なぜスシローは中国で大成功し、くら寿司は11億円赤字で撤退したのか。中国人の“寿司観”を読み違えた代償＝牧野武文

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4か月前

中国の北京で「スシロー」が大人気になっています。一時期は400卓分の待ち行列ができ、予約も2ヶ月先までいっぱいという状況でした。一方、上海に3店舗を出店していた「くら寿司」は結局、黒字化することができず、11億円の損失を出して撤退することを決めました。

日本では人気を二分するような甲乙つけ難い寿司チェーンですが、ここまで明暗が別れた原因はどこにあったのでしょうか？

それは、中国人の食の嗜好をどこまで読み切っていたかの違いにあります。中国人は一時期高級寿司店が人気となり、大トロを食べる姿が報道され、「中国人も生魚に抵抗感を持たなくなった」と言われましたが、あれは高級寿司店であり、庶民が日常的にいくような場所ではありません。寿司というより、高級和食店というスタイルが受け入れられたところがあります。

庶民は、今でも「生もの」「冷たいもの」には抵抗感を持っています。もちろん、以前よりは薄れてきていますが、どのくらい薄れているのか、ここを読んでメニュー構成を考えるということが日系寿司店には求められていました。簡単に言えば、スシローはこの読みが的確であった、くら寿司は読みにずれがあった……ということです。

今回は、2つの日系寿司店の明暗から、中国人の食の嗜好が現在どうなっているかを考えます。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2025年7月14日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

プロフィール：牧野武文（まきのたけふみ）
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』（マイコミ新書）、『論語なう』（マイナビ新書）、『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』（角川新書）など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。

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「スシロー」と「くら寿司」が中国進出、結果は…？

上海市に3店舗を出店していた「くら寿司」が、中国から完全撤退をすることを決めました。くら寿司は2023年6月に中国に進出をし「10年以内に100店舗」の目標を立てていましたが、海外戦略の見直しを迫られることになります。

中国での運営を担当していたのは、くら寿司の子会社で台湾を拠点とする「亜州蔵寿司」です。亜州蔵寿司の財務報告書によると、中国での飲食事業は2年間で2億2,848万ニュー台湾ドル（約11.4億円）の損失を出したことになります。

一方、2021年9月と、くら寿司よりも早く中国に進出をしていた「スシロー」は、現在75店舗に増え、特に北京の9店舗はいずれも行列が絶えないという大成功をしています。

最も人気が高いのは、下町系繁華街にあるショッピングモール「大悦城」内の西単大悦城店で、今年の5月の連休の夕方には待ち行列が400卓を超えたこともあります。もちろん、スマートフォンのミニプログラムから待ち行列に登録でき、呼ばれた時にその場にいなければ抜かされるだけという仕組みなので、相当数は「登録してみただけ」だと思いますが、それでも異常とも言える人気です。現在でも、待ち行列が100卓を超えることはよくあります。

さらに、予約は5月ごろは2ヶ月先でなければ取れない状態でした。これも落ち着いてきてはいますが、3週間先でないと取れない状態が続いています。

・スシローは400組が行列をする
・くら寿司は11億円の赤字で撤退

……ご承知のとおり、日本では店舗数ではスシローが上回っていますが、人気の点では甲乙つけ難く、人気を二分しています。中国での明暗の違いはどこにあったのか？というのが今回のテーマです。

何が明暗を分けた？

昔から、中国人は「冷めた食べ物は食べない」「生ものは食べない」と言われていて、そこからすると、寿司なんかは食べるはずもないのですが、2010年代中頃になって、上海に次々と高級寿司店がオープンして、マグロの中トロがブームになったことがあります。

これにより「中国人の食習慣は変わった。冷たいものでも、生ものでも食べるようになった」と言う人がいましたが、私は疑問に思っていました。というのは、このような高級寿司店は、日本の高級寿司店と同じで、庶民がちょくちょく行くような店ではありません。当時、上海の寿司店といえば、安いところでも客単価400元（約8,000円）以上であり、直送のマグロを出す店などは平気で1,000元、2,000元という価格を取っていました。

