IKEA長久手店の環境とターゲティング
IKEA長久手店が出店したこのエリアは、名古屋市に隣接している、比較的新しい住宅地で、若い家族連れが住む集合住宅や一軒家も多い。また、その層が好みそうなイマドキのカフェやベーカリーなども多く、愛知県下ではトップクラスの人気のエリアで、ライフスタイルの雑誌などでもよく特集が組まれている。
イケア日本法人のヘレン・フォン・ライス社長は同日、「周辺地域には若い世代や子育て世代も多く、非常に可能性があるエリアだ」とのコメントを出したそうだ。IKEAがターゲットとする若い家族層が多く、総数も伸びているイメージの良いエリアに出店をする、という戦略であろう。
一方で、人気があり購買に意欲的な層が住んでいたり、ショッピングに来たりするというエリアでは、当然競争も激しくなる。実際、IKEA長久手店のすぐ近くには、昨年12月にオープンしたイオンモールがあるし、11月には、セブン＆アイホールディングスが、隣接する日進市に、飲食店中心の商業施設である、「プライムツリー赤池」を出店する。
ターゲット層が多く、イメージが良いが、競合が激しく、苦戦しそうなエリアに、なぜ、IKEAは出店するのだろうか？ 上記の視点は、売り手側の視点からの考えである。これを買い手側の視点に変換してみよう。
核になるターゲット層の30～40歳代の子連れ家族層が、休日に家族で楽しみたい、または、買い物に行きたい、IKEAにするか、イオンに行くか、どちらかを一つだけ選ぶ、という、いわばペイオフの状態になるとは限らない。したがって、イオンやセブンと顧客を取り合う、ということだけではなく、逆に、このエリアへの集客による相乗効果を狙う、という考え方もできる。取り合いと相乗効果のどちらを取るか、どう折り合いをつけるのか、という考えがまずはベースにあるのであろう。
次に、IKEAのコンセプトは、タグラインにもあるように、「やっぱり家が一番」。家具や雑貨を販売する小売業ではあるが、前面に押し出しているのは、「他社よりも安い家具」ではなく、「あなたの楽しい生活」になる。こうなると、イオンやセブンと、価格や品揃えの点数といった、属性レベルで「差別化」する必要はなく、楽しんで買ってもらう、という情緒価値のレベルでの訴求での、独自化をしていけばよくなる。これにより、来店する理由が明確になり、選ばれる軸が価格などではなく、楽しさに変わる。
