本業もコラボも絶好調。なぜドムドムハンバーガーはここまで人気が高いのか

ハンバーガーショップの人気もさることながら、近年はアパレル等とのコラボグッズを通して本業を知ったという新たなファンが激増中のドムドムハンバーガー。日本最古のバーガーチェーンは、なぜ他業種と積極的に協業する道を選んだのでしょうか。これまでもさまざまな飲食店の「成功の秘訣」を探ってきたフードサービスジャーナリストの千葉哲幸さんは今回、ドムドムハンバーガーを率いる女性社長・藤﨑忍氏にインタビュー。そこから見えてきたのは、ユニークな経歴を持つ藤﨑社長の「業界の常識や慣習」に拘泥しない柔軟な発想力でした。

プロフィール：千葉哲幸（ちば・てつゆき）
フードサービスジャーナリスト。『月刊食堂』（柴田書店）、『飲食店経営』（商業界、当時）両方の編集長を務めた後、2014年7月に独立。フードサービス業界記者歴三十数年。フードサービス業界の歴史に詳しい。「フードフォーラム」の屋号を掲げて、取材・執筆・書籍プロデュース、セミナー活動を行う。著書に『外食入門』（日本食糧新聞社発行、2017年）。

可愛いキャラクターでアパレルとコラボも。ファンを育てる「ドムドムハンバーガー」の作戦

象をかたどったロゴがおなじみの「ドムドムハンバーガー」が最近何かと話題に上る。このロゴは今日「どむぞうくん」というキャラクターとなっていて、アパレルや生活雑貨販売とコラボでこれをあしらった服やグッズの販売を展開している。

本業のファストフードでもヒットを飛ばしている。2019年9月に初めて販売した「丸ごとカニバーガー」（ソフトシェルクラブを使用）はビジュアルから食味まで革新的な存在であり、その後個性的な商品を次々と発表するようになり（後述）、ドムドムファンのすそ野を広げている。

日本のハンバーガーファストフードの歴史は1971年7月にオープンした「マクドナルド」に始まるように思われるが、実はこのマクドナルドはダイエーがアメリカ本国と日本展開を進めていてそれが決裂、その後継となったのが藤田田氏率いる藤田商店であった。ダイエーは独自にハンバーガーショップを開発し、1970年2月東京・町田に1号店がオープン。事業主体はその後移り変わり、1990年代ピーク時の店舗数は400店以上となった。

その後、レンブラントホールディングスが事業譲受して2017年4月ドムドムフードサービスを設立、同年7月事業スタートした。現在の代表は藤﨑忍氏。藤﨑氏がハンバーガーチェーンの代表となるまでの足跡は、自著『ドムドムの逆襲』に詳しくまとめられている。

その概要はこうだ。藤﨑氏は39歳まで政治家の妻で専業主婦であったが、夫が病に倒れたために外で働くようになった。最初は東京・渋谷109のギャル向けのショップ。次に居酒屋でアルバイト。そして居酒屋経営者となった。この時ドムドムのメニューの監修を依頼されるようになり、2017年11月入社。以来業績回復に大きく貢献し2018年8月に代表取締役社長に就任した。「ドムドムハンバーガー」の店舗数は2022年10月末現在で29店舗（うちFC7店舗）となっている。

アパレル等とのコラボを積極的に展開

藤﨑氏がドムドムバーガーの代表に就任してから行っているハンバーガーショップ以外で話題性の高い活動を以下に列挙しよう。

■2019年夏、ビギグループのブランド『FRAPBOIS』（フラボア）とのコラボ

「ハンバーガー屋が洋服をつくってどうするの」という声もあったが、藤崎氏は「消費者へのブランド認知拡大を想定して絶対にやるべき」と判断した。

■2019年10月、「ポパイ」とコラボ

2019年「ポパイ90周年」、2020年「オリーブ100周年」とアニバーサリーイヤーでのコラボ。同社運営の一部施設で提供。

■2020年5月、「どむぞうくん」のマークが入ったマスクを店舗で販売（1枚350円）

コロナ禍でマスクが不足していた当時、スタッフを守るために独自に作成して配布していたものを、お客様にもお分けしようとレジ横で販売を開始した。にわかに人気が高まり“密”になったために販売を休止。ファンから「売ってほしい」という要望を受け、10日間でECショップを立ち上げた。オープンしたところ公開1分で完売した。

■2020年秋、「BEAMS」とコラボ

「ジャンルを超えて絶え間なく個性の創造に邁進する」というBEAMSの理念と「新しいことにチャレンジする」というドムドムの理念を掛け合わせて「面白い商品ができるはず」と確信しコラボ商品の展開を行った。「どむぞうくん」やハンバーガーなどのデザインが好評となった。