つまり、富裕層が行くか、マンション転売で大きなお金が入った時か、仕事の接待で使うか、そういう店だったのです。行く人は限られています。それも、寿司という料理が受けたというよりも、高級和食店というスタイルが受けたのだと思います。

スシローやくら寿司は、こういう高級店ではありません。庶民が支払える価格の中で、おいしい寿司を出すことに努力をしているチェーンです。そこにくるのは庶民であり、いつもよりちょっとおいしいものが食べたいと思ってやってきます。ですので、客単価は150元ぐらいが限界です。

では、そういう庶民は「冷たいもの」「生もの」を食べるようになったのか。ここの読みが非常に難しいのです。

「まずは開店をして、運営をしながら反応を見て、メニュー構成を変えていけばいい」とおっしゃる方もいるかと思いますが、寿司は通常の中華料理のように「辛味を増やす」「塩味を抑える」などの味調整でどうにかなるものではありません。寿司はネタが命であるために、メニュー構成を変えるには、サプライチェーンを変えるという大改造が必要になります。特に、冷温を保つコールドチェーンですから、「マグロが受けないからサバに変えるか」と言っても、産地での買い付けや、輸送手段の確保などがあり、簡単ではありません。

つまり、開店する前に、メニュー構成をよく考えて、サプライチェーンを整えておく必要があります。それゆえ、メニュー構成の企画が、サプライチェーンまでも含めた全体構造を決めてしまうことになります。うまくいかなかったから、簡単にメニューを変更するというわけにはいかないのです。

非常に大雑把に言えば、スシローはこの読みが的確だった、くら寿司は読みを外した……ということだと思います。

くら寿司もメニュー構成を変えることは考えたと思いますが、そのためにはサプライチェーンの構築をやり直す必要があり、とてもそこまでの投資はできない、3店舗の段階で損切り撤退をするのが正着だという判断だったのだと思います。

では、具体的にどういう「読み」の違いがあったのでしょうか。今回は、スシローとくら寿司の明暗を分けた、中国食習慣の読み方についてご紹介します。

Next: 中国人の嗜好を読んで成長したスシロー。一方、くら寿司は…

理屈を言うよりも事実を見てもらった方がわかりやすいと思います。以下は「日本料理発展報告2025」（紅餐研究院）に掲載をされている寿司屋の人気メニューランキングです。

＜人気の寿司メニュー＞

サーモン握り
海藻軍艦
肉でんぶ巻き
中華海藻握り
タコわさび軍艦
コーン軍艦
カッパ巻き
甘えび刺身
うなぎ握り
ウバガイ握り
たこ焼き
肉でんぶ軍艦
タコの胡麻和え
うなぎ巻き
ラーメン
サーモンハラミ握り
カリフォルニアロール
フォアグラ握り
マグロ軍艦
マグロ握り

（※海水魚はサーモンとマグロだけであり、多くは近海もののエビ・タコ・貝か加熱したネタになる。）

サーモンは、今、中国で大人気となっている食材です。陸上養殖の技術が確立したことが大きな要因です。陸上の海水、淡水施設で水を循環させる閉鎖環境で養殖ができるため、アニサキスなどの寄生虫の心配がありません。昔の天然鮭はアニサキスの問題があり、加熱をして食べるのが普通で、刺身で食べられるのはごく限られた高級店だけでした。このような店では、拡大鏡で切り身を検査して、ひとつひとつ寄生虫を除去していたのです。非常に手間がかかる食材で、高級寿司店などで珍味のひとつとして提供されているだけにとどまっていました。また、北海道などではいったん冷凍をして提供するルイベとして親しまれていました。冷凍をすることにより寄生虫が死滅をするため、安全に食べられるのです。

1980年代に、サーモンの輸出戦略としてノルウェー政府が目をつけたのが日本でした。冷凍をすることにより、寄生虫処理をし、生食ができるということを売りにして、寿司ネタなどに提供する戦略でした。

そして、90年代に回転寿司でサーモンが出されると人気を獲得していくことになりました。見た目が鮮やかであるということ、通常の寿司ネタに比べて味がはっきりと際立っていること、脂が乗っていることなどから人気を得ていきました。

