中国企業の参入で低価格競争へ…なぜ家電業界「悪性の競争」が東南アジアで頻発するのか？＝牧野武文

money voice K

1年前

今回は、東南アジアの家電市場についてご紹介します。中国は2010年代から、着々と東南アジアに進出を進めてきました。その先兵となっているのがアリババ系のLazadaとバイトダンス系のTikTok Shopの2つのECです。中国製品は価格対性能のパフォーマンスは圧倒的で、それまで東南アジアに定着をしていた欧米ブランドや日韓ブランドを駆逐してしまうほどの勢いがあります。

しかし、中国製品にも問題はあります。それは一定程度浸透をすると、今度は中国ブランド同士で低価格競争という悪性の競争が始まるのです。実際に、ベトナムのバイクの市場で、ホンダを始めとする日本メーカーは翻弄されたことがあります。

では、東南アジアのどの国で、この中国企業による悪性の競争は起こりやすいのでしょうか。

それは、中国製品の販売チャンネルとなっているLazadaとTikTok Shopの浸透度を見ることでわかります。この2つのECが浸透をしている国は悪性の低価格競争が起こりやすく、浸透をしてない国では品質などの価格以外の観点での競争が可能です。

今回は、東南アジアの小家電市場を外観し、どの国であれば中国との悪性の競争が避けやすいのかを考えます。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2024年11月25日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

プロフィール：牧野武文（まきのたけふみ）
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』（マイコミ新書）、『論語なう』（マイナビ新書）、『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』（角川新書）など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。

この記事の著者・牧野武文さんのメルマガ

初月無料で読む

東南アジア各国が嫌がる中国企業の進出

今回は、東南アジアの家電市場についてご紹介します。

現在、iPhoneがインドネシアで販売ができない状態になっています。
※参考：iPhone16、国内での売買は現状禁止＝産業省 – NNA ASIA・インドネシア・ＩＴ（2024年10月29日配信）

インドネシアでは、国産化率認証という仕組みがあり、この認証を取得しないとインドネシア国内での販売ができないルールになっています。40％の部品を現地調達しなければならないというもので、かなり高いハードルです。それが無理な場合は、40％調達に相当する国内投資を行うことでも認証を取得でき、アップルは約1億ドルの投資を申し出ているとのことです。

近年、東南アジア各国のこのような保護主義的なニュースが目立つようになってきました。

インドネシアでは昨年9月に、一時的にTikTok Shopを禁止にしています。TikTok Shopでは、中国の安価な製品が大量に販売されるため、国内企業が圧迫をされるというのがその理由です。

しかし、その時にはTikTok Shop関連のビジネスに関わるインドネシア人が600万人以上にのぼると見られ、この人たちの仕事が一瞬で消えることになりました。この時のインドネシアのTikTok界隈はそうとうにパニックになったようです。

TikTokでは、規制を受けていない外部ECにコメント欄記載のURLで誘導するなど、多くの人が回避策を求めて右往左往しました。そのような情報がまとめられた通称「TokTok災害復興ガイド」と呼ばれる文章もSNSで拡散をしました。

面白いのはインドネシアのTikTok関係者は、隣国のベトナムやマレーシアに避難をしたということです。隣国ではTikTok Shopは禁止になっていないので、隣国からライブコマースを配信し、隣国のTikTok Shopで買い物をしてもらい、配送をマレーシアにするというものです。

結局、インドネシアではTikTok Shopを禁止しても、国内業者の売上は特にあがらず、効果がなかったということから、現在はTokTok Shopも再開をしていますが、国内価格と比べて中国製品は安すぎることから何らかの規制の枠組みを構築するとしています。おそらく、関税を強化するなどの対応策を取るのだと思います。

安くて優れた中国製品は、国内産業の成長を阻害する…

2010年代終わり頃から、中国はさまざまな分野で東南アジアに進出を始めました。製品を越境ECを通して販売をする、東南アジア各国に販売拠点をつくる、現地企業に投資をするなどです。

この東南アジア進出が本格化をしたのは2020年のコロナ禍です。コロナ禍は中国人にとって大きなショックを与え、中には中国経済の成長は止まると考える人もいました。そこで、リスク回避をするために東南アジアへの進出が本格化をしました。しかし、東南アジア各国は経済成長が始まったばかりで、国内産業が成長をしている最中です。そこで、中国対東南アジアの衝突が起きています。

