16年３月期の連結決算の最終利益が前期比の3.3倍と、大幅な増益となったヤマダ電機。熾烈な値引き合戦、そしてネット通販の隆盛と、家電量販店を取り巻く環境が苛酷さを増す中、なぜ利益を拡大することができたのでしょうか。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』ではその秘密を探るとともに、ヤマダ電機がこの先すべきことについての考察もなされています。
家電量販店最大手の利益拡大
家電量販店最大手、ヤマダ電機が発表した、16年３月期の連結決算に驚いた。売上高は１兆6,127億円で、前期比3.1％減だったものの、営業利益は同2.9倍増の581億円、最終利益にいたっては、なんと、同約3.3倍の303億円と、「大幅な増益」になったとのこと。
驚いた理由の一つは、よくこのメルマガでも書いているが、私の頭の中で、「家電量販店は安売り中心。利益も出なくなっているのでは？」という固定観念があったからだ。
さらに、ネット通販がどんどん安売りをしかけてくる。家電量販店の店頭でテレビやエアコンを手にとり、ネットで調べて、そのなかで最安値のサイトで購入する、という消費者が増えている。いわゆる、リアル店舗のショールーム化もあった。家電量販店にとっては「逆風」が吹いている、という印象が強かったのだ。
なぜヤマダ電機は利益を改善できたのか？
売上は減っているが、営業利益が増えている、というのが、今回の決算の大まかな内容になる。この理由を、財務会計の視点ではなく、「マーケターの視点」から見てみたい。
利益の計算式は、売上 マイナス 費用。つまり、利益を上げるには、
- 売上を上げるか
- 費用を減らすか
のどちらかになる（もちろん、経営者はどちらも目指すべきだが）。今回のヤマダ電機の決算に関しては、コストを大きく削減している、ということがある。
まずは、2015年から不採算店舗の改革を、かなり大胆に行ってきた。新業態として始めた「LABIアメニティー＆TAX FREE新橋銀座口店」を、１年足らずで閉店したなど、50店舗にも上るとのこと（東洋経済ONLINEより）。
ヤマダ電機の地域戦略といえば、「3,000平方ｍ」以上の「大型郊外店」が中心だった。しかし、冒頭で書いたように、競争も激しくなってきての、昨年の集中と選択の結果での「撤退」のようだ。
コスト削減だけでいいのか？
では、利益を改善するためにやたらコストを削減すればいいのか？ というと、もちろんそうではない。売上が上がらない店舗を閉めるだけでは、当然ながら先細りになっていくばかりだ。
ヤマダ電機は、ここのところ「スマートハウス」という、省エネ住宅に力を入れている。リフォームに関するショールームを併設する店舗を、2016年には、昨年の３倍の60店舗までに増やすという（日本経済新聞より）。
私の自宅近くの店舗にも、大きなスペースをとって展開しているのだが、ここで、お客様のリフォームの悩みを聞き取り、毎月の光熱費を押さえるにはどうしたらよいか、という相談に乗ったりすることができる。
今、伸びているリフォーム市場に「自社の強み」である、家電販売を絡めた、新しいビジネスモデル、ができるのだ。たとえば、HISと組んでの電力小売り「ヤマダのでんき」も、ショールームで説明、販売できるだろうし、この場所で、スマート家電も販売していくことができるのだ。
ヤマダ電機の特徴は郊外の大型店。都心の駅前にある店舗に比べると、高齢者や家族連れが多いので、リフォーム需要を取り込むには最適。さらに、ネット通販にはできない、「対面での相談・商談」ができること。そしてなにより、家電品という「モノ」を売るのではなく、スマートハウスによるワクワクする生活という「コト」を売ることができる。
自社の強みを活かした「顧客価値」が提供できれば、値引き合戦という「消耗戦」から脱却できる。
ヤマダ電機がすべきこと
ここで重要なことは、従業員の方のお客様への対応。これから売るのは「お客様の生活」という、目に見えないものになる。今までは、家電品という目に見えるものを販売してきたノウハウとは、全く異なるお客様ニーズを引き出さねばならない。
ヤマダ電機に限らず、大型量販店に行くと、店員が店内に見あたらず、万が一いたとしてもメーカーの方ばかり。何を買おうかと迷っていたり、質問をしたい時に、店員さんを探すのがひと苦労なのだ。
スマートハウスを買いに来る人は、家電品を買う人と違い、何を買いたいかが、自分ではわかっていない。そんな時に「聞かれたことだけをこたえる」という姿勢でいたとしたら、私ならその場で帰ってしまうだろう。
本来、リフォーム需要にこたえ、スマートハウスを売るときに、お客様にコミュニケーションしなければならないのは、「お客様が今は知らないけれど、教えてくれたらうれしいこと」いわば、潜在的なニーズなのだ。
この、心の底にあるニーズを引出していく、「聞き取り力」こそがこれから求められる力である。
経営者が学ぶべき点
いずれにしても、このヤマダ電機の取り組みは、新しいビジネスモデルとしても、とても楽しみである。
私たち中小企業の経営においても学ぶべき点は多い。
・選択と集中で、不要なことを「断舎利」
・「スピード」持って、引くときの決断をすること
・「お客様目線」で何ができるかを、新規事業立ち上げの時は考える
という点が、多様化の現在では必要である。
これからヤマダ電機が、リフォーム需要の増加の中で、スマートハウスやさらにその先にある、スマート家電やシステム、そして電力を、どのように販売していくのかが、ますます楽しみである。
image by: Wikimedia Commons
『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』より一部抜粋
著者／理央 周（めぐる）
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