中国のサイゼリヤが急成長をしています。2023年の売上高は532.17億円となり前年比で44.6%も成長しています。現在、日本のサイゼリヤはコロナ禍以降赤字状態ですが、中国から得られる利益でサイゼリヤ全体が黒字になっている状況です。つまり、中国のみなさんがサイゼリヤに行ってくれるため、私たち日本人はサイゼリヤで安くて美味しいものを食べられているということになります。今回は、サイゼリヤがなぜ中国で受けているのかを読み解き、「安さ」の本質とは何なのかを考えます。（『 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 』牧野武文）
※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2024年7月1日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。
プロフィール：牧野武文（まきの たけふみ）
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』（マイコミ新書）、『論語なう』（マイナビ新書）、『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』（角川新書）など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。
サイゼリヤ、中国で急成長
中国のサイゼリヤが急成長をしています。2023年の売上高は532.17億円となり前年比で44.6%も成長しています。現在、日本のサイゼリヤはコロナ禍以降赤字状態ですが、中国から得られる利益でサイゼリヤ全体が黒字になっている状況です。
ご承知のとおり、中国の経済低迷は長引き、外食産業は大きな痛手を受けています。ミシュランの星を取るような高級レストランが次々と閉店、倒産をする状況になり、中級クラスの飲食店も業績不振となり、人々は低価格のファストフードに集中をするようになっています。
サイゼリヤは日本では「激安」ということで知られていますが、中国では「激安」とも言えません。客単価は45元で、中華ファストフードの30元前後から比べれば高価格帯になります。日本で言えば、ロイヤルホストなどの価格高めのファミリーレストランの感覚だと思います。
どうやって中国人の胃袋を掴んだのか？
それがなぜ、人々が集まるようになっているのでしょうか。
サイゼリヤがこれまで行なってきた意図的な施策、意図しない施策のすべてが功を奏し、「大勢で楽しく食事ができる」場所として認識されるようになったからです。
食事をとるだけならもっと安いところがいくらでもあります。でも、食事を楽しむのであればサイゼリヤがいちばん安い。そういう認識が生まれ、サイゼリヤよりも高価格帯の西洋レストランの客をどんどん奪っている状況です。
重要なのは、「ただ安ければお客がくる」というわけではないということです。サイゼリヤや食材の生産、加工、流通、調理まですべてを自社で行なうというユニクロのSPAと似たモデルを構築しています。これが食材の安心感、ブランドへの信頼感へとつながって成功しているのです。
「安い」ということは価格の数字が小さければいいというわけではありません。かといって「これが適正価格だ」と売る方が消費者に価格を押し付けてもいいわけではありません。サイゼリヤの中国での成功は、この「安さ」というものを深く考える格好の事例になっています。
今回は、中国でのサイゼリヤについてご紹介します。
中国で儲かっているからこそ、日本の私たちは安く食べられる
中国のサイゼリヤがびっくりするほど成長しています。有価証券報告書によると、2023年の中国売上高は532.17億円となり前年比で44.6%も成長しています。2022年も357.93億円で前年比23.0%の成長です。店舗数は2021年から360、369、380と増加ペースは早くないので、単店売上が大きく上昇をしていることになります。
中国では日本と異なり値上げをしている店舗もありますが、その値上げ幅は小さく、つまりは客数が大幅に増えているということです。
この中国での成長は、サイゼリヤ全体の救世主ともなりました。日本のサイゼリヤも連日大盛況ですが、ポリシーとして値上げをほとんどしていません。一方で、原材料費は高騰をするため利益幅が縮小し、日本セグメントでは赤字になっています。この赤字分を中国セグメントで補っている状況です。
中国のみなさんがサイゼリヤに行ってくれるため、私たち日本人はサイゼリヤで安くて美味しいものを食べられているということになります。
コロナ前は、日本とアジア（中国、台湾、香港、シンガポール）の両輪で利益をあげている構造でしたが、コロナ禍により、日本は赤字転落をし、コロナ禍後はアジアの利益で全体を黒字にしている構造になっています。
Next: 中国では高価格帯ファミレス？それでも客が押し寄せるワケ
中国のサイゼリヤは「高価格帯」のファミリーレストラン
