日本も追随？中国ネット広告詐欺の進化とブラウザの死、TikTokとbilibiliが指し示すアドテクノロジーの未来＝牧野武文

インターネット広告の登場で邪魔で無関係な広告が消えるかと思いきや、まったくそのようには進化していません。広告トラッキングによるプライバシーの問題も浮上しています。また中国のネット広告業界では、広告トラッキングの問題がない代わりに、ネット広告詐欺が頻繁に起きています。今回は、ネット広告詐欺がどのように行われているのかをご紹介し、そして、従来のネット広告を変え、新しい広告モデルを構築しようとしているビリビリとTikTokの事例をご紹介します。日本のネット広告の未来が見えるはずです。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2021年1月25日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

進化が遅いネット広告

今、ネット広告が大きな課題に直面しています。ネットを利用すれば、どこにでも広告が表示されることはどなたもご存知のことです。多くのメディアは、その広告掲載料で運営をされていて、これにより、私たちは無料でニュースその他の有用な情報に触れることができるのですから、ある意味、素晴らしい発明だったことは間違いありません。

しかし、ひとつ期待を裏切ったのは、ネット広告の技術的進化があまりにも遅い、あるいは進化の方向が私たちの望んでいる方向とは違っていたことです。

グーグル検索などが登場してきた20世紀末、ネット広告はひとつの有用な情報源のひとつになるはずでした。

それまでのアナログなマスメディアの広告は、印刷や放送という一方通行の配信方法であったため、読者、視聴者全員に同じ広告を配信するしかありませんでした。マスメディアの広告エンゲージメント（反応率）はきわめて低いものです。しかし、大量の人に広告を配信するため、エンゲージメントが低くても一定数の見込み客を得ることができ、ビジネスとしては成立するというものでした。その代償として、大多数の人にとっては広告は雑音であり、じゃまなものになっていました。

ネット広告は、広告＝ノイズという問題を解決できる切り札だと考えられていました。個人のネットでの検索履歴、行動履歴を分析することで、その人がどのような分野に興味があるかどうかがわかります。ネット広告は、個人ごとに配信する内容を変えることができるので、その人にぴったりの広告を提示することが可能です。

ジョギングをしたいと思い、地図を開いて、近所のジョギングコースを検討していると、シューズやウェアの広告が表示され、それをクリックすると、ジョギングセットがECで購入できるというようになります。ここまでくると、広告はノイズではなく、有用な情報源のひとつになってきます。

しかし、現実はそうはなっていません。見るからに興味が持てないゲームアプリの広告であったり、出会い系サービス、消費者金融の広告であふれています。ネット広告はエンゲージメントが得られたときにだけ広告費が発生する成果報酬型が一般的であり、何回でも繰り返して表示できるため、無駄打ち覚悟で表示をするため、結局、それが雑音になってしまっているのです。

スマートフォンでは、広告によって表示画面が狭められ、それが使いづらいという理由で大画面スマホが人気になります。動画共有サイトでは、わずか30秒の動画を見るのに、それと同じくらいの尺がある広告を見なければ本編が始まりません。長い動画を見ていると、本編の内容とは関係なく、唐突に広告が入り、本編が分断されてしまいます。

ネットは、旧メディアに比べて、もはや広告の割合が高いSN比（信号と雑音の比率）の低いメディアになってしまったのかもしれません。

問題山積の広告トラッキング

特に近年問題になっているのが、広告トラッキングの問題です。広告プラットフォームは、あなたの行動を監視し、追跡するようになっています。

ウェブにあるクッキー（小さな情報保存用ファイル）という仕組みを利用して、広告プラットフォームは、あなたがどのサイトを見ているかを監視し、広告を配信するのです。あるサイトで、自転車について調べ、別のサイトに移動しても自転車の広告が表示されることになります。広告トラッキングと呼ばれる手法です。

これは消費者にとってあまり気持ちのいいものではありません。さらに問題なのは、その広告プラットフォームがワールドワイドなもので、契約をしているサイトが無数にある場合、その広告プラットフォームにはユーザーがどこのサイトを訪問しているか、行動が筒抜けになってしまうことです。

