“ポイ活”でも中国にボロ負けする日本。行動経済学者も注目する戦略的クーポン設計とは？＝牧野武文

日本でも様々な企業が自社サービスの利用促進のために、クーポンやポイント還元をしていますが、中国ではもっと大規模に予算を使ったプロモーションを実施しています。今回はその中でも、行動経済学を活かした中国のユニークな最新キャンペーンを紹介します。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年10月3日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

ロジカルに大量のクーポンを配布する中国企業

みなさん、こんにちは！ITジャーナリストの牧野武文です。

今回は、クーポン戦略についてご紹介します。

さまざまなネットサービス、チェーン店舗、決済事業者が、利用を促進するためにクーポンを配信したり、ポイントを還元したりするのは、どの国でもあたり前になっています。

中国では「焼銭大戦」という言葉があるように、新しいサービスが登場すると、大量にクーポンを乱発して、お金で新規利用者を買うことが珍しくありません。このような状況から、プロモーション技術が遅れているかのように感じている人もいるかもしれませんが、実際のクーポン設計を見ていると非常にロジカルです。

このクーポンを発行して、客数、客単価などの業績指標をどの程度上昇させるのかということをしっかりと考えて設計されています。

もちろん、現実ですから、思惑通りにはいかないことの方が多いでしょう。でも、それで、データが取れるので、それを次のクーポン設計に活かしていきます。

行動経済学を取り入れた中国の戦略的キャンペーン

一方、現在では、クーポン発行があたりまえになりすぎて、効果が薄れてきているとあちこちで言われます。すると、今度はフードデリバリーのウーラマが、行動経済学の考え方を取り入れたユニークなキャンペーンを始めて、話題になっています。

今回は、どのようなロジックでクーポン設計をしているのかをご紹介し、ウーラマのユニークなキャンペーンについてご紹介します。

クーポンは一般的に「5％割引」や「20円割引」などの（今日では）電子アイテムで、ECなどのアプリで決済時に適用することで優待割引が受けられるものです。Yahoo!やLINEでは毎日にようにクーポンを配り、PayPayのような決済サービスでも毎日のように配っています。また、ブランドの専用アプリでも配信されることが多く、もはや珍しいものではなくなっています。

当然ながら、中国のECやサービスなどでも同様のクーポンはたくさんありますが、クーポンの面でも中国は進んでいます。と言っても、進んでいるから優れているとも限りません。クーポンがあまりに複雑になってしまって、随分前から「クーポン疲れ」を口する人が増えています。

そこにピンドードーやライブコマースなどのように思い切った価格で販売をするサービスが登場してきたために、以前のようなクーポン熱はなくなっています。しかし、非常に戦略的にクーポンを設計しているため、学べるところは多いかと思います。

日本のクーポンの現状

日本のクーポンは、ほとんどの場合、次の2つのいずれかです。

1）割引クーポン：特定の商品の購入数を上昇させることをねらう

2）初回割引クーポン：新規顧客の獲得をねらう

新しいサービスの場合は、初回割引クーポンで1,000円、2,000円といった大きな割引をし、新規顧客を獲得し、その後、50円程度の割引クーポンでアクティブ率（アクセス回数、購入回数）をあげることをねらうというパターンが多いように思います。

中国のクーポン戦略の特徴

中国のクーポンは、これらに加えて、次のような違いがあります。

1）満減券が多い

満減券とは「200元以上使うと30元割引」のようなタイプのクーポンで、購入金額が190元であった場合は適用されません。そこで15元ぐらいの商品をついでに購入して、合計金額を205元にし、クーポンを適用して、175元を支払うというようなことをします。

余計な商品を買った方が得になる場合があり、さらには他のクーポンと併用できることもあり、どのクーポンを使ったらいいかは悩みどころになります。バーゲンセールの時は、このクーポンの適用を考えるのがゲーム的で楽しいという人もたくさんいましたが、今ではかなりの人が面倒に感じるようになっているのではないかと思います。

ただし、クーポンを発行する側からすると、クーポンの組み合わせ方で業績数字を制御できるため、サービスの運営にはクーポン戦略を考えることが今でも必須になっています。

2）配信ではなく、取りに行くクーポンが多い

日本のクーポンはアプリに配信されてくるパターンが多いですが、中国のクーポンは指定されたURLに取りに行くパターンが多いように感じます。これは重要です。なぜなら、リンクを友人にも教えてあげることが普通に行われ、そのことがキャンペーン情報の拡散につながるからです。配信をしてしまうと、使わない人は使いませんし、配信されたことに気がつかない人もいます。

確かに「クーポン配信数」の数字は大きくすることができますが、この数字は重要ではありません。重要なのは、クーポン取得数とクーポン使用数、その比であるクーポン使用率などです。