サイゼリアの魅力は、何と言っても「安さ」ですが、中国の消費者にとって驚くほど安いというわけではありません。サイゼリヤの客単価は45元で、これは日本に置き換えると、ロイヤルホストのような高価格帯のファミリーレストランの感覚です。
多くの調査レポートで、消費者は一食のコストを30元以下にしたいと考えており、麺や一品料理の中華ファストフードが盛況になっています。客単価40元以上の飲食店もクーポンなどを発行して、実質30元程度で食べられるようにしています。サイゼリヤもクーポンの発行などは行なっていますが積極的ではなく、多くの人が45元を払って食べています。
つまり、中国ではサイゼリヤは激安ではないのです。それなのに、なぜ人が集まってくるのでしょうか。
サイゼリヤについては、まだ不思議なことがあります。サイゼリヤはセントラルキッチン方式を採用し、ほとんどの料理は集中一括調理され、各店舗に配送されます。店舗ではそれを開けて、温めるなどの簡単な調理だけで提供できるようになっています。
中国では、コロナ禍以降「預制菜」（ユージーツァイ）と呼ばれるレトルト食品が一気に普及をしました。コロナ禍で飲食店に行くのは不安だ、でも、本格的な料理が食べたいというニーズが生まれ、冷凍やレトルトの料理がスーパーなどでは大量に売れ、外売（ワイマイ、フードデリバリー）でも預制菜の配達が行なわれました。自宅で電子レンジで温めたり、鍋で簡単な調理をするだけで、本格的な料理が食べられることから人気となり、一気に広がりました。
また、飲食チェーンでも、このセントラルキッチン方式と預制菜が組み合わされ、サイゼリヤと同じような方式を採るチェーンが一気に増えました。
しかし、今、この預制菜に対する反発が起きているのです。問題は、保存料や着色料、化学調味料といった添加物です。このような食品添加物の技術は、ゲームのLoL（リーグ・オブ・レジェンド）の中で使われていた錬金術の名前から「ヘクステクノロジー」と呼ばれ、批判の対象となっています。中には、一切の添加物を拒否するという方もいて、普通の人はそこまででなくても「預制菜はできるだけ食べない方がいいな」ぐらいな感覚になっています。
ところが、サイゼリヤは、そのものずばり預制菜であり、避けられてもおかしくないのです。それでなぜ人気なのでしょうか。
この疑問をある中国人に尋ねてみると「サイゼリヤはいいんですよ！」と言われました。なぜ、サイゼリヤは許されて、他の預制菜はだめなんでしょうか。これがもうひとつの疑問です。
また、中国ではまだまだ処理水放出の問題は尾を引いていて、だいぶ薄れたとは言うものの日本の食品や化粧品を避ける感覚が残っています。「サイゼリヤは日本企業だとみな知っていますよね。魚介類の料理もあると思うけど、食べて平気なの？」と尋ねると、これも「だって、サイゼリヤはいいんですよ！」と特別扱いなのです。
なぜ、サイゼリヤは処理水放出などの日本リスクの影響を受けていないのでしょうか。
「中国の平均所得は日本と比べるとまだまだ低い、しかも中国は景気が低迷をしている。だから激安のサイゼリヤが受けている」という単純な理解だと、中国市場の安さを求める意識やサイゼリヤという企業の強みを読み違える可能性があります。極端な話、今や中国では「安かろう悪かろう」の製品を販売したら、誰も見向きもしてくれません。
今回は、サイゼリヤがなぜ中国で受けているのかを読み解き、「安さ」の本質とは何なのかを考えます。
Next: 低価格というだけでは人気店になれない？中国にとっての「安い」とは…
中国にとって「安い」とは何か？
中国の洋食レストランの歴史は1990年のピザハットから始まったと言っても過言ではありません。
1987年には北京市の前門にKFC（ケンタッキーフライドチキン）がオープンし、1990年に同じく北京市の東直門にピザハットがオープンします。現在、米国や日本のピザハットは宅配ピザのチェーンになっていますが、以前は郊外型レストランを試みた時代があって、日本でも一時期レストラン業態を展開していたそうです。中国では、この業態が成功をし、現在でもピザハットはイタリアンレストランとして3,312店舗を展開しています。
KFCもピザハットも、国際価格に準じたために、中国では必然的に高級レストランになりました。KFC、ピザハットはいずれも米国のヤム・ブランズの運営で、現在は百勝中国（ヤム・チャイナ）が運営をしています。
今、40代以上の人に話を聞くと、子どもの頃、KFCには誕生日などの特別な日でなければ連れていってもらえなかったと口をそろえます。ピザハットはさらに高級で、多くの人が、ナイフとフォークで食事をするのはピザハットが初めてだったそうです。ネクタイをしていないと入ってはいけないような空気感があったと言います。
国家統計局の企業の平均給与の統計は、2000年以降のデータが掲載されていますが、2000年の年平均給与は9,333元で、2023年は12万698元になっています。12.3倍になっています。
