の利用方法だったが、やってみることにした。希望者を対象に自習室で動画を見られるようにしたところ、「役に立った」「成績がよくなった」といった反響を得ることができた。
この結果を踏まえてスタサプは、2013年の春に全国の高校150校ほどに営業をかける。20校ほどから受注できたという。とはいえ、この当時のスタサプは、立ち上がったばかりの小さな事業で、10人程度のチームで運営していた。開発メンバーが営業担当を兼務する状態であり、専属の営業部隊が用意されていたわけではない。
そのなかでスタサプがねらっていたのは、個人向けの事業の育成だった。この個人向け事業が、ようやく成長軌道に乗りはじめたタイミングである。スタサプは個人向け事業の拡大に向けて、講座の充実やプロモーションの強化などのマーケティング施策に力を入れていた。
学校向け営業の本格化
当初は個人向け事業のかげに隠れていたスタサプの高校への導入が広がっていったのは、2014年の「到達度テスト」の開発以降である。スタサプでは、つながりのできた学校の先生たちから、スタサプの利用上の課題の聞き取りは続けていた。スタサプの運営チームは小さく開発と営業の担当も未分離だった。その分、顧客対応のフロントでつかんだ課題をすばやく開発テーマに取り上げるような小回りがきいた。
そのなかに、模擬試験の結果がうまく学習指導に活用できないという声があった。模試は、個々の生徒の学習到達度を把握し、志望校への合格可能性を判定するためのテストである。個々の生徒の学習のつまずきが、どの科目のどの単元で生じているかを把握するためのテストではない。そのために、模試の結果を受け取るだけでは、スタサプのどの講座のどこからどのような順番で復習をはじめればよいかはわからず、個別最適な学習につなげることができずにいた。
そこでスタサプは、生徒の学習のつまずきが、既習範囲のなかのどこで生じているかを把握するためのテストとして、2014年に「到達度テスト」を開発した。さらに2015年には先生向けに、宿題の配信や学習履歴を効率的に管理するする学習管理システムの開発も行った。このシステムを使えば、先生は40人の生徒に向けて、到達度テストで明らかになった課題に応じて、40通りの宿題を、ボタン一つで配信できる。
デジタル×アナログのサポート
個人向けの教育サービスを、学校でも利用してもらう。その程度の位置づけだったスタサプの学校向けの事業だが、到達度テストや学習管理システムなどの学校向けのサービスの充実を受けて、全国での組織的な営業を本格化する。反応はよく、採用は順調に伸びていった。2016年にはスタサプを採用する高校は1,000校ほどに広がる。
順調に見えた成長の陰には課題もあった。一度は導入するが、翌年の採用は打ち切るという学校が3割ほどあったのである。スタサプがデータを分析してみると、先生が宿題を多く配信している学校ほど、継続率が高まるという関係が示された。逆にいうと、学習管理システムが使わなければ、離脱が進む。
システムがいかに優れていても、使ってもらわなければ、価値は生まれない。そこでスタサプは、営業担当者の評価の指標を変えた。売上げだけだったKPIに、導入後の学校での学習管理システムの活用度も加えたのである。営業担当者は、スタサプを導入した学校を定期的に訪問し、システムの使用方法の説明をしたり、データの分析などを踏まえてコンサルティング的な提案をしたりする取り組みをはじめた。
スタサプは、なぜコロナ禍による風をとらえることができか
スタサプは、以上のようなデジタル×アナログの取り組みを進めながら、学校向け事業を育てていた。そしてそのなかで、コロナ禍に直面する。
コロナ禍が学校へのオンライン教育サービスの導入の追い風となったことは確かだが、この新しい風をとらえる帆をもたなければ、船の推進力は高まらない。スタサプは、2012年の開業以来の歩みのなかで、この風をとらえるデジタル×アナログの仕組みをつくりあげていた。
スタサプの学校向け事業は期せずして、学校の先生の役割を変える教育イノベーションとなっている。スタサプを学校が採用するということは、単に動画授業を学校で流したり、家庭学習に利用したりすることにとどまらない。個別最適の補習などのための教材作成や採点から解放された先生たちの役割は、知識を教えることから、生徒たちが学習を続ける意欲を養うモチベーション形成にシフトしていく。このシフトをスタサプは、デジタル×アナログの仕組みを整えることで支援してきた。想定外の展開にもていねいに向き合いながら活動を積み上げ、高度化してきた仕組みが、コロナ禍のもとで本領を発揮している。
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