配信をした場合、クーポン取得数は大きくなるものの、使用数は大きくならず、しかも、アクティブでなかったユーザーを掘り起こす力も弱く、結局、いつも購入してくれるアクティブユーザーが定期的な購入をする中で割引を受けるという、効果の薄い結果になってしまいがちです。アクティブユーザーの離脱率をある程度下げる効果はあるかもしれませんが、アクティブユーザーは普通は離脱をしないもので、非アクティブユーザーが離脱予備軍であるわけですから、ここに対処していくことの方がはるかに重要です。

もちろん、日本のマーケティング担当者も、クーポンだけでなく、全体の戦略を賢明に考えており、その中でクーポンの貢献度がさほど大きくなく、他の方法と併用することで成績数字を確保しようと考えられているのだと思います。

一方、中国の場合は、クーポンが果たす役割が大きく、どのサービスでもクーポンに対してさまざまな戦略、手段を練っています。

ただし、その副作用として、クーポンが複雑になり、面倒に感じる消費者が出てくるという問題があります──（中略）

Next: 行動経済学理論を取り入れ、精密に練られた中国の最先端クーポンロジック

精密に練り上げられた中国のクーポン設計ロジック

中国のマーケティング担当者がクーポン企画を立てた場合、必ずその企画のねらいを尋ねられます。そのクーポンによって、客数を上昇させようとしているのか、客単価を上昇させようとしているのかなどです。さらに過去のデータがあるわけですから、それを分析して、どの程度目的の業績数字を上昇させるのかも説明しなければなりません。「客単価を5％上昇させるために、予算xxx元を投入する」という状態になって、上司や経営者はその企画を実行するかどうかを判断します。

そのため、クーポンの設計ロジックは非常に精密です。もちろん、そのロジック通りに消費者が行動してくれるとは限りませんが、ロジックを精密に組み立ておかないと、効果測定ができません。精密なロジックがあれば、それが思惑と外れたとしても、効果測定が可能となり、次の企画に役立てることができます。

ゲーミフィケーションや行動経済学の理論を取り入れたクーポン

さらに、最近では、ゲーミフィケーションや行動経済学の理論を取り入れたクーポンプロモーションも行われるようになっています。

今回は、一般的なクーポン発行のロジックをご紹介し、今年になって、フードデリバリー「ウーラマ」が行って大きな成果をあげている行動経済学的なクーポンプロモーションの例をご紹介します──（中略）

小売店のクーポン設計の基本戦略

一般に小売店がクーポンを設計する場合、異なる価格帯の低中高という3種類の満減券を発行し、異なるねらいを持たせるのが一般的です。

わかりやすくするため、定食を中心とした飲食店を考えます。定食は30元前後で、普通はこの定食を注文します。そして、春巻きなどのサイドオーダーが10元前後だとします。

低額クーポン

低額クーポンは客数を増やすのが目的です。この店の一般的な定食は30元前後なので、この価格をクーポンで割引をし、安く感じさせ、多くのお客さんにきてもらうことが目的です。そのため、まだ利用をしたことない新規顧客、そして、一定期間利用がない非アクティブな顧客に集中をして配布をします。

この飲食店では、いちばん安い定食が28元でした。低額クーポンは28元未満、例えば「満25減xx」に設定します。

これが例えば、「満25減10」に設定したとします。しかし、これではじゅうぶんでありません。好ましいのは「満20減10」です。28元の定食を注文した場合、どちらのクーポンであっても18元を支払うことになり、同じことなのですが、心理的な割引率が違うのです。「満25減10」は割引率は10/25=40％ですが、「満20減10」は10/20=50％になります。後者の方が、消費者は得だと感じてくれるのでクーポンに反応する率が高くなります。

では、もっと進めて「満15減10」にしたらどうなのか。こうなると、今度は32元の定食に対して、クーポンを2枚使われてしまいます。これは好ましくないので、低額クーポンは最低客単価とその1/2の間に設定をし、客数の増加をねらいます。

中額クーポン

中額クーポンは定食にプラスしてサイドメニューを注文させ、客単価を上昇させるのが目的です。しかも往々にしてサイドメニューというのは利益率が高いため、利益率の改善もねらえます。

このクーポンは定食の最高額よりも高くする必要があります。そうしないと、定食を食べるのに使われてしまうからです。そして、定食の最低額＋サイドメニューの合計価格よりも低くします。これで、定食＋サイドメニューで使えるクーポンとなり、サイドメニューを注文してくれるようになります。飲食店のサイドメニューは往々にして利益率が50％近いものが多いので、全体の利益率も改善されます。

高額クーポン

高額クーポンは1組客数の増加をねらいます。一人の客は無駄なサイドメニューや飲み物はあまり注文しません。しかし、二人以上の客はサイドメニューや飲み物を注文してくれるようになります。結果として、一人あたりの客単価を上げ、利益率を高くすることができます。

