「モノ」そのものよりも、モノの使用価値や体験にお金を使いたいという「コト消費」。近年、消費者の嗜好がモノ消費からコト消費にシフトしている現状を受け、各企業がさまざまな新しい試みを行っています。今回のメルマガ『理央 周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』では著者でMBAホルダーの理央さんが、ヨドバシカメラのユニークな戦術等を紹介した上で、「コト消費を演出するために取り組むべきこと」について考察しています。
日比谷ミッドタウン、ヨドバシカメラに学ぶコト消費の捉え方
人々の消費傾向が、モノ消費からコト消費に移行していると言われ以来久しい。今号では、コト消費とは何か、モノを売るには、どう売るべきなのか、コト消費の傾向を踏まえて、私たちは何をすべきなのか、を考えていきたい。
コト消費とは？
コト消費とは、製品や商品を買うという「モノ」を所有するというお金の使い方ではなく、モノを使うときに感じる使用価値や、何かを体験をしたりすることにお金を使いたい、という考え方を指す。
モノ消費の事例で言えば、高級な車を買うとか、時計を買う、家具を買うといったことになる。
コト消費の事例は、体験や経験を買うというコトなので、具体的には、USJや東京ディズニーリゾートなどの、エンターテイメントパークに行くとか、ちょっと豪華な電車の旅行や海外旅行に行くなど、体験そのものにお金を使う消費スタイルになる。
しかし、モノが売れなくなったのか、と言えばそんな事はない。モノを売る現場においても、モノ自体に「付加価値」をつけることで、コト消費を促進するという動きが、ここ何年か増えてきている。
コト消費の代表格イケア
有名な事例は、家具の小売のイケアあろう。私も何度か足を運んだが、イケアの場合はよくある家具屋さんと異なり、商品の陳列も、テーブルや、椅子といった、もともとある機能的なカテゴリーごとに分けて売っているのではなく、
- 一人暮らし応援
- 頑張るワーキング女子のため
- 音楽好きの人ための部屋
といったように、ライフスタイルに合わせて、提案型のマーチャンダイジングをしている。
陳列だけではなく、買い物が終わると、ちょっとしたフードコートが用意されていて、スイーツや簡単な食事をとることもでき、もちろんドリンクもある。さらに、スウェーデンの企業らしく、スウェーデンの食品やちょっとした小物まで売られている。
こうなると、家具を買いに行くときに、まるで小さなエンタテイメントパークに来ているように、楽しみながら買うことができる。
これがいわゆる、コト消費の消費傾向に対応した、モノを売る際の「コト消費マーチャンダイジング」と言える。