バーバリーとのライセンス契約終了後、大幅の赤字が出る見込みとなったアパレル大手の「三陽商会」。なぜバーバリーは業績好調だった三陽商会との契約を打ち切ってしまったのでしょうか。無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんは、両社の間に「ブランド戦略に対する相違があった」との見方を示しています。

「バーバリー」を失った三陽商会が赤字に転落へ

「バーバリー」の国内ライセンス契約が切れたアパレル大手の三陽商会は６月24日、2016年６月中間期の純損益見通しを15億円の赤字に下方修正したと発表しました。前回発表ではゼロとしていたので、赤字への転落となります。

バーバリーを失った影響が大きく、後継ブランドが育っていないことが大きく影響しました。同社は、百貨店販路を主体とした春夏物商品の販売不振、繰越商品在庫の評価減（約27億円）を理由として挙げています。

また、主力のアパレル事業の販売不振を受けて、全従業員の約２割に当たる約250人の希望退職を募集することも発表しました。

バーバリーのライセンス契約の打ち切りが業績悪化につながった

同社におけるバーバリーの業績は非公開ですが、収益の過半を稼いでいたとも言われています。バーバリーの国内ライセンス契約が切れたのは2015年の６月末です。それまでの同社の業績は好調に推移していましたが、契約が切れた直後に一転して悪化したことが確認できます。

同社の売上高はリーマンショックの影響で低下傾向にありましたが、その後は持ち直していました。2011年12月期は1,046億円、12年は1,076億円、13年は1,063億円、14年は1,109億円と右肩上がりで推移していました。

しかし、バーバリーのライセンス契約が切れた後の15年の売上高は974億円と前年同期比12.2％減となり、1,000億円を割り込んでしまいました。本業の儲けを示す営業利益は35.6％減、純損益は58.9％減と大きく落ち込みました。

バーバリーの影響力の大きさは計り知れなかったようです。バーバリーの後継ブランドとして、「マッキントッシュロンドン」「ブルーレーベル・クレストブリッジ」「ブラックレーベル・クレストブリッジ」をスタートさせました。「ブルーレーベル・クレストブリッジ」は「バーバリー・ブルーレーベル」、「ブラックレーベル・クレストブリッジ」は「バーバリー・ブラックレーベル」の後継となります。

バーバリーのブランド力は非常に強力で、バーバリーの名前が冠されているのといないのとでは大きな違いがあります。後継ブランドはバーバリーを象徴するチェック柄を継続使用しています。しかし、デザイン性と同じかそれ以上に「バーバリー」の名前とブランドイメージが消費者の購買の決め手となっていました。後継ブランドはバーバリーほどのブランド力を確立することはできなかったのです。

なぜバーバリーは三陽商会を切り捨てたのか

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