これも最高価格の定食＋最高価格のサイドメニューの合計金額よりも高く設定して、1人で定食＋サイドメニューを注文した時には適用できないようにします。一方で、最低価格の定食2人分よりも安く設定して、複数人できた時に利用できるようにします。

この3種類のクーポンを図解したのが次の図です。赤丸が「満」の金額、矢印の先が割引後の金額になります。

▲クーポンの設定額は適当に設定されるのではなく、自店舗の価格分布から、どの業績数字をあげるのかを明確にして、クーポンを設計していく。

赤丸より上のメニューに対して、クーポンが適用できます。

左の低額クーポンは、サイドメニューだけの注文には使えませんが、単品料理には使えます。これにより、1人の客、新規の客がくるようになり、客数を改善することができます。

中額クーポンは、単品料理には使えませんが、料理＋サイドメニューには使えます。これで1人の客にサイドオーダーをすることを促し、客単価の上昇と利益率のアップをねらいます。

高額クーポンは1人の客は使うことができません。複数人で来店するとようやく使えるようになります。これにより1組の客数を増やすことをねらい、大人数ゆえにサイドメニューや飲み物の注文数アップをねらいます。

今でも、例えば美団外売などのフードデリバリーのアプリを見ていただければ、ほとんどの飲食店が3種類から4種類程度の複数の金額が異なる満減券クーポンを発行していることがわかると思います。これは適当に設定しているのではなく、このようなロジックを考えて設計をされています。

もちろん、思惑通りいかないこともあります。その場合は、クーポンの設計を改善していけばいいのです。重要なのは仮説を立てて設計をし、実際のデータを見て、仮説を修正していくことです。

先ほど触れたように、最近ではこのようなクーポンに頼らない店舗も増えています。特に小売店の場合、ライブコマースなどで大幅割引をするために、クーポンの効果が薄れてきています。

Next: 行動経済学者の注目の的となったゲーミフィケーション的なキャンペーン

フードデリバリーの「ウーラマ」のクイズクーポン

このような状況の中で、フードデリバリーの「ウーラマ」が面白いキャンペーンを始めました。

それは前日にクイズを出して、そのクイズを解けた人は注文金額が無料になるというものです。クイズを解くと、3つの時刻が導き出されます。そのひとつが例えば、14:12であれば、翌日の14:12の1分間の間にウーラマでフードデリバリーを頼むと、代金が無料になるというものです。

まずどんなクイズなのかご紹介します。

8月13日の出題は、テーマが「保護動物」というもので、次のような図が提示されます。

▲12匹の動物が描かれた出題。ここから3つの時刻数字を導き出す。

12匹の動物の絵が描かれていて、ここから3つの時刻を導き出します。動物の絵を見て、時刻を当てろと言われても途方に暮れてしまう人多いのではないでしょうか。

中国では保護動物は1級から3級までのクラスに分類をされています。1級の動物はアジアゾウなどで、図の中には3匹います。すると1級が3匹ですから、01:03か03:01の時刻ではないかと推測できます。

2級の動物は1匹、3級の動物は8匹なので、結果、2通りの答えが考えられます。

（01：03）（02：01）（03：08）

（03：01）（01：02）（08：03）

この時刻は、フードデリバリーを注文する時刻であるため、01：03は深夜の午前1時3分のはずはありません。そこで、24時間制に直します。

（13：03）（14：01）（15：08）

（15：01）（13：02）（20：03）

このキャンペーンでは、3つの時刻は、昼食時、午後、夕飯時であるという説明があるため、上の組は正解ではなく、下の組が正解になります。13時2分の1分間にウーラマでデリバリーを注文すると、その料金が無料になります。

ゲーミフィケーション的なキャンペーンのメリット

このゲーミフィケーション的なキャンペーンにはいくつもの利点があります。最もうまいのは、「無料になる」という報酬が大きいことです。額としては大したことはなくても、無料というのはインパクトがあります。

さらに問題の難易度が高いというかつかみどころがなく、一人ではなかなか正解にたどり着けないという点も優れています。多くの人が、SNSを使って、出題画像を友人知人に送り、「いっしょに考えて」とお願いをしたでしょう。このこと自体が、キャンペーン告知を拡散することにつながりました。

それでも友人の輪の中で正解にはなかなかたどりつけないため、SNSやウェブを検索する人が続出します。誰かが正解にたどりついて、正解を公開してくれていないかと考えるからです。検索する時は「ウーラマ　1分間無料　正解」などと検索をするため、ウーラマの検索回数があがります。検索回数があがるということは、ウーラマに関連するデジタル広告の表示回数も上がり、ウーラマの他の情報も検索されるため、関連ページビューが上昇します。