プライバシーの観点からも、大きな議論を呼んでいる問題です。

Next: プライバシーに無頓着な中国、広告はどう進化？

広告は必要？邪魔？ アップルの立場は

アップルは、自社のブラウザー「Safari」にITP（Intelligent Tracking Prevention）という機能を搭載しています。原理は簡単で、広告プラットフォームなどのクッキーを消去する仕組みです。広告プラットフォームは、クッキーが保存されていなければ、行動を追跡することができません。さらに、ポリシー変更などで、広告業者がユーザーの隙をついて収集したプライバシー情報に基づいた広告配信ができないようにしています。

この問題は簡単ではありません。広告業者には広告業者の言い分があります。プライバシー情報を収集しているといっても、適切な匿名化処理を行なっている。広告配信の精度があがれば、その人にとって必要な広告だけが表示される世界が実現できる。そうなれば、広告はじゃまなノイズではなく、有用な情報のひとつになる。メディアは広告収入で運営ができるようになり、多くのサービスが無料もしくは無料に近い低価格で利用できるようになると主張します。

アップルは、プライバシーのページでこう説明しています。「ウェブサイトの中には、サイトを閲覧するあなたの行動を何百ものデータ収集会社に監視させ、あなたのプロファイルを作成して広告を表示するものがあります。Safariのインテリジェント・トラッキング防止機能はデバイス上の機械学習を使って、これらの追跡型広告をブロックできるようにします」。

アップルは、このような広告業者のプライバシー軽視のやり方から、自社のユーザーを守ろうとしています。

米国と日本の広告市場では、アップル対広告関連企業の静かな戦いが続いています。広告関連企業とは、グーグルとフェイスブック、アマゾンです。つまり、GAFAは、AvsGAFという図式になりつつあります。

プライバシーに無頓着な中国、広告はどう進化？

中国では、広告トラッキングの問題はあまり話題になりません。それは中国人がプライバシーに無頓着ということではありません。中国では、ブラウザーを使ってさまざまなサイトを閲覧するというスタイルが次第に少なくなっていることが大きな要因です。

中国のアプリMAU（月間アクティブユーザー数）を見ると、ウェブブラウザーは「QQブラウザー」（テンセント）、「UCブラウザー」（アリババ）の2つしかランキングされず、しかも決して上位とはいえません。多くの人は「WeChat」「タオバオ」「アリペイ」「Tik Tok」「百度」「ウェイボー」などのアプリを入れれば用が足りてしまいます。「今日頭条」などのニュースアプリを入れている人も多いですが、WeChatでニュースアカウントをフォローしてニュースを読む人も入れます。また、生活サービス系のサイトは、ブラウザーからアクセスをしなくても、WeChatやアリペイの中のミニプログラムでアクセスができ、その方が早く、ログインの手間もなく、安全です。

ウェブを訪問する時は、多くの人が検索をして目的のサイトを探し出しアクセスをします。この用途には「百度」アプリが十分に用をなしてくれます。中国では標準の検索エンジンである百度で検索し、リンクをタップすると、百度アプリ内のブラウザーでサイトを表示してくれます。
ブラウザーというのは、もはやメインのアプリではなく、数ある応用アプリのうちのひとつになっています。

もうひとつの特徴が、アリババ、テンセント、百度、バイトダンスの寡占化が進んでいることです。テンセントはWeChatを筆頭に、QQ、テンセントビデオ、テンセントビデオなどの自社アプリ、さらにはピンドードー、快手などの系列企業のアプリがランキングに入っています。当然ながら、テンセントの広告部門が、さまざまな広告主からの依頼を受けて、広告を配信しています。しかし、アプリの寡占化が進んでいるために、「アプリ越えトラッキング」があっても、同じ企業のアプリ内なので問題になりません。

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米国や欧州、日本のネット空間は、小さな王国が無数に存在する戦国時代です。GAFAという4つの帝国がこのような小国を取り込もうとしているところです。この支配が中国では一歩先に進み、BATという3つの帝国がネット空間を支配してしまっているのです。そこに、バイトダンスや美団といった次の帝国を狙う新興国が登場してきている状況です。