多くの製品で、中国製品が優れていることは誰もがわかっています。消費者のことだけを考えれば、安くて高性能の中国製品を輸入した方がいいのです。しかし、そうなると、国内産業が成長せず、経済成長が止まることになってしまいます。そのため、各国は中国製品の流入を抑えつつ、国内産業の成長の余地を確保するという難しい判断をせざるを得なくなっています。

そのため、今後も、中国製品は規制されたり、関税をかけられたり、販売を禁止されることが断続的に続くことになります。

Next: 日本「以外」は順調に成長。東南アジアの小家電市場は戦国時代に…

日本「以外」は順調に成長している

まず、東南アジア各国のデータをまとめておきます。

東南アジア各国の2022年の経済状況（世界銀行のデータより作成）

日本のGDP成長率はマイナスになってしまっていますが、東南アジアはいずれも成長をしており、非常に高くなっています。成長疲れで踊り場にきているタイが伸び悩み、新しい産業体制がなかなか構築できないフィリピンが遅れをとっていますが、1人あたりのGDPが高くなってきているマレーシアとインドネシアは、まだ高い成長率を示しています。

参考に日本のデータもつけておきました（都市化率は基準が異なるので比較できません）。1人あたりGDPは、シンガポールには大きく引き離され、天然ガスなどの資源が豊富にあるブルネイにも負けています（IMFの2023年のデータでは、1人あたりのGDPはブルネイよりも日本の方がわずかに上回りました）。それ以外の国は日本よりもまだまだ低いですが、マレーシアはすでに日本の3分の1を超えてきています。成長率を考えると、追いつかれることもじゅうぶんにありえます。

ここで、ちょっと面白いデータをお見せします。

世界各国の家庭の面積の増加率と家電の販売額の関係「2024年海外小家電市場研究報告」（iResearch）より引用

上図は世界各国の家庭の面積の増加率と家電の販売額の関係。左から右に向かって、（アジア）マレーシア、シンガポール。（中東）イスラエル、サウジアラビア。（南北アメリカ）米国、ブラジル。（欧州）英国、イタリアとなる。「2024年海外小家電市場研究報告」（iResearch）より引用。

これは各国の住宅の1戸あたりの面積の伸び率と、家電製品の販売額の伸び率を重ね合わせたものです。非常にきれいに連動していることがわかると思います。つまり、家が広くなると家電を買うという法則があるのです。

東南アジアの住宅事情は、貧困層ではまだまだ厳しいものがあるものの、全体としては土の床は減り続け、フローリングやタイルになり、1人あたりの面積も増えてきています。それに伴い、小家電（掃除機、美容機器、キッチン家電など）の売れ行きが伸びています。

この小家電というのは、価格も手頃であり、しかも質の高い生活を実感させてくれるため、経済成長期にはよく売れます。私たちだって、エスプレッソマシンやスロージューサーなどを買えば、ちょっと質の高い生活を送っている気分になれます。

しかも、面白いのは、このような小家電は、ドラマや映画というコンテンツが大きな宣伝効果を持っているということです。例えば、日本でも、米国ドラマ「フレンズ」の影響で、米国のキッチン家電老舗メーカー「KitchenAid」が注目をされたことがあります。フレンズの登場人物であるモニカはシェフであるため、自宅のキッチンにもプロユースのキッチン道具をそろえています。それがルックスがよく、しかも実用性が高いことから人気になりました。日本のキッチンも、昔の台所からオープンキッチンや対面式、アイランド式に変化をしていますが、おそらくはそういう嗜好も海外映画やドラマからきているのだと思います。

東南アジアでも同じです。日本のアニメやドラマが放映されることで日本の家電が人気となり、その後は韓国ドラマが放映されることで韓国家電が人気となり、そしていま、中国のショートムービーが流れることで中国家電が浸透をし始めています。

東南アジアの小家電市場は戦国時代に

今、東南アジアの小家電市場は戦国時代になっています。

以前から、欧米のメーカーが強く、そこに日中韓のメーカーが食い込み、さらには現地国のメーカーも頭角を表してきて、世界で最も競争が激しい市場になっています。

欧米や日本の経済成長は限界に達していて、中国もその限界が見え始めてきています。つまり、今後も成長をしたいという企業は東南アジアとインドに進出をしていくしかありません。

そこで、今回は、競争が激しくなっている東南アジアの家電市場についてご紹介します。

東南アジア市場というと、日本の進出の歴史が長く、日本企業によるインフラが整っているタイとベトナムが、思い浮かべる方が多いかと思いますが、それは中国企業にとっても同じで、中国企業との競争が激化をしていくことになります。一方、インドネシアとマレーシアの2国が、中国企業の進出が遅れている分、中国企業との競争が緩やかで、日本にとっては注目すべき市場になっているということをご紹介します。

