商品の質が落ちなくとも、お店自体に「飽きて」しまえば、お客様の足が遠のく―。この事実を強く意識し、新鮮さを失わない努力を続けている企業のひとつが「イオンモール」です。無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんが、好調に業績を伸ばすイオンモールの強さの秘密に迫っています。
「イオンモール」の業績好調にはワケがある
モール型ショッピングセンター「イオンモール」を運営するイオンモール株式会社の2017年２月期第１四半期（３～５月）決算は、売上高（営業収益）は669億円（前年同期比20.0％増）、営業利益は113億円（1.7％増）となりました。増収増益で、売上高と営業利益ともに過去最高実績となっています。
直近５年の売上高（通期）は一貫して増加しています。12年２月期は1,508億円、13年は1,614億円、14年は1,769億円、15年は2,039億円、16年は2,297億円と右肩上がりで成長しています。16年の営業利益率は19.1％と高い数値となっています。
イオングループは「都市シフト」をグループ共通の戦略として掲げています。その一環として、イオンモールは2016年３月に株式会社OPAを完全子会社化し、都市型ファッションビル事業を推進しています。このことが増収の大きな要因となりました。
日本人の「新しいもの好き」に対応するためにリニューアルを積極的に行った
イオンモールは近年、国内モールのリニューアルを積極的に行っています。積極的なリニューアルが好調な業績を支えています。17年３～５月期だけで10モールを、新規テナントの導入や既存テナントの業態変更・移転・改修・増床などのリニューアルを行っています。リニューアルしたテナント数は652にもなります。
日本人は「新しいもの好き」です。リニューアルによりテナントを新陳代謝することで、常に新たな発見と驚きを提供することができます。テナント側としては、生き残りをかけて切磋琢磨せざるをえず、結果としてサービスレベルの向上にもつながっています。また、改修によりモール施設の老朽化の歯止めにもつながっています。
小売業の売り上げはオープン３年目にピークを迎え、その後は成長が鈍化する傾向にあります。イオンモールの年齢は平均で10.3年程度です。モールの魅力と鮮度を上げるためにはリニューアルが不可欠といえます。
イオンモールは今後も積極的なリニューアルを行うとしています。2016年度で21モール（15年度実績は12モール）のリニューアルを計画しています。
「地域密着」と「体験・体感」がカギとなる
そして、イオンモールの好調な業績を支えているのは、地域に密着した個性あるモールづくりを推進していることと、体験・体感型サービスの提案を大規模で展開していることにあります。
地域密着の例として、「イオンモール佐久平」では「日本三大ケーキのまち」のひとつと言われる佐久市のケーキの魅力を地域で広めるため、地元のケーキ店の協力を仰いでモールで試食会を開催しました。このような地域住民との関係性の強化を図る施策をイオンモールは積極的に行っています。
体験・体感型サービスの提案も積極的に行っています。それを示す象徴的なモールとして、2013年12月、千葉市美浜区にオープンした「イオンモール幕張新都心」が挙げられます。「夢中が生まれる場所」をコンセプトに、モノ、コト、ネットを融合した次世代型ショッピングモールとなっています。単に「モノ」を提供するのではなく、体験・体感といった「コト」を提供することに注力しています。
イオンモール幕張新都心には、吉本興業の人気芸人がライブを行う「よしもと幕張イオンモール劇場」や、歴代東映ヒーローをテーマにした体験型エンターテインメントミュージアム「東映ヒーローワールド」、子供が憧れの職業人に変身できる体験型テーマパーク「Kandu（カンドゥー）」など、体験・体感型の施設が多く存在します。
イベントも数多く行われています。有名アーティストによるライブイベントや有名人のトークショー、人気アニメのショーや撮影会などを定期的に開催しています。
テナントにおいても、体験・体感型のサービスを提供するところが少なくありません。たとえば、ピザを提供するある飲食店では、子供がピザ職人のユニフォームを着用してピザづくりを体験することができます。
イオンモールは質と量ともに競合他社を圧倒している
「イオンモール幕張新都心」を体験・体感型サービスの提案の先端を行くモールとして挙げましたが、他のイオンモールも同じく「体験・体感」を重視しています。そして、地域に密着したモールづくりを推進しています。もちろん、競合他社のモールやショッピングセンターでも同様の価値やサービスを提供しています。しかし、質と量ともにイオンモールは他を圧倒しているといえるでしょう。
イオンモールの好調な業績を支えているのは、「地域に密着した個性あるモールづくり」と「体験・体感型サービスの提案」の圧倒的なチカラにあるといえそうです。
image by: Wikimedia Commons
『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』
著者／佐藤昌司
東京MXテレビ『バラいろダンディ』に出演、東洋経済オンライン『マクドナルドができていない「基本中の基本」』を寄稿、テレビ東京『たけしのニッポンのミカタ！スペシャル「並ぶ場所にはワケがある！行列からニッポンが見えるＳＰ」』を監修した、店舗経営コンサルタント・佐藤昌司が発行するメルマガです。店舗経営や商売、ビジネスなどに役立つ情報を配信しています。
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