中国では、陸上養殖の技術により、寄生虫フリーのサーモンが出回るようになり、やはり回転寿司などで人気の食材になっています。

しかし、それ以外を見ると、甘エビやウバガイ、タコなどの生食はありますが、魚の生食は19位に登場するマグロぐらいです。あれだけ中国で人気だと言われ、中国人に食い尽くされてしまうとまで言われたマグロは、以前ほどの人気はありません。特に日本人が大好きな大トロは、「脂っぽくて食感がよくない」と感じる中国人が多いようです。

それどころか、肉でんぶ巻きやコーン軍艦、フォアグラ握りなど、非海産物メニューもランクインをしています。さらには、驚くことに「たこ焼き」「ラーメン」が寿司屋の人気メニューランキングに入っているのです。サーモン握りも「炙り」が人気で、やはり「冷えたものは食べない」「生ものは食べない」という中国人の嗜好は根本のところでは変わっていないと考えたようがいいようです。

ここをどう読んで、どのようなメニュー構成にするかが寿司店の勝負どころになります。

中国人の嗜好に合わせたスシロー

スシローはこの読みが的確でした。以下は、スシロー中国の公式メニューの握りと軍艦、巻物を「生魚」「生介類（魚以外の海産物）」「加熱した魚介類」「魚介ではないもの」の4つに分けて集計したものです。

＜スシロー中国＞

生魚：19.5％
生介類（魚以外の海産物）：27.3％
加熱した魚介類：28.1％
非魚介類：25.0％
（※スシロー中国のメニュー構成。生ものは46.8%で半分以下に抑えられている。その代わり、加熱魚介類が多い。）

いわゆる生のネタが半分以下になっています。これだけだとピンとこない方もいるかと思いますので、同じくスシローの日本の店舗でのメニューを集計してみました。

＜スシロー日本＞

生魚：38.2％
生介類（魚以外の海産物）：27.3％
加熱した魚介類：12.7％
非魚介類：21.8％
（※日本のスシローのメニュー構成。生もののネタが多く、日本の寿司屋のイメージに合う。）

すると、日本では生のネタが65%になります。みなさんの想像の中の寿司屋と一致するのではないでしょうか。

つまり、スシローは、中国に進出するにあたって、特に加熱魚介類を充実させました。これにより、中国人の嗜好に適応したのです。

一方、くら寿司は、この対応が甘かったかもしれません。

Next: くら寿司はどこで間違えた？中国で戦うことの難しさ

くら寿司はどこで間違えたのか

くら寿司の中国でのメニュー構成は次のようになっています。

＜くら寿司中国＞

生魚：26.7％
生介類（魚以外の海産物）：32.4％
加熱した魚介類：21.0％
非魚介類：20.0％
（※くら寿司中国のメニュー構成。日本よりは加熱ネタが多いものの、生ものネタがかなり多くなっている。）

生のネタは59.1%となり、日本よりはやや少ないものの、生のネタがかなり多くなっています。

これにより、気になる現象が起きています。中国のグルメレビューサービス「大衆点評」を読んでいくと、くら寿司に対して、数は多くありませんが「ネタが生臭い」というネガティブな評価が散見されるのです。くら寿司のような大手が、劣化した食材を提供しているとは考えづらいため、その人がそう感じているだけだと思います。

しかし、生ものメニューが多いくら寿司では、自然に生ものネタを注文することになります。すると、生食に慣れていない中国人は、生臭いという不快感を感じることがあるのではないかと想像します。ちょうど、私たちが油を多用した中華料理をたくさん食べると、料理としては美味しくても、後で胃もたれなどの不快感を感じることがあるのと同じく、裏返しの現象ではないかと思います。

これにより、大きな問題が発生しています。スシローは1皿10元からの価格設定で、10元メニューを充実させています。一方、くら寿司は12元が基本で、それに加えて高価な高級メニューがあるという設定です。つまり、スシローの方が安い設定になっています。