Next: 中国はプライバシーよりも「詐欺」が問題化。TikTokの対応は？

広告主を騙す中国のネット広告詐欺

中国のネット広告業界では、広告トラッキングの問題がない代わりに、大きな問題になっているのがネット広告詐欺です。ネット広告詐欺と言っても、消費者を騙すのではありません。広告主を騙し、出稿料を騙し取るのです。広告主から見ると、広告費をかけて宣伝をしても広告効果が上がらないことになります。ネット広告業の成長にも大きな足枷となっています。

今回は、ネット広告詐欺がどのように行われているのかをご紹介し、そして、従来のネット広告を変え、新しい広告モデルを構築しようとしているビリビリとTik Tokの事例をご紹介します。

2019年に、大掛かりな広告詐欺が中国で起こりました。テンセントが3人の犯人にみごとに騙されたというものです。

3人は、ラー油などで有名な「老干媽」（ラオガンマー）の社員だと偽り、テンセントに広告プロモーションの業務を持ちかけました。テンセントが開発したスマホゲーム「QQ飛車」の中で、老干媽のプロモーションをしたいというのです。3人は老干媽の印鑑まで偽造をして、正式な契約書を結びました。テンセントでは、対応チームを作り、ゲームの中で老干媽の商品やロゴを表示するタイアップキャンペーンを行いました。

ところが、その広告費用である1,600万元（約2.6億円）が支払われません。老干媽に問い合わせをすると、そんなキャンペーンは知らないと無視されます。そこで、テンセントは2020年6月に、裁判所に訴え、老干媽の資産の差し押さえを行いました。しかし、老干媽とテンセントが話し合いをしてみると、問題の3人は老干媽の社員でもなんでもなく、テンセントは広告詐欺にあったということが発覚をしました。7月には貴陽公安が、3人を逮捕しました。

しかし、3人の犯人の目的はなんだったのでしょうか。3人は広告費用を懐に入れたわけではありません。3人の目的は、QQ飛車のスポンサーになることだったのです。スポンサー企業の担当者は、ゲーム内でのプロモーションが計画通りに行われていることを確認する必要があります。そのため、スポンサー用に特別なゲームアカウントが発行されます。このアカウントでは、ゲームを迅速に進められるように、レアなカードやアイテムが取り放題になります。

3人の目的は、このスポンサーアカウントでレアアイテムを大量に取得をして、ネットで転売をして利益をあげることでした。

テンセントは老干媽に対して正式に謝罪をし、この事件は終わりました。テンセントは、この件に関して、自虐パロディ動画をビリビリの公式アカウントで公開しました。

アイドル番組の映像に吹き替えをして、自虐的な言い訳をネタにしたのです。その中の「偽物のラー油をつかまされた人は8元損をしたかもしれないけど、私は1,600万元損をした」という台詞は、当時、ネットのちょっとした流行語になりました。また、WeChatの公式アカウントでは、テンセントの社員食堂の写真を公開しました。テーブルの上には、白いご飯に老干媽の「食べるラー油」をかけただけのものが並べられ、「今日のご飯はこれだけ」というキャプションがつけられたものです。

ネット民は大喜びで、「今年最大の笑える話」として盛り上がりましたが、ネット広告業界が詐欺師たちの格好のターゲットになっていることが明らかになった事件です。

2020年ネット広告詐欺の被害額は2,800億円

テンセントのセキュリティチーム「テンセント天御」の調査によると、2020年のネット広告詐欺による損失は180億元（約2,800億円）にも達していると推計しています。ネット広告の市場全体が4,000億元程度なので、全体売上の4.5%が詐欺師の手に渡っていることになります。

これでもかなり減った方だと言います。2020年はコロナ禍があったために、広告出稿量そのものが減り、それに比例して詐欺師の活動も抑えられました。また、2020年は、中国政府が「浄網2020」として、ネットを健全化するさまざまな活動を行いました。

しかし、テンセント天御では、年間1兆回にも及ぶ広告アクセスを監視、分析して、そのアクセスが詐欺によるものであるかどうかを計測しています。それによると、5月では33％、12月では19％が、広告詐欺の可能性があるアクセスであるとしています。

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2021年1月25日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

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