駅や商店街などが水色の「フロンターレ色」で埋め尽くされていると言っても過言ではない、神奈川県川崎市。「川崎フロンターレ」はいかにして街の人々の信頼を勝ち取り、ここまで地域に浸透することができたのでしょうか。今回の無料メルマガ『ビジネス発想源』に、同チームのプロモーション担当者による、ある意味革命的なPRの軌跡が描かれた1冊が紹介されています。
無償という貢献
最近読んだ本の内容からの話。
1992年からワシントン州立大学でスポーツマネジメントを学んだ天野春果氏は、1996年に帰国した。富士通川崎フットボールクラブはJリーグ参入を目指して「川崎フロンターレ」と名称を変更したが、その時に天野氏は初の生え抜き社員として入社し、地域密着を目指すホームタウン推進室に配属された。
しかし、川崎市はNECや東芝などの街でもあり、「どうして富士通のサッカー部を応援しないといけないんだ？」と、なかなか良い印象を持たれなかった。そして、等々力陸上競技場に行くと、「富士通社員用受付」というテントが設置され、富士通の社員証を提示するだけでチケットと小旗やメガホンまで無料でもらって入場し、イベントも全て広告代理店任せである様子を見て、「これは間違いだ。おかしい」と天野氏は考えた。
また、かつてスーパースターを集めてJリーグ草創期に最強と言われたヴェルディ川崎が、全国区の有名クラブということでホームタウンである川崎にはほとんど目を向けず、「あの頃のヴェルディは許せない」という川崎市民の声が大きかったことを強く感じた。
それならば、フロンターレはその真逆をやろう、徹底して川崎に目を向けるクラブにしよう、と天野氏は考え、地域密着の戦略を次々に打ち、川崎市民と地道につながっていった。
川崎市内にある商工会議所、美容組合、青年会議所、川崎浴場組合などの団体で会合や慰安旅行があればどんどん参加してメンバーと酒を酌み交わしながら仲良くなった。
クラブも地元にお金を落とす必要があるから、新年会、忘年会、印刷物の依頼などは必ず川崎市内の業者にお願いする。川崎市内で買い物をする時には必ず領収書をもらう。宛名を聞かれた時に「川崎フロンターレです」と答えるのが目的だ。
すると、次に同じお店を訪ねた時には、「ポスター、貼ろうか？」とわざわざ声をかけてくれる人もいた。そういう、最初は小さなつながりが、積み重ねていくことで確実にプロモーション企画を実現していくための大切なネットワークの拡大・強化へとつながっていった。
川崎フロンターレの選手たちが街のイベントに呼ばれた時には、「出演」と言わず、「参加」と言う。川崎フロンターレは市民クラブとなっており、クラブは川崎市の一市民だからである。
川崎フロンターレの選手はシーズン中であっても、依頼があれば川崎市が推進する事業には積極的に無償で参加することになっている。例えば、川崎市教育委員会とタイアップした「川崎フロンターレと本を読もう！」事業の中の「絵本の読み聞かせ会」では、サッカー選手が子どもたちに絵本を読み聞かせる。
サッカー選手がサッカーをしているだけでは、取り上げてくれるのはスポーツ関係のメディアのみだが、絵本を読み聞かせているとなれば、一般紙や一般報道番組でも取り上げられる可能性があり、サッカーに興味がない人にもクラブの話題を提供できる。高額なCM料を払って「試合を観に来てください」と宣伝するよりも、クラブの中心選手が子どもたちに絵本を読み聞かせるほうが、クラブのポジティブなイメージが伝わるのだ。
またフロンターレは、行政が制作するポスターにも無償で選手を使用してもらっている。献血事業、赤い羽根共同募金、放火防止活動、警察署や消防署の防犯・防災、児童虐待防止、首都高川崎線開通など、2010年には10件のポスターが制作され、街中に貼られた。
他のクラブでは、多くの選手がエージェントと契約して個人で事務所に入っていて、肖像権を使うには事務所の承諾が必要になり、同時に金銭問題も浮上する。しかし、川崎フロンターレの場合は、選手との契約書に、「ホームタウン活動は無償で参加する」という一文が入っており、市民クラブなのだから当然、ホームタウン活動は絶対参加がルールだという。
クラブも年4回スケジュールポスターを自主制作し市内に掲出しているが、行政ポスターはそれよりも価値がある。警察官や消防署員、町会役員などが持って行き、ガラスの内側に貼ってくれたりして、短期間で剥がされることが少なく、クラブによるポスターよりも長く残っており、気づけば川崎市内が選手の写真であふれることになる。
そして、クラブカラーの露出というだけではなく、そのポスター自体が、クラブの地域への姿勢である「地域貢献」「地域密着」を表し、目にした市民に伝えるツールになっている、と天野春果氏は述べている。
出典は、最近読んだこの本です。川崎フロンターレのPR担当者・天野氏の著作。ファンを作り出すマーケティング論が凝縮。
『僕がバナナを売って算数ドリルをつくるワケ』
（天野春果 著／小学館）
社会貢献や地域貢献などというと、寄付金やスポンサー料といった、「お金を支払ってあげる」というイメージがあります。しかし、それだけが貢献ではありません。「無償で貸与する」「積極的に人員が参加する」ということもまた、一つの貢献の形です。
例えば、地域のイベントの場合は依頼があれば無償で備品を貸し出します、といったこともそうです。地域に愛されて儲けさせてもらったのだから、この備品は地域の人たちが儲けさせてくれて購入したものなので、喜んで貸し出します、というのは道理にかなっています。
子どもたちに「◯◯教室」を開いてほしい、という依頼があったら講演料など一切もらわずむしろお土産として商品を持って行きますよ、という場合もそうです。子どもたちに自分たちの仕事の話をすることは商売のお客様を作るPR活動と同じことなのだから出演料をもらうのはおかしい、むしろこちら側から手出しをするのが筋だ、というのもまた、道理にかなっています。
そして、他社のほとんどが道理からは外れて貸出料や出演料を高く請求したりするので、ただ道理にかなっているだけのことなのに「あの会社は素晴らしい」と持ち上げてもらえて、それがPRになります。
あなたには、または御社には、「こういう依頼には、無償で協力する」「こういう場面には、積極的に参加する」と決めていることがありますか？
- 【今日の発想源実践】（実践期限：1日間）
自社の「こういう依頼には、無償で協力する」という条件を、ノートにまとめる。物的、人的、空間的など様々な方向から考える。