幸楽苑を大量閉店に追い込んだ原因は、人件費の上昇や原料高「ではない」と考えます。これは日本全体の問題です。つまり幸楽苑は「もう安くない」のです。（『ニューヨーク1本勝負、きょうのニュースはコレ！』児島康孝）
幸楽苑はもう安くない。デフレ業態の失速が示す日本経済の大異変
人気チェーンの大量閉店、本当の理由
ラーメンチェーンの「幸楽苑」が52店舗の大量閉店を発表しました。これまではデフレ下で出店を加速させてきた幸楽苑。メニューは400円台から500円台が中心です。
メディアでの解説は、人件費の上昇や原料高による採算の悪化というものがほとんどです。が、果たして本当にそうでしょうか？
今回の大量閉店は、幸楽苑の低価格帯ですら売上を確保できないことを意味します。人件費が少々上昇しても、原料費が高くなっても、売上が伴えば問題はないはずです。これは、日本におけるデフレのゾーンがさらに低価格へと移行した可能性を示しています。
駅前一等地に「富士そば」の意味
いま下北沢駅の駅近の一等地で、改装作業が進んでいます。何ができるのかなと見れば、「名代 富士そば」。いわゆる「立ち食いソバ」の業態です（最近は「立ち食いソバ」でも、座り席が多いですが）。
富士そばは首都圏で次々と出店しており、多くの客でにぎわっています。価格は、かけそば300円、かけうどん300円から。概ね300円台から400円台で食事ができます。
そして、下北沢の「富士そば」予定地の向かいにはマクドナルド。マクドナルドは、以前に当メルマガでも書いたように、店内のデザインも、オペレーションも良くなり盛況です。このマクドナルドも、一番低価格のハンバーガーは100円。プレミアム・ローストコーヒーも、Sサイズは100円です。つまり、200円から食事ができるわけです。
下北沢駅の改札を出てすぐの一等地に、マクドナルドと富士そばが揃うことになります。
Next: 高級イメージが売りの成城エリアに「日高屋」というデフレ消耗戦
高級イメージが売りの成城に「日高屋」
東京世田谷区の成城学園前駅に近い場所に、以前は和食料理店（寿司など）がありました。イイ感じのお店で何回か行きましたが、そこは閉店に。そのあとにはベネッセが入りましたが、それも撤退に。そして、最終的に落ち着いたのが「日高屋」です。これもやはり、いわゆるデフレ業態です。
日高屋は、価格帯は幸楽苑に近いですが、いわゆる野菜たっぷりの定食型の食事が人気です。500円台から600円台で食事ができるとあって、連日にぎわっています。
日高屋には、ファミリーレストランでの食費がきつい層や、仕事帰りの1人客やグループ客が訪れています。つまり、ファミリーレストランで1000円前後のメニューが厳しい層や、他のレストランで1500円以上が厳しい層が大挙して訪れています。
以前は「ファミレス」がカジュアルだったのですが、デフレが長引くとともに、ファミレス業態は相対的に「高級化」してきているわけです。
日高屋は、それをうまく取り込んでいます。しかも、成城でも「日高屋でないとテナントとしてやっていけない」という状況です。
ミスタードーナツの「高級路線」失敗が意味するもの
また、成城で今回と同様の認識をもったのが、「ミスタードーナツの改装」でした。
成城の「ミスド」は以前、改装して高価格メニューに転換したのですが、思うように来店客がなかったようです。それで現在は、以前とほぼ同じ価格帯のメニュー（低価格化）に戻りました。
これは「高価格には消費者がまったくついていけない」ということを示しています。
コンビニも飲食店の脅威に
さらに、コンビニのイートイン・コーナーが盛況です。
最近、併設型の店舗が増え、200円から300円ぐらいで食事を済ませる人も多くなっています。
また、最近よく見かけるのは、大きめのカップ麺でイートインする姿です。コンビニには給湯器がありますから、カップ麺であれば100円台の食事ということになります。