さらに、正解の時間が確定をしないという点もミソです。先ほどの中国医学の問題で、12：03、12：30のいずれかは誰にも確定できません。実際に注文をしてみるしかなく、ウーラマのアプリ、ミニプログラムのアクセス数はそうとうに上昇したはずです。

つまり、ウーラマのネット上の指標が大きく改善することになります。キャンペーンが終われば元に戻ってしまいますが、ウーラマの新規利用者は確実に増えることがで期待できますし、何より、利用頻度が減っていた非アクティブユーザーの掘り起こしにも大きな貢献をします。また、連日キャンペーンを行うことで、ライバルの美団（メイトワン）を使っていた人が、数日間、ウーラマを利用することで、利用者の習慣を変え、キャンペーン終了後もウーラマを使ってもらえるようになります。

無料といっても無制限ではありません。56元以内の注文が無料、つまり56元引きです。56は中国語の語呂合わせで、「我楽」（私は楽しい）になります。また、1日3回の無料注文可能な時間も、先着1万名という制限があります。つまり、ウーラマは1日のキャンペーン費用として、56×10000×3＝168万元（約3400万円）をみておけばいいことになります。ウーラマはまだこのキャンペーンの効果がどれほどあったかは公開していませんが、予算規模からは中規模のキャンペーンですが、効果は大型キャンペーン並みであったことは間違いありません。

中国の行動経済学者も注目したキャンペーン

このキャンペーンの仕組みに、中国の行動経済学者たちが注目をし、さまざまな分析を発表しています。特に注目されているのが、12：03、12：30のように正解かどうかが確定できず、実際に注文してみなければならないという点です。

中国の行動経済学者たちの間では、次のような話が有名なのだそうです。香港で、市民の健康のため春に15日間のジョギング促進キャンペーンを行なっています。毎日、完走するとポイントがもらえて、後日、そのポイントを景品に交換することができます。

香港中文大学の研究チームが、この促進キャンペーンの効果を高めるため、ある実験を行いました。協力者を2つのグループに分け、Aグループには1日完走すると5ポイントが与えられます。Bグループには完走すると、3ポイントか5ポイントのいずれかがランダムに与えられます。つまり、報酬を固定するグループと、報酬を可変にするグループに分けたのです。

15日間が終わってみると、報酬が固定されたAグループの平均獲得ポイントは7.5ポイントとなりました。報酬が可変のBグループは13.9ポイントとなりました。つまり、報酬を可変にした方が、参加意欲が高まるのです。報酬が固定されると、自分の都合と報酬を冷静に天秤にかけて参加するかどうかを判断してしまいます。しかし、報酬が可変であると「今日はひょっとして多めの得点がもらえるかもしれない」という期待が後押しをして、参加意欲が強くなるのです。

中国ではこのような楽しいゲーム的な販促キャンペーンがけっこうあります。ソーシャルEC「ピンドードー」は、アプリの中で木を育てるゲームを提供し、この木を育てるにはピンドードーで指定の商品を購入し、それに伴うポイントが必要になります。木が育つと果物が成り、その果物の本物が宅配されてくるというものです。ピンドードーではこれで新規顧客の獲得と、非アクティブになっていた顧客の掘り起こしに成功しています。

Next: 中国とは規模も効果も段違い。日本の残念な低予算キャンペーン

効果の薄い日本の低予算キャンペーン

日本では、このようなゲーミフィケーション的なキャンペーンや行動経済学的なキャンペーンというのは多くないように思います。その代わりにポイ活（ポイント活動）が盛んで、「カードからスマホ決済にチャージをし、ポイントを二重取りする」などのテクニックがネットでもよく紹介されています。ただし、問題は、報酬そのものが小さく、しかもお金に直結する生々しさがあって、夢中になっている人はゲーム感覚で楽しんでいるのだと思いますが、入っていけない人もたくさんいるということです。結局、一部のそういうことが好きな人だけの、広がりのないキャンペーンになってしまうことも少なくありません。

最近のポイント優待の傾向を見ていると、「効果があるから」という理由よりも「やめてしまうとマイナス効果が起きるから」という理由で続けられているような印象を受けます。

SNSを利用したキャンペーンでは、面白いものが登場してきています。しかし、残念なのは低予算で行うため、抽選方式で規模が小さいのです。そのため、効果としては公式アカウントのフォロワーを増やす程度に限定されてしまっています。企画力の点では、日本も中国もそう違わないのですから、日本でもユニークな大型キャンペーンが登場してくることを期待したいものです。

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・小米物語その63

・アリババ物語その63

・今週の中華IT最新事情

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※本記事は、有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年10月3日号の一部抜粋です。ご興味を持たれた方はこの機会にをご購読ください。今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。配信済みバックナンバーもすぐ読めます。

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