ところが、大衆点評で、ユーザーが実際に使った額の平均を見ると、スシロー各店は120元から150元程度になるのに対し、くら寿司では100元前後になります。つまり、単価が安いスシローの合計客単価は高く、単価が高いくら寿司の合計客単価のほうが安いのです。

これを1皿の価格で単純計算してみると、スシローでは12皿以上になりますが、くら寿司では８皿程度になります。スシローの方が多くの人がたくさん食べているということになります。これは決定的な問題です。

なぜなら、中国人の食事に対する考え方では、味ももちろん重要ですが、それと同じか、あるいはそれ以上に重要なのが「満腹感」です。大量に注文をして「もうこれ以上食べられない」と言って、お腹をさすりながら帰るということに幸福感を感じます。

これは中国の飲食、特に庶民向けの飲食店では非常に重要な要素であり、最初から量を多くしておくか、ご飯や麺のおかわり無料という仕組みは必須です（ただし、不用意におかわり無料にすると、強者が登場して大量に食べられてしまいます）。スシローの12皿、くら寿司の8皿という試算を考えると、くら寿司はこの満腹感を提供できていなかった可能性があります。生ものメニューが多いために、頼むものがなくなってしまう、あるいは生ものを食べすぎて体に不快感を感じ始めるのではないかということが想像できます。

さらに、スシローの場合、月替わりでサービスメニューを提供していることも大きなポイントになりました。5元から8元のメニューを提供するのです。このサービスメニューが、人気のサーモンかフォアグラの時期は、待ち行列が極端に長くなります。サービスメニューと10元皿でお腹を膨らませ、そして、少しだけ高価な皿の本格的な寿司メニューを味わう。スシローは味と満腹感の両方を満足させてくれます。

くら寿司は、なぜここを失敗したのでしょうか。

日本ではインバウンド対応店などを運営していて、外国人からも人気になっており、食文化の違いを理解していないわけではなく、むしろ、くら寿司の方が、海外進出ノウハウは持っているはずです。

Next: 日本の寿司チェーンは世界に受け入れられるか？両社の今後は…

ここは、単なる想像になりますが、中国事業の運営をしたのが、台湾の子会社「亜州蔵寿司」であったことが大きなポイントになっているかもしれません。台湾でのくら寿司は60店舗を展開しており、すっかり定着をしています。台湾は、中華圏といっても生魚に抵抗のない地域です。サーモン、マグロを中心に刺身は普通に食べられ、スーパーでも「刺身用」「生食用」と表記した海産物が販売されています。

そのため、台湾の寿司メニューはほぼ日本と変わりなく、亜州蔵寿司は台湾での成功体験をもとに中国に進出したのではないかと思います。

中国は歴史的にも生魚を食べません。海水魚の漁場は黒潮圏です。アジア圏の地図を見ていただくとわかりますが、中国の港から黒潮圏まではかなりの距離があります。今であれば遠洋漁業をすることは難しくはありませんが、近代になるまでそんなことはできなかったでしょう。このため、海水魚を食べる習慣がなく、海産物と言えば、エビ、カニ、イカ、タコ、貝などの近海物に限られています。このような魚ではない海産物を生食することはあるものの、輸送をする関係から、生食をするのは大連や広州などの港がある街に限られています。

一方、中国で魚といえば淡水魚になります。しかし、中国の川の流れは緩やかで、後は湖沼の淡水魚になりますから、寄生虫のリスクと泥臭さが抜けないという問題があります。そのため、しっかりと熱を通し、味の強いソースで和えるという中華料理の技法が発達しました。

そのため、生食をするという習慣がありません。上海あたりでは酔蝦（ズイシャー）という料理が食べられます。エビを生きたまま酒を満たしたボールにつけて、暴れているのを捕まえて食べるというものです。しかし、これも一般的に普及している日常食ではありません。宴会を盛り上げる料理のひとつであり、飲食店が食材の新鮮さをアピールするための料理です。女性の中には残酷だと言って、あまりいい顔をしない人も増えています。

その他、地域によって生食食品はありますが、いずれも珍味の郷土料理であったり、近代になってマレーシアやシンガポールの華人たちの生食料理が中国にも輸入されたというものがほとんどです。