■2020年12月、「NECレッドロケッツ」とコラボ

神奈川県川崎市を本拠地とするバレーボールチーム「NECロケッツ」とのコラボ商品を12月4日、5日にとどろきアリーナ（川崎市）で行われるホームゲームで発売。

■2021年7月、「ドムドムハンバーガーPOP UP STORE」展開

新業態「TREE &TREE’S」が8月2日東京・新橋にオープンすることを記念して、生活雑貨専門店「ロフト」とのコラボで「どむぞうくん」と「TREE &TREE’S」のロゴをあしらったTシャツやポーチなどを限定販売。ロフトでは7月30日より全国のロフト58店舗及びロフトネットストアで発売開始。商品がなくなり次第順次終了。

＊「TREE &TREE’S」はその後閉店し、2022年7月新たに高級バーガーショップ「ドムドムハンバーガーPLUS」を銀座にオープン

■2022年3月、「nico and …（ニコアンド）」とのコラボブランド「nicoDOM（ニコドム）」を期間限定で展開

アパレルのアダストリアグループとコラボ。ファッションWEBストア「.st（ドットエスティ）でも販売。

■2022年6月、ファッションブランド「coen（コーエン）」でコラボ商品販売

コーエンと開発。シンボルマークの「どむぞうくん」やアイキャッチなロゴを使ったコラボ商品（ウィメンズ・キッズ・雑貨）を販売。

■2022年8月、南町田グランベリーパーク（東京・町田）にある「博品館トイズコンセプト」でポップアップストアを展開

10月16日までの開催で、人気商品の「どむぞうくん大ぬいぐるみ」や、どむぞうくんをあしらったグッズを販売。開催5日間で当初用意した商品を売り切ってしまい、ECサイト用に用意していた商品をこちらに回すなどの対応を行う。

キャラクターから「ドムドム」を知る

これらのコラボやポップアップストアの展開は、一番上で紹介した2019年夏の「フラボア」とのコラボに始まる。これはどのようなきっかけで始まったのだろうか。藤﨑氏はこう語る。

「フラボラさんから『コラボをやりたい』とお声掛けをいただき私は絶対に実現したかった。ドムドムの店舗は主に町場のスーパーマーケットに併設していて、店舗規模は小さく限られたお客様に守っていただいている。そこで新しい施策を打ったとしても新たなお客様の反応を蓄積できないと考えていた。私は常々全く違う人たちの反応を見たいと思い、このような人たちとコンタクトを取りたかった。もう一つは、どむぞうくんの可能性がどこにあるのかということを知りたかった」

藤﨑氏は「転機到来」という感覚を抱いたのであろう。その後、このような試みはハンバーガーショップとどのように関連するようになったのだろうか。

「これらの経験はすべて良かった。アパレルをはじめとした方々と協業することによって、先方から私どもの存在を発信していただいたということはとても心強い。どむぞうくんのぬいぐるみを見て「このキャラ何？」とか「ハンバーガーも売っているの？」といった感じで、いまいろいろな伝わり方をしている」

ちなみに「ドムドムハンバーガー」のツイッターのフォロワー数はコロナ前約1万であったが、2020年のコロナ禍となってから急激に伸びていま4万5,000あたりとなっている。藤﨑氏は「この数字に自信を持っている」と語る。それは同社がキャンペーンを行うなどして意図的に増やした数字でなく、この間に自然と増えた数字であるから。そこで、同社がツイッターで挙げたものに対して「いいね！」の数がとても多く、ファンの人たちが心のこもったリツイートをしてくれるという。

ハンバーガーの商品開発も活発になっている。今年の事例では6月23日から「ゴーヤチャンプルーバーガー」を発売。苦さを控えめにしてかつお節をトッピングして風味を出している。7月23日から発売された「ジーパイバーガー」を発売。鶏むね肉の大きなからあげを花山椒と唐辛子で香り付けした台湾屋台のメニュー。10月1日から「びたびたバターフィッシュ」を発売。スケソウダラの一枚もののフライを芳醇な香りのバターソースで“びたびた”にしている。存在感のある期間限定メニューは「ドムドムらしさ」としてファンに広がった。これらの期間限定メニューが発売されると、ドムドム店舗は休日に客数が1.5倍に増えるという。ドムドムファンが購入に訪れているということだ。

藤﨑氏は自信が社長に就任して以来をこのように振り返る。

「一つ一つ階段を上がって今日に至っている。一つ一つ上がっていく前段階で、例えば『ハンバーガー屋がマスクをつくっていいのか』『洋服屋とコラボをしていいのか』という課題と向き合うことになる。しかし、ここを踏み越えると後は自然と流れていく」

このような業界の常識や慣習に拘泥しない藤﨑氏の発想が「ドムドムの逆襲」をもたらしているのであろう。

image by: 千葉哲幸
協力：ドムドムフードサービス

千葉哲幸

プロフィール：千葉哲幸（ちば・てつゆき）フードサービスジャーナリスト。『月刊食堂』（柴田書店）、『飲食店経営』（商業界、当時）両方の編集長を務めた後、2014年7月に独立。フードサービス業界記者歴三十数年。フードサービス業界の歴史に詳しい。「フードフォーラム」の屋号を掲げて、取材・執筆・書籍プロデュース、セミナー活動を行う。著書に『外食入門』（日本食糧新聞社発行、2017年）。