16年３月期の連結決算の最終利益が前期比の3.3倍と、大幅な増益となったヤマダ電機。熾烈な値引き合戦、そしてネット通販の隆盛と、家電量販店を取り巻く環境が苛酷さを増す中、なぜ利益を拡大することができたのでしょうか。メルマガ『理央周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』ではその秘密を探るとともに、ヤマダ電機がこの先すべきことについての考察もなされています。

家電量販店最大手の利益拡大

家電量販店最大手、ヤマダ電機が発表した、16年３月期の連結決算に驚いた。売上高は１兆6,127億円で、前期比3.1％減だったものの、営業利益は同2.9倍増の581億円、最終利益にいたっては、なんと、同約3.3倍の303億円と、「大幅な増益」になったとのこと。

驚いた理由の一つは、よくこのメルマガでも書いているが、私の頭の中で、「家電量販店は安売り中心。利益も出なくなっているのでは？」という固定観念があったからだ。

さらに、ネット通販がどんどん安売りをしかけてくる。家電量販店の店頭でテレビやエアコンを手にとり、ネットで調べて、そのなかで最安値のサイトで購入する、という消費者が増えている。いわゆる、リアル店舗のショールーム化もあった。家電量販店にとっては「逆風」が吹いている、という印象が強かったのだ。

なぜヤマダ電機は利益を改善できたのか？

売上は減っているが、営業利益が増えている、というのが、今回の決算の大まかな内容になる。この理由を、財務会計の視点ではなく、「マーケターの視点」から見てみたい。

利益の計算式は、売上　マイナス　費用。つまり、利益を上げるには、

売上を上げるか
費用を減らすか

のどちらかになる（もちろん、経営者はどちらも目指すべきだが）。今回のヤマダ電機の決算に関しては、コストを大きく削減している、ということがある。

まずは、2015年から不採算店舗の改革を、かなり大胆に行ってきた。新業態として始めた「LABIアメニティー＆TAX　FREE新橋銀座口店」を、１年足らずで閉店したなど、50店舗にも上るとのこと（東洋経済ONLINEより）。

ヤマダ電機の地域戦略といえば、「3,000平方ｍ」以上の「大型郊外店」が中心だった。しかし、冒頭で書いたように、競争も激しくなってきての、昨年の集中と選択の結果での「撤退」のようだ。

値引き合戦という「消耗戦」から脱却するためには何が必要なのか

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