2016年も始まったばかりの１月に飛び込んできた「SMAP独立未遂騒動」。これについては、現在もさまざまな推測が飛び交っていますが、メルマガ『冷泉彰彦のプリンストン通信』の著者で米国在住の作家・冷泉彰彦さんは、この騒動の根底には「TV業界における従来のビジネスモデルの衰退」があったと指摘しています。
SMAP騒動の深層にある日本市場の変化
今回の「SMAP独立未遂」というドラマの深層にあるのは何なのでしょう？ 2点あると思います。
1つは「民放地上波平日プライム」というビジネスモデルが過渡期に差し掛かっているという問題です。では、SMAPの出演する「平日プライム」のバラエティ番組の「視聴率が下がっている」のかというと、そうではないのです。問題は「視聴率の背景にある視聴者の購買力」が下がっているということです。
ですから、同じ15%とか20%という数字を叩き出しても、広告主としては、例えば2000年代と比較すると、その20%の視聴者の持っている購買力のトータルは弱まっている、そう評価せざるを得ないのです。
例えば昔は一社提供だった番組が複数社提供になり、そして番組の後半にはローカルのスポットも売られているというような状況があるわけですが、それは個々の広告出稿側の経営が弱体化しているからではありません。そうではなくて、その時間帯の広告の広告効果が低下している、いくらレーティングを取ってもカネにならないという問題があるのです。
出稿側の予算削減ということもあるでしょう。ですが、それは広告主の業績が低迷しているからでは必ずしもないのです。例えば、ナショナル・スポンサーとして今でも多量の出稿をしている自動車や飲料といった産業の場合、会社としての業績は悪くなくても、その中に占める日本のマーケットの貢献率はどんどん縮小しているわけです。ということは、日本での広告出稿は絞らざるを得ません。
日本全体だけでなく、市場縮小ということでは地域差という問題も乗ってきます。例えば、経済が衰退し、人口が減少している地域に行きますと、全国ネットのメジャーなバラエティの合間に「パチンコ店」や「仏壇屋さん」のローカルCM、それも静止画広告が入ってきたりするのです。それは、その地方局さんの営業がダメなわけでもないし、全国枠を買うのをケチった大企業が悪いわけでもありません。その時間帯のその地域の視聴層を対象とした市場全体が衰退しているという事実を反映しているだけなのです。
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