デザインのイロハを初心者にもわかりやすく教えてくれる、メルマガ『プロが教える「美大いらずのデザイン講座」』。今回は「現れるデザイン・消えるデザイン」というテーマで、「消えるデザイン」の代表格である無印良品が支持される理由を解き明かしています。
現れる（主張する）デザイン・消えるデザイン
妙なお題だな、そんな風に思われた方も多いでしょう。
しかし“デザイン”というものを考える時に『現れる』と『消える』、この2つの要素はそれぞれ凄い大切なものなんで、今回詳しく書かせてもらいたいと思いました。是非最後までお付き合いください。
“デザイン”って言葉にしてしまえばこのひとことで終わりですが、この“デザイン”というものは本当に色々な意味・要素を持っているものだと最近つくづく思います。
万華鏡のように少しでも角度を変えるといちいち色々な意味が姿を現してしまい、デザインの世界で何年も食わせてもらってるにも関わらず、未だ新たな発見があって、うろたえてしまったり面白がったりしてしまいます＾＾
まあ時々深すぎてわからなくなってしまいますけど、それだけ深いモノなんだなって思いますね。
今回のテーマも全く相反する二つの言葉ですよね。
『現れる』⇒前へ出る目立つ・主張する
『消える』⇒後ろへ引っ込む・外の世界と反発しない・馴染んでいる
でも不思議な事に、どちらも“デザイン”というものにとってとても大切な要素です。どういうことでしょう？
まず『現れるデザイン』。つまりは、どう目立つのか他と比べて目立つ事は、商業デザインの世界でも普通に重要な事でしょう。
他の商品よりも人の目を引く、例えばプロダクツデザインの世界で言えば、売り場に置いてあったとしても他の商品よりも前へ出てくる、前へ前へと見えて来てお客さんの目に飛び込んできて、購入に至る。
至極普通な事ですし、人が商品を選ぶ大切な要素としてデザインというものがあるのであれば、僕らデザイナーは『いかにしてデザインで目立つのか？』、そこから逃げる事なくむしろ真摯に考えていかなければなりません。
しかし、もうひとつの要素『消える（後ろへ引っ込む目立たない、外の世界と馴染む）』、これらの言葉もデザインにとってとても大切な要素なんだと言われてしまうと、皆さんは何だかわからなくなってしまうかもしれません。だって捉えようによっては、全てとてもネガティブな言葉ですもんね。
目立たない引っ込む・馴染む、、まして消える？？ もちろん『商品が消える』という事ではありません！ 妙な言い方ですが消えるのは『過度のデザイン・過度に装飾的な要素』です。
デザイン（装飾的な部分と言ってイイかもしれません）というものを消すことによって、“商品そのもの”が表に現れて来るのです。（もっと言えば商品というか『もの・本質』ですかね？）
もっと具体的に言えば、いかにも『デザインをしましたぞ』という部分を消し去る事で、そのもの自体を全面に出し、人と直接繋げたい。そういう意味で「デザインを消したい」と言っている訳です。
少し抽象的すぎるかもしれません。具体例を出してご説明しますね。
そう、誰もが知っている、ある意味最強のブランド『無印良品』を思い浮かべてもらえると、わかりやすいかもしれません。
例えばあなたが『ノートが欲しいな』と思ったとき、ノートを買おうと文房具売り場へ出かけます。あなたはとにかく、何か書き記したい事があるだけです。
しかし、その文房具売り場には『Campus!』という大きな大きな文字が、まるで何かの広告看板のように並んでいて、どうだと言わんばかりに目に入って来ます。
別にコク○さんに喧嘩を売ってる訳でもないですし、個人的にCampusのデザインはなかなかに素晴らしいものだとも思っています＾＾；
でも『別にオレ大学生でもないし、Campusなんてでかでかと書かれてもな』。仕方なしにあなたはCampusをお買い上げです＾＾。
あなたが日記を書こうとしてても、勉強の為にノートをつけたいと思っていても、そこに既に会社がつけた（例えばCampusという）タイトルが既に存在している。
たかだかノートなんで、普通そこまで考えないでしょう（少なくとも意識はしていないでしょう）。でもみんな心の底では、過度にデザインされることについて辟易している。
そう、実は『そんな過度のデザインを消したい！』と、無意識にそんな風に思ってるのです。だって『Campusノートでなくノートそのものを使いたい』、そう思いませんか？
そんな『（過度の）デザインを消したい』という、自分たちで気がついていないような共通の欲求をそのままコンセプトにして、無印良品は生まれたようなものです。ですから『無印』であり『良品（もの）』なんですね。
自分は“ノートそのもの”が欲しいわけで、自分の預かり知らない所でメーカーさんが勝手に名付けたCampusとかノートのタイトルなんかいらないけどな
↓
だから出来れば商品には『無印』であって欲しいんだ。ノートを使ってる時はデザインを忘れたい。
↓
デザインを忘れられるくらいに自然に。ノートならノートとして使えることこそ、最高のデザインじゃないの？ そんな矛盾した真理が確かにここに存在しています。
無印。印を無くする印を消すと言うのは、ブランド名を消しながらブランドを強くしようという、絶妙なネーミング（ブランディング）ですが、つまりはデザインにも消えてもらいたい！ そう言ってるようにしか聞こえません。
しかし、これは『どうやって目立つか？』だけを追いかけてものを作ってきたデザイナーからすれば、目からうろこの発想です。
皮肉な事に無印良品という名前は、『デザインを消し去る！』というコンセプトを打ち出すことで、どんなデザイナーズブランドも叶わないような非常に強大なブランドとなったのです。
まさにデザインを消すことで、他の商品との差別化に成功しているのです。
でも、それって無印良品でもない限り、何がしかの商品には商品名だって必要ですし、デザインを消さないといけないって何？ どうするつもり？
