2011年3月期、2012年3月期と連続して巨額の赤字を出し、TOSHIBAやSHARPなどより先に経営危機が囁かれたソニーが、ここ数年で鮮やかに復活し、株価も19年ぶりに1万円台を回復しました。今回のメルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』では、発行人の理央周さんが、ソニーの業績がなぜ好調なのか、投資家はどこに期待しているのかについてマーケティングのプロ目線で解説。理央さん自身が動画撮影機材を購入する際、決め手にした部分についても大きな要因として伝えています。
なぜ、ソニーは期待されているのか？ソニーに学ぶ新常態でのビジネスモデル
ソニーの評価がまた高まってきています。株価が上昇し、昨年12月17日には年初来最高値、19年ぶりに、株価も1万円を超えました。まずは業績が好調です。2020年4～9月期の連結での営業利益も、前年同期比7%増の5461億円となりました。新型コロナウイルスでの巣ごもり需要が増えたこともあり、主力のゲーム機の「プレイステーション（PS）4」向けの、ゲームソフトの販売が増えたことが貢献しました。
ソニーの製品ポートフォリオの中身をみると、ゲーム・音楽・映画のカテゴリー、すなわちエンタテイメントの3事業が、全体の6割を占めています。
一時期、かなり低迷していたソニーが、ここ数年、順調に業績を伸ばしています。この号外では、「なぜ、ソニーが好調なのか？」を深掘りして、ソニーの動きから、今必要なビジネスモデルについて、考えていきましょう。
昔のソニーといえば…
もともとのソニーはといえば、オーディオやビデオ機器などの、電子機器の製造から始まったこともあり、AV製品メーカーのイメージでした。古い話で恐縮ですが、私が中学生の頃は、ラジカセ全盛期でした。その頃は、お年玉を貯めて買ったのは、ナショナル（今のパナソニック）の、クーガーというシリーズでした。ラジカセのてっぺんに、三百六十度回転できる、「ジャイロ」というアンテナがついている、かっこいいデザインだったのを覚えています。
それと比べて、私がソニーのラジカセに持っていたイメージは、「ぼてっとした見た目で、他のラジカセと、そんなに変わらないラジカセ」という感覚でした。あのスティーブ・ジョブズはソニーが好きで、日本に来た時は会社や工場を訪ねた、という逸話も聞いたことがありますが、1970年前半くらいまでのソニーは、「カッコいいブランド」ではなかったと、“私”は記憶しています。
そのソニーのイメージを一新したのは、ウォークマンでした。1979年にウオークマンが出た時に、私は大学生くらいでした。当時好きだった、レッドツェッペリンや、キングクリムゾンのロックを、家の外で聞けるなんて！と衝撃を覚えました。バイトしてお金を貯めたものでした。
それ以降、パソコン事業でのVAIOシリーズも、少し高いですが、デザインがカッコよく、画期的なパソコンだったことを鮮明に覚えています。考えてみると、この辺りまでのソニーといえば、画期的な製品を生み出す企業、デザインに優れた家電メーカーというイメージがありました。
一方で、そのメーカーとしての製品も、市場で話題になることも減り、業績も落ちたことがあり、ファンだった私は残念だな、と感じていましたが、その落ち込みの分を、ゲームや音楽のエンタメ分野で補っていました。
なぜ、ソニーは急回復を成し遂げたのか？
さらにここ最近は、保険などの金融事業の収益が上がってきて、メーカーというイメージから脱却しています。株価が高くなる、ということは、投資家の間で、ソニーは成長する、と期待されていることの表れです。その背景には、20年前から継続して、収益構造の転換が進んでいることがあります。
その中には、もちろん金融事業の貢献もありますが、メーカーとしての製品・サービスの進化が大きい、といえます。中でも、ソニーの製品を使っていて感じるのは、ハードの素晴らしさに加えて、ソフトも同時に充実させていることが決め手です。ゲーム機においてはPSシリーズとそのゲームソフト、ということがあります。
私は、この秋から動画コンテンツを、自社で撮影し編集していますが、その時に、撮影に使う機材の中で一番迷ったのが、撮影用のカメラでした。多くの中から色々と迷った末に、ソニーのミラーレスのデジカメに決めました。
決め手になったのは、性能やデザインなどもありますが、撮った動画を編集するソフトの便利さや、使い方を指導してくれるサイトの充実さなどがあります。単に製品を販売するだけではなく、コンテンツやソフトウエアが充実していると、使い勝手が良くなり、他のブランドに浮気をしなくなります。つまり、そのメーカーのファンになりますし、さらに、上級のソフトウエアや付属の製品を販売することで、売り伸ばしをはかることもできます。
製品を売るだけだと、売り切りになってしまいます。せっかく掴んだお客様に1回だけ買ってもらって終わり、ではもったいないですよね。ソニーのように、製品と同時に、ソフトウエアなどのコンテンツを買ってもらえる仕組みがあると、売りきりだったのが「継続の商売」に変わります。
株価が上がるということは、期待されているということですが、ソニーのように、新型コロナウイルスという、不確実な要素がある中でも、着実に成長していける耐久力がある企業が、評価される傾向にあります。その期待の中身は、製品やサービスの質の良さ、というだけではなく、「継続して、収益をあげられる仕組み」としての、ビジネスモデルがあることも、大きな一因です。
あなたも、この機会に、「自社の製品やサービスが売り切りになっていないか」「継続的に買って（契約して）もらえる仕組みを作るには、そうしたらいいか」を考えてみてください。
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