少子化や車離れなどの影響で経営環境の悪化が指摘される自動車教習所市場ですが、島根県にある全国から若者が集まる教習所「Mランド益田校」が話題となっています。なぜ一地方の教習所が人気となっているのでしょうか。MBAホルダーの青山烈士さんが自身の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』で、その戦略・戦術を分析しています。
何を提供する場所なのか
今号は、全国各地から入校者が集まる人気の教習所を分析します。
● 株式会社コガワ計画が展開している島根県益田市にある自動車運転免許教習所「Mランド益田校」
戦略ショートストーリー
免許の取得という機会を自分の成長に活かしたい方をターゲットに「ゲスト主義」に支えられた「貴重な体験ができる」、「リフレッシュスポットが充実」等の強みで差別化しています。
他の教習所にはないMランドならではのお楽しみイベントやボランティア・お茶などの各種体験を提供することで、ゲスト（教習生）からの支持を得ています。
■分析のポイント
顧客にトイレ掃除をしてもらう企業は、世界中を探しても見つけるのは困難でしょう。しかも、イヤイヤではなく、顧客が進んで自らやりたいと希望する人気コンテンツになっていることは、すごいとしか言いようがないです。
何が起きているかというと、トイレ掃除を価値（顧客にとってのうれしさ）に変換しているのです。「ココロ磨かれる 森の中の教習所」とパンフレットに記載がありますが、まさにトイレ掃除をとおしてココロが磨かれるのでしょう。
ココロが磨かれることでココロの持ち方も変わっていきます。これにより、教習生自身に成長が感じられるわけです。これが「Mランドマジック」と呼ばれる教習生が2週間で大きく変わる要因と考えられます。
当たり前ですが、教習所に行く目的は、免許をとることです。教習所は、教習生に免許をとれるようにする場所ですから、教習所と名がついていれば、どこにいってもほとんどの方が、目的を達成するはずです。
そういった中で免許を取る以外の目的を設定したのが、「Mランド益田校」です。その目的の一つが、「自己成長」です。「自己成長」につながる体験が、トイレ掃除や茶の湯などになります。
多くの方にとって、「自己成長」のために、教習所に行くという発想はなかなか無いと思いますが、合宿というのは、成長する場と捉えやすいので、親和性も高いと思いますし、差別化にもつながっています。
ハード面を充実させたり、イベントなどのコンテンツに力を入れることも大切ですが、それ以上に、主目的以外で主目的と親和性の高い目的を設定することの重要性を示した好事例だと思います。
毎年6,000人以上の卒業生のうち80％の方が口コミで入ってきているということですが、「Mランド」に通い、「Mランド」で経験したことが、自己の成長につながり、その後の人生に役に立ったと感じた人が多いということを示していると言えるでしょう。
今後、「Mランド」がどのような存在になっていくのか注目していきたいです。
◆戦略分析
■戦場・競合
- 戦場（顧客視点での自社の事業領域）：アミューズメント教習所
- 競合（お客様の選択肢）：教習所
- 状況：自動車教習所の市場規模は縮小傾向のようです
■強み
1．子どもが成長する
- 思いやり、譲る心が身につく
- 健康に配慮した食事
- 禁酒・禁煙・門限制度
→安心して送り出せる
2．貴重な体験ができる
- 清掃ボランティア、茶の湯
- 様々なイベント（大縄跳び大会等）
- 独自通貨「Mマネー」で生活
3．リフレッシュスポットが充実
- 敷地内にカフェ、岩盤浴、ゴルフ打ちっぱなし、コンビニなど様々な施設がある
★上記の強みを支えるコア・コンピタンス
「やわらぎの経営」「ゲスト主義」
- 業界初「ハイ・サービス日本300選」の表彰を受ける
- 業界初「教育コーチング」認定校
- 宿泊施設11棟すべてが敷地内にある
上記のような、こだわりなどが強みを支えています。
■顧客ターゲット
- 免許の取得という機会を自分の成長に活かしたい方
- 楽しく免許を取りたい方
◆戦術分析
■売り物
「アミューズメント教習所」
- グルメスポットが敷地内に4ヵ所
→ランチは敷地内にある食堂・カフェ・お好み焼き屋など、4ヵ所の中から選べる - ハイシーズン（夏休み・冬休み）は、毎週末に楽しいイベントを開催
- 敷地内には、カフェ、岩盤浴、テニスコート、卓球場、ゴルフ練習場、占いなど、教習で疲れた身体をリフレッシュするための様々な施設がある
- 禁酒・禁煙・門限制度あり
■売り値
- オートマ車（普通車）：合宿料金 21万円（オフシーズン）～26万円（ハイシーズン）
→教習料金・検定料金・補習料金・宿泊料金・食事代（朝昼夕）が含まれている。別途費用をのぞき、卒業まで追加料金は一切不要
■売り方
- 安心の延長保証
- グループ割引
→普通車・同日入校・相部屋利用で3名以上のグループは、ひとりにつき5,000円キャッシュバック - トライアル5DAYS
→入校から5日間「お試し期間」を設けている
■売り場
- 島根県益田市
→緑あふれる快適な生活環境。日本一の清流・高津川に臨む、森の中の教習所
※ 売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。
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