iPhone、LINE、TikTok…なぜこんなに普及した？「イノベーター理論」とマーケティング戦略の実践例をゼットスケーラー日本・アジア代表の金田博之氏が解説

Apple、LINE、TikTok、UBER、airbnb…これらの企業やサービスはどれも皆さんにとって当たり前のように普及していますが、どのようなマーケティング戦略で人気を獲得したのでしょうか。新規事業のスタートアップの時は、とにかく「手当たり次第に手広く」「とりあえず有名どころの大企業に」アプローチするという発想になりがち。しかしそれでは、なかなか結果が出にくいのです。その理由は、商品やサービスを市場に浸透させる際に生じる障害である「キャズム」に当たってしまい、そのキャズムを乗り越えるのが難しいから。今回は有名企業も実践する「イノベーター理論」と「キャズムを乗り越える戦略」について詳しく解説します。（『ゼットスケーラー日本・アジア事業責任者が教える「金田博之のグローバル・ビジネススキル最前線」』金田博之）

※本記事は有料メルマガ『ゼットスケーラー日本・アジア事業責任者が教える「金田博之のグローバル・ビジネススキル最前線」』2022年4月11日号を一部抜粋したものです。興味を持たれた方は、ぜひこの機会に初月無料のお試し購読をどうぞ。

プロフィール：金田博之（かねだ ひろゆき）
世界MBAランキング首位のINSEAD卒業。1998年、外資系大手ソフトウェア企業のSAPに新卒入社。30歳からマネジメントを歴任、7年連続グローバル・トップタレント選出。 2014年、日本の大手製造・流通企業ミスミグループでGMとしてグローバルDX新規事業を推進後、最先端AI/チャットの外資系IT企業、ライブパーソン（LivePerson、NASDAQ上場）の代表取締役に就任。3年間で毎年300%超成長（アジア全体売上の76％）。 2020年12月、クラウド型ネットワークセキュリティのトップ企業ゼットスケーラー（Zscaler、NASDAQ上場）にて、日本を含むアジア全体を統括する代表取締役に就任。 セミナー、企業、大学等で講師経験10年以上、受講者のべ5,000名以上。日経BP、東洋経済ほかメディア掲載多数。バンドはボーカル担当、毎回100名超のワンマンライブも開催。

新しい商品・サービスはどのように市場へ普及していくか

皆さんこんにちは。金田です。当メルマガの4月配信分では、全4回にわたって「イノベーター理論 – キャズムを超える顧客獲得戦略」をお送りしました。

第1週目（4/4配信号）では、「金田の体験談」から、イノベーター理論の概要と必要性をお伝えいたしました。まずイノベーター理論とは、簡単に言えば「新しい商品・サービスがどのように市場へ普及していくかを分析した理論」です。

新規事業のスタートアップの時は、とにかく「手当たり次第に手広く」「とりあえず有名どころの大企業に」アプローチするという発想になりがち。

しかしそれでは、なかなか結果が出にくいのです。その理由は、商品やサービスを市場に浸透させる際に生じる障害である「キャズム」に当たってしまい、そのキャズムを乗り越えるのが難しいから。

この「キャズム」を乗り越えるために、イノベーター理論を理解し、自社のステージ＝狙うべき市場に合わせた戦略が必要だったのです。

今回の記事（4/11配信号）は、この「イノベーター理論」と「キャズムを乗り越える戦略」について、詳しく解説していきます。

イノベーター理論における「5種類の顧客層」

イノベーター理論とは、「新しい商品・サービスがどのように市場へ普及していくかを分析した理論」だとお話しました。

では、その市場には、どのような人たちがどれくらいの割合で存在しているのかを、まずは解説していきます。

＜イノベーター（全体の2.5％）＞

簡単に言えば、とにかく目新しさを求める先進的な人たちで、まだ誰も採用してない商品やサービスをまずは自分が試したい層です。

＜アーリーアダプター（全体の13.5％）＞

先進的な層です。イノベーターに似ていますが、イノベーターよりは後進的で、ある程度の前例が出来てから他の大勢の層よりも先駆けていく人たちですね。この層より先へ商品やサービスを普及させるためには、この層へのアプローチと戦略がとても重要になってきます。

＜アーリーマジョリティ（全体の34％）＞

すでにある程度の前例があり浸透している商品やサービスに飛びつく人たちで、どちらかと言えば保守的な層ですね。ここからは、前述の層と違って、目新しさはあまり響かなくなってきます。この層にまで商品やサービスを普及させると、競合企業が参入してきて激戦区になっていく場合もあります。