家電製品は、大家電と小家電に分類されます。大家電は生活に必須で取り付け工事が必要な家電で、エアコン、冷蔵庫、洗濯機の3つが主なものです。小家電はテーブルの上に置ける程度の家電で、キッチン家電、生活衛生家電（掃除機、空気清浄機など）、個人衛生家電（アイロン、ドライヤー、電動歯ブラシなど）の3つになります。この他にもテレビなどの情報家電もあります。

普及は大家電→情報家電→小家電の順番で進むのが一般的です。まずはエアコン、洗濯機などを買い、基本的な生活を成り立たせ、次にテレビを買い情報のある生活を成り立たせ、最後に小家電を買い豊な生活を成り立たせます。

しかし、東南アジア全体の家電の普及状況は少し風変わりになっています。

大家電、小家電が同時に伸び、一方でテレビは減少をしているという状況なのです。一般的な経済成長では、まず大家電の需要が生まれ、それから情報家電、小家電というように推移をしていきますが、東南アジアの場合は急速に経済成長をしているため、大家電の需要と小家電の需要が同時に起きている状態です。

その中で、テレビが減少しているというのは面白い現象です。おそらくはスマートフォンの普及の影響です。タイ、シンガポール、フィリピンなどでの携帯電話普及率は日本と変わりありません。

Next: 各国ブランドが健闘も、中身はぜんぶ中国製？そして問題が発生する…

各国ブランドが健闘も、中身はぜんぶ中国メーカー

このような状況の中で、歴史的に欧米メーカーが強い中で日中韓のブランドは健闘をしています。次は、主な日中韓ブランドの各国で販売している家電製品の一覧です。

エアフライヤーの各国での売上上位ブランド。さまざまな国のブランドが入り乱れている（「業界研究、深度報告、家電」長江証券より作成）。

中国のTCLとハイセンスはテレビ、日本のダイキンはエアコンに特化をしていますが、その他のメーカーは各国でさまざまな家電を販売しています。このような日中韓ブランドは、小家電の世界でどのくらいの存在感を示しているでしょうか。まず、キッチン家電の分野で見てみます。＜中略＞

次の表は、エアフライヤーの各国の上位5位のブランド一覧です。

エアフライヤーの各国での売上上位ブランド。さまざまな国のブランドが入り乱れている（「業界研究、深度報告、家電」長江証券より作成）。

エアフライヤーはオランダのフィリップスが最初に販売をしたため、東南アジアでもフィリップスが強くなっています。また、マイヤー、ティファールという欧米メーカーの名前も見えますが、特徴的なのは中国メーカーが健闘していることと、マレーシアのGaaborなど現地メーカーも健闘していることです。残念ながら、日本メーカーの名前は見あたりません。

欧米、中国、現地メーカーが競い合うエアフライヤー市場ですが、実は世界のエアフライヤーの80％以上は中国製です。欧米メーカーの多くは中国企業に製造委託をしているからです。

エアフライヤーを製造しているのは、ほとんどがこの3社の中国企業。ブランドは異なっても、多くは中国製になる（比依・天喜厨電・喜楽知能技術の報道を整理）。

小家電の世界はこのようなパターンが非常に多くなっています。ブランドベースで見ると、さまざまな国のブランドが競争をしているように見えますが、実は中国企業がつくっていて、実質中国製品に独占されているということがいくらでも起きています。表面上はA社の製品とB社の製品が激しい競争をしながらも、実は両方とも同じ中国企業が製造をしていたということも起きています。

中国メーカーが独占すると大問題が発生する…？

もちろん、欧米ブランドや日本ブランドが中国企業に製造委託することに何の問題もありません。ブランドによっては、高級モデルは自社製造をし、低価格モデルを中国企業に委託するというところもあります。また、設計をきちんと行い、中国企業に製造をさせるブランドもあれば、中国企業側が提案してきた製品のロゴだけ貼り替えて自社製品として販売してしまうこともあります。そこはブランドの考え方次第になります。

しかし、この構造が問題を起こし始めています。製造の集中度が高くなると、悪性の競争が始まるのです。委託製造が進みすぎると――

（続きは2024年11月のバックナンバーをご購読ください＜残約7,000字＞）

この記事の著者・牧野武文さんのメルマガ

初月無料で読む