飲食業には珍しく1つの企業が56％ものシェアを占めている「宅配寿司」。新規参入のハードルは高そうですが、しっかりとした戦略で取り組めば、大きなチャンスがあるようです。今回のメルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』では、船井総合研究所で史上最年少のフード部マネージャー職に就き、現在は京都で外食・中食業態を複数経営しつつ、多くの企業をサポートする株式会社TPL代表取締役の堀部太一さんが実例を紹介。大手は進出できない「小さな商圏」で展開し、利用頻度を上げて徹底的に勝つために取り組んでいる「アナログな努力」を伝えています。
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成長続ける寿司宅配企業の大手との戦い方
飲食業は自由競争な分、大手がシェアを寡占する事がないユニークな市場です。しかし、「業態」の括りまで絞り込むと、大手がシェアを独占している市場もあります。
それのポイントは「調理度」になります。「回転寿司」や「食べ放題型の焼肉」など、食材力をメインに打ち出しながらも低価格で戦う業態はやはり大手が強くなります。
理由としてはその価格で提供できるだけの仕入れ力をそもそも持つことができるか。また人件費率を圧倒的に下げるために大箱店を確保して店内のデジタル化を進められるか。ここに関しては中小企業でやり切るハードルがどうしても高くなってしまうからです。
同じように「宅配寿司」においても、トップ企業がシェア56％を確保する市場です。しかし、地方都市において着実に勝ち切る企業も。本日の内容はこの話を深掘りして書いていきます。
他の業種においても「大手との戦い」の中でどう勝っていくかの参考になれば幸いです。
宅配寿司の市場規模
宅配寿司は上述の通りトップ企業がシェア56％を確保している市場です。しかも市場規模は小さく「650億円」程です。直近では回転寿司もUberEATSなどで宅配を拡大しているので市場規模も大きくなりますが、それでも小さな市場なのは間違いありません。
そこでトップ企業がシェア56％を確保していると、なかなかに戦いづらい部分があります。しかし、まずは「立地」の視点で勝てるポイントがあります。
大手が来ない立地のポイントは？
大手が参入するときには一定数の売上が必要となり、結果的に損益分岐点が高くなります。これは今いろんな意味で話題の食パン専門店でもですね。損益分岐点がそもそも高く設定されているがために、トップシェアをとっても利益が出ない。このようなケースも多々あります（これは本部側の立地選定の問題によりますが）。
損益分岐点が高いということは重要なポイントがあります。それは「商圏人口」が必要ということです。
売上＝MS×商圏人口×シェア
上記で見たときに、必要な売上を越す商圏人口のルールは全国展開する上では絶対的にあります。私も全国で数百店舗展開するご支援先では、明確な商圏設定があります。中小企業ではここにチャンスがある訳ですね。
別にロイヤリティなどもありませんし、設備投資に関しても規模に応じて最適化できます。そのため「大手が来ない小さな商圏」で圧倒的に勝ち切る。これが第一ステップになります。
宅配寿司においても、ある人口数を下回ると実はブルーオーシャンだったりします。こちらのご支援先ではそこを徹底的に狙い、店舗数をどんどん拡大されてこられました。
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小商圏で徹底的に勝ち切る
小商圏で徹底的に勝ち切るには一つポイントがあります。それは「利用頻度」を如何に最大化できるかです。有効顧客数が多かったとしても利用頻度が低いと売上は伸ばせませんし、同時に競合が来たときに負ける可能性があります。
「○○だったら絶対にここ！」と思われるための施策が非常に大切になってきます。そのためこちらでは「家族の行事」を徹底的にフォローする事にしました。
【子供の行事】
お宮参り・お食い初め・初節句・一升餅・七五三・入園・卒園・入学・誕生日など
【法要の行事】
通夜・四十九日・一周忌・三周忌・七周忌・初盆・お彼岸
【家族の行事】
正月・GW・夏休み・年末・結婚記念日
などなど。
日常の特に何もない時期で利用頻度を高めるのはとても大変です。だからこそ、まずはイベントで使って頂く。そして馴染みのお店になっていく。それを徹底して行うことにしました。
ではそのデータを取得するのは？ここはめちゃくちゃにアナログです。「配達時にお伺いする」です。色々とデジタルの取り組みも行いましたが、お声がけを越す分母拡大はまだ見つかっていません。
そのため、ここの接客力強化を徹底されたのは、こちらの企業の強さだなと思います。
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