つまり、国民の所得は思うように増えておらず、コンビニで200円から300円ぐらいで食事をする人が増えているのです。
納得できる「幸楽苑」の大量閉店
こうしてみますと、今回の価格帯が400円台から500円台である幸楽苑の大量閉店も、納得できるものです。
以前は、デフレ業態で低価格であった幸楽苑が、さらなるデフレの進行によって、相対的に高価格化したということです。そうやって幸楽苑が競争力を失った姿が透けて見えます。
つまり、今回の大量閉店を招いたのは、デフレの激化による幸楽苑の相対的な「高価格化」であるということです。
Next: 個人消費低迷の影響は「サンマルクカフェ」にも
サンマルクの「高価格戦略」通用せず
サンマルクは、ベーカリーレストランやカフェを手広く展開する、もとは岡山の会社です。焼きたてパンが食べ放題のベーカリーレストラン「サンマルク」で成功しました。
この会社の経営者は、もともとは飲食業の専門ではありません。アルバイトを雇って低コストで運営し、デザインが綺麗な店舗で高めの価格を設定。一方で、焼きたてパンの「おかわり」を自由に。調理も、報酬が高い一流シェフを店舗ごとに雇っているわけではありません。しかし、出店戦略のうまさと、店舗のデザイン性で急成長してきたわけです。来店客の「誕生日に合わせてダイレクトメールを送る」といったうまさもありました。
そして、そのカフェ業態が「サンマルクカフェ」です。やはりデザイン性と、駅前へのうまい出店で成功しました。しかしいずれも、価格は「高め」なのです。
これまでは出店戦略のうまさで高価格を維持してきましたが、前述したラーメンチェーン「幸楽苑」の大量閉店の理由と同様に、日本の個人消費の低迷が今回のサンマルクの失速の原因です。
つまり、値段が高すぎて、日本の消費者がついていけない事態になっているのです。
価格選好が強まり「ドトール」「マック」が優位に
繰り返しになりますが、これまでは「出店戦略のうまさ」でサンマルクカフェの経営はうまくいっていました。しかし、ドトールコーヒーやマックと比較すると、サンマルクカフェは実は弱いのです。
メニューはドトールの方がリーズナブルでおいしい。価格はマックが圧倒的に安く、最近は店舗のデザイン性も向上。
サンマルクはこれまで「出店戦略のうまさ」でこうした点をカバーしてきたのですが、個人消費が非常に厳しい状態で、消費者が細かい反応を示し始めたわけです。
私個人の行動でも、敬遠していたマックに回帰するとともに、最近はサンマルクカフェよりもドトールに行きます。サンマルクカフェは、昔はよく寄ったのですが、かなり前から行かなくなりました。
サンマルクカフェの店内を覗くとお客さんが多いので、他の人はあまり気にしないのかと思っていました。ですが、個人消費の厳しさから、こうした点が顕在化してきたようです。
日本経済全体の問題、解決は難しく
もっとも、サンマルクはこれまで非常に多くの利益を蓄積しており、今回の失速でどうにかなるような経営状態ではありません。いわゆる業績の伸びが落ちてきたという状態です。
しかし、中低所得者の懐事情が厳しい中で、これまでどおりの「高価格路線」を維持するのは難しいでしょう。また、高所得層にアプローチするのも難しいです。以前、田園調布の近くの多摩川沿いにサンマルクがあったのですが、ここは閉店しています。つまり、本場のシェフが店にいるわけではないので、高所得層はサンマルクには行かないわけです。今回のサンマルクの失速は、日本のデフレで「高価格」の支出の余裕がない、日本の中低所得者にどう対応するのかという問題であり、サンマルクにとってかなり難しい問題です。
『ニューヨーク1本勝負、きょうのニュースはコレ！』（2017年11月13日, 20日号）より抜粋、再構成
※太字はMONEY VOICE編集部による
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