＜レイトマジョリティ（全体の34％）＞

さらに保守的な人たちで、世の中でいわゆる「当たり前」になっている商品やサービスを好んで採用する層です。このあたりの層は、価格等を重視します。なので、目新しさ重視のイノベーターやアーリーアダプターと同じようなアプローチをしても、なかなか難しいです。

＜ラガード（全体の16%）＞

最も保守的な層です。新しい商品やサービスが普及しきらないと、飛びつかない。もしくは、新しいモノに否定的だったり、最後まで受け入れないこともある人たち。この層へ対するアプローチは最も難しく、あえてこの層を狙ったアプローチをしても、費やしたお金と時間に対して成果は期待しにくいです。

Next: どうすればヒット商品を作れる？実践的なマーケティング戦略

イノベーター理論のモデル図

5つの層を知ったうえで、まずは下記のモデル図を見てください。

まず新しいモノを採用してくれるのは、目新しさを重視している「初期市場」の層。しかし目標は、「メインストリーム市場」まで普及させることです。

とはいえ、「初期市場」の層と「メインストリーム市場」の層では、価値観が違います。

初期市場の層は目新しさを重視しており、そこを伝えるアプローチが有効です。

しかし、メインストリーム市場の層に対して、同じように目新しさでアプローチをしても、なかなか上手くいきません。

何故なら、メインストリーム市場になると、普及率や低価格が重視されるから。逆に、目新しさは重視されません。

このように、初期市場とメインストリーム市場では明確な価値観の違いがあります。そして、この価値観の違いから「キャズム」と呼ばれる障害が生じます。

なので1つ大事なポイントは、「各市場に応じたマーケティング戦略」です。

キャズムを超えるには？

では、キャズムを超えてメインストリーム市場へ届かせるマーケティング戦略は何か？

それを説明するために、各層の特徴と求めるものを下図にまとめました。

このように、「キャズム」を境目にして価値観が全く違っていますから、それがそのまま大きな障害になっているわけですね。

アーリーアダプターまで顧客を獲得した我々が、どれだけがんばって同じようなアプローチをしても、アーリーマジョリティにはなかなか響かないのです。

戦略の1つとしては、メインストリーム市場の層が求めていることに応えること。例えば、目新しさを売りにするのではなく、とことん安さで勝負する。というのもやり方の1つではあります。

しかしこういった戦略よりも、アーリーマジョリティの人たちにもっと響くものがあります。

それは、簡潔に言うとアーリーアダプターの「口コミ」です。

保守的な層が求める「普及率」や「安心感」は、口コミで話題になっていることが解決に繋がります。

アーリーアダプターが求めているモノを的確に見極め、それに応じた価値の提供を行うことで、アーリーアダプターの人たちが我々の代わりに商品やサービスの価値を広めてくれるイメージですね。

Next: どう実践する？ウーバー、アップル、LINEの成功事例

イノベーター理論の実践例

UBER、airbnb、Apple、LINE、TikTok……これらの企業やサービスは、どれも皆さんにとって当たり前のように普及しているものばかりだと思います。

しかし実は、これらすべて今回の内容を実践して普及しています。

共通しているのは、「アーリーアダプターに属する、特定の層に明確に狙いを絞ってアプローチをした」ということ。

これだけ市場に普及していると信じられないかもしれませんが、実は最初から手広く大多数の層にアプローチしていったわけではないのです。

例えばUBERは、シリコンバレーのスタートアップ企業で働くIT感度が高い人たちに着目してアプローチしました。airbnbは、旅行会社のプラン通りの旅行に不満を抱く層へアプローチしましたし、AppleのiPhoneはとにかく多数の機能を1つの端末に求める層へアプローチしました。

そして、狙いを絞って的確にアプローチしたアーリーアダプターの人たちが、その価値や利便性を口コミし、爆発的に広まっていったのが現状です。

LINEなんかはとても面白い例でして、いわゆるお爺ちゃんお婆ちゃん世代はレイトマジョリティの傾向がありますが、「娘が使ってるから」「孫が使ってるから」という理由でユーザーになっています。

つまり大事なポイントとしては、以下になります。
「特定の層（アーリーアダプター）に狙いを絞り、対象顧客とする」
「その対象顧客が求めていることに的確に応え、価値を提供する」

こうすることで、アーリーアダプターの人たちはその体験をメインストリーム市場の層へ口コミで共有・宣伝してくれるのです。

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※本記事は有料メルマガ『ゼットスケーラー日本・アジア事業責任者が教える「金田博之のグローバル・ビジネススキル最前線」』2021年4月12日号を一部抜粋したものです。興味を持たれた方は、ぜひこの機会に初月無料のお試し購読をどうぞ。