他の資料によると、1990年の平均給与は2,140元だったそうです。つまり、56.4倍になっているのです。当時のピザハットの価格がどのくらいかはわかりませんが、開店当初は「普通の人の月給の6分の1程度」という記述があるので、客単価は350元程度だったと思われます。これは現在の価値に直すと、350×56.4=1.97万元（約43万円）になってしまいます。これはさすがに大袈裟でしょうが、相当な高級レストランであることは間違いありません。「ネクタイ着用で行く」というのもうなづけます。
KFCもピザハットも、中国の経済成長とともに客単価を下げ、カジュアル化を進めてきました。それに伴い、今まで行きたくても行けなかった人が行けるようになり、これにより両チェーンは成長をしてきました。
KFCは現在、客単価が34元にまで下がっています。完全にファストフードの価格帯です。一方、ピザハットは76元であり、かなり高めのレストランです。と言っても、イタリア料理はオーナーシェフの店もでき始め、中にはミシュランの星を取るような店も今ではあります。しかし、そのような店は客単価200元以上で、500元を超える高級店も少なくありません。
ところが、今、経済の低迷により、客単価の高い飲食店から閉店、倒産の波が襲っています。特に500元を超える高級店は壊滅状態で、ミシュランの星を取るような飲食店であっても倒産、閉店が続いています。残っているのは、200元前後のオーナーシェフの店です。このような飲食店は、価格は高くてもそれに見合うだけの品質の料理を提供し、納得のいくコストパフォーマンスを出している店です。
日本でも客単価1万円前後の飲食店は意外に強いものです。確かに気軽に行ける価格帯ではありませんが、その価格を出すだけの価値がある店だと認識されているため、固定ファンがついています。個人経営の飲食店であれば1日20組ぐらいの客がいれば、じゅうぶん営業を続けていくことができます。
いわゆる常連客を大切にするために、メディアに露出をせず、一見さんも積極的には歓迎しないというお店です。中国でもこの手の飲食店は、経済低迷の影響を受けずに安定した運営ができています。
このような変化により、ピザハットのポジションが難しくなってきました。客単価76元は、確かに200元の店と比べれば安いことは間違いありません。しかし、200元の店と味を比べるとやはり物足りなさを感じてしまうのです。
SNSを見ていたら「ピザハットのピザは偽物」という書き込みがありました。おそらく、イタリアのピザの生地は薄くクリスピーなのに、ピザハットのピザ生地が厚みがあることを言っているのだと思います。ピザハットは米国のピザなので、ピザ生地に厚みがあるのは米国流なのですが、200元以上のイタリア料理店でミラノピザを知ってしまうと、物足りなさや違和感を感じてしまうのだと思います。
一方、サイゼリヤが2003年に中国に進出し、2010年代半ばに急速に拡大を始めました。ピザハットの半分の価格で、イタリア料理が食べられるチェーンが登場したことになります。
つまり、ピザハットは下はサイゼリヤが追い上げられ、上にはオーナーシェフの本格的なイタリア料理店があり、間に挟まれ、上にも下にも客を奪われることになってしまったのです。
Next: サイゼリヤが手にした「コスパ最強」の称号。今後もさらに伸びる？
年間売上を店舗数で割った単店売上を計算してみると、2015年以降、着実に売上が下がってきていることがわかります。
そして、サイゼリヤの単店売上も入れてみると、単価が安いサイゼリヤはなかなかピザハットに追いつけませんでしたが、2022年に並び、2023年には追い抜いたことがわかります。客単価は2 分の1なのですから、サイゼリヤはピザハットの倍のお客さんを獲得しているということになります。
サイゼリアに対するSNSでの形容詞は「性価比最高餐庁」（コスパ最高レストラン）「最LOW餐庁」（最LOWレストラン）というものです。LOWなどの英単語がそのまま使われる時は、ポジティブなニュアンスを含んでいます。
サイゼリヤよりも安い飲食店はたくさんあります。中華ファストフードはメニューによる客単価ではサイゼリアと同じ40元強になりますが、実際はさまざまなクーポンを使って30元前後で食べられるようになっています。
このポジションが大きなポイントで「食事をするだけ」なら決して最安値ではないものの「多人数で楽しみながら食事をする社交性がある」レストランの中では最安値なのです。平日の昼や仕事終わりにはもっと安い麺屋などに一人で行って、さっと食事を済ませてしまう人も、週末になると家族や友人とサイゼリヤに行きたくなります。サイゼリヤは、客単価50元以上の飲食店から次々に客を奪っていて、これが客数の増加につながっています。
つまり、中国の景気が低迷すればするほど、サイゼリヤの客数が増える構造になっています。
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』（2024年7月1日号）より一部抜粋
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