もしあなたがデザイナーであれば、こんな風に考え、まず混乱するはずです。
確かに無印良品の場合は、色々な商品カテゴリをぶちぬきで横断して、全ての商品から商品タイトルを消すという、ある意味大掛かりでかなり特殊な例であるとも思います。
デザインを消すという事をご説明するのに最適だったので、無印良品を例として使わせて頂きましたが、他のパッケージデザインでもまさに“デザイン”を消すことで、他の商品との差別化に成功しているものはあります。そしてそういうデザインを目指しているデザイナーの方もいます。
佐藤卓さんという方などは、まさに今回の『デザインを消す』というテーマに、とてもふさわしいデザイナーだと思われます。と言いますか、実は今回のテーマは『デザインの現場』に載っていた、佐藤さんのインタビューを読んで思いついたテーマでした。
佐藤さんのデザインは、デザインという邪魔な要素を消して人と商品を直接繋げる、そんなコンセプトで作られているものが多いように思います。
例えば、ロッテのチューインガムミントシリーズやキシリトールのシリーズ、ピュアモルトのパッケージデザイン、カルピス。
そして最近では、明治の『おいしい牛乳』をデザインされています。
このデザイン、明らかに無印良品とは違い、きちんと『おいしい牛乳』というタイトルもついていますし、MEIJIという会社名も水色に赤でぴりっと（？）目立ち、ど真ん中の『おいしい牛乳』のバックには、おいしそうに注がれる牛乳のイラストまでも描かれています。
ただ、そういう商業的なデザイン要素をきちんと押さえつつも、非常にデザインとしてニュートラルなものになっていて、前へ前へ主張する、過度に装飾的なゴリ押し感が全く見えません。
何か高級品のデザインならいざ知らず、スーパーでばんばん売っている商品であるにもかかわらず、何と静かな空気感を出しているでしょう。
先に紹介したロッテのチューインガムミントシリーズなども、全く似た方向性のデザインで、多分意識的にそういう自然で主張しない、消えるタイプのデザインを佐藤さんは追い求めているように思えます。
佐藤さんの他のデザインを見ても、そういう雰囲気に満ちていて、「静かでそれでいて強いデザイン」ばかり集まっています。
このホームページ、ご自身がショートムービーで自分のデザインを解説されていたりするので、見ているだけでデザインの勉強になってしまいます。
それぞれ『デザインというもの』が全然出しゃばっていない。それでいて、いやそれだからこそ商品自体の魅力が浮き上がってくる。そんなデザインばかり並んでるように見えないでしょうか？
でしゃばらないデザインって、実は一番実現するのが難しい高度なデザインかなと感じます。
多分ロゴの置き方ひとつ、余白の取り方ひとつ、全てあるべき場所にレイアウトをきちっと決めないと、デザインを消すデザインは完成しないのではないでしょうか？
美大予備校に通っていた頃、デッサンについて、まあ絵でもあるし『目立った方が良いのだろう』と、漠然と思ってました。『良いデッサン』とは少なくとも目立たないとダメだろうと。
でも、良いデッサンとして飾られたデッサンは、とても自然にモチーフが描かれていて、『良いデッサンの基準がどこにあるのか？』わからなくなり、僕は講師に『良いデッサンの基準』を聞いてみました。
『どうだ上手いだろう！とか主張して来ないデッサン、一番自然に見えるデッサンが一番良いんだ』
そんな風に講師は答えてくれて、『なるほど』と思った記憶があります。
この『良いデッサンの基準』って、今回書かせてもらった『現れるデザイン消えるデザイン』というテーマにも繋がるような気がします。
デザインも、確かに商品として他と差別化されるような目立つ事も確かに大事なんですが、
「見ていて疲れない」
「周りのモノ達とも違和感がなく気持ちよく存在してくれる」
「デザインそのものは主張せずに私達と直接モノが伝わる橋の役目としてデザインがある」
長く続くデザイン、名品と言われるデザインを良く見てみると、必ずそういうポイントを押さえている、そんな風に思うんですね。
最近リニューアルするまで、永遠に続くのではないかと思うほど続いていた明治チョコレートのパッケージデザイン、1971年～2009年まで全く変わってません（もちろん時代に合わせて微調整はされていますが）。
全ての要素が収まるところに収まり、良く見せよう、というデザイナーのエゴのような想いを消し去ることで、このデザインはいつまでも愛されるような普遍性を勝ち取っているのです。
そして「表に現れるデザイン」「消えるデザイン」、この相反するふたつの要素は、コインの裏と表でありながら実は根っこの部分は同じものではないか？ そんな風に感じたりします。
昔あるデザイナーが、その商品が『デザインされてることすら忘れてしまう』ものを作りたい、、、と言いました。
はじめそれを聞いた時、意味がよくわからなかったのですが、最近、何となくそのことが理解できるようになりました。
周りに馴染み、静かに強く光るようなデザイン、そういうデザインの無印良品や、佐藤さんの一連のデザインなどを参考にして、深く考えてもらえたらと思いました。
「消えるデザイン」「現れるデザイン」。全く違って見えるふたつの要素を、忘れないでいてもらえたらと思います。
最後まで読んで頂いて有り難うございました。
image by: August_0802 / Shutterstock.com
『プロが教える「美大いらずのデザイン講座」』
美大で教えているようなデザインの基礎を、初心者の方にもわかりやすく説明していきます。デザイン史やプロの現場の話も交え色々な角度からデザインについて書かせてもらいます。デザイナーになりたい方やただデザインに興味のある方等に読んで頂いてます。
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