IKEAでの買い物は本当にお得なのか?消費者を巧みに操る心理戦略、計算され尽くした行動経済学の法則とは

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今やすっかりお馴染みとなった家具大手のイケア(IKEA)。それまでの“家具屋さん”のイメージを覆す画期的な店舗で瞬く間に大人気となりましたが、なぜ消費者はイケアに引き寄せられてしまうのでしょうか?そこには巧みな心理戦略があったようです。マーケティング&ブランディングコンサルタントとして活躍する橋本之克さんが詳しく解説していきます。

イケアという店舗の名前が付けられた行動経済学の法則

スウェーデン発の世界的な家具大手「イケア(IKEA)」は、2006年イケア船橋の開業以降、2022年2月現在、日本国内で13店舗を展開するまでに拡大しました。現代的なデザインのオリジナル家具は、バリエーションが豊富かつ比較的安価です。購入者が持ち帰って組み立てるスタイルで販売しています。

行動経済学に、この店舗名を取った「イケア効果」という法則があります。これは部分的であっても自分で作った物に対して、実際以上に高く評価する心理的バイアスです。

この法則を提唱した米国デューク大学教授のダン・アリエリー氏は、「イケア効果」を検証する実験を行っています。まず実験参加者を、イケアの箱を組み立てたグループと、組み立てないグループの二つに分けます。

次に同じ箱を両グループの参加者に示し「箱を手に入れるために払ってもよいと思う金額」を聞きました。すると、組み立てた人の回答は平均78セント、組み立てなかった人は平均48セントでした。アリエリー氏は、単に「労働した」だけでも、労働の成果に対する愛着が強まり、過大評価してしまうと言っています。

ちなみにこの状況は、日常的に見られます。家庭菜園の野菜で作った料理は美味しく感じますし、陶芸教室で自作した茶碗は長く愛用します。自分が手を掛けたことで「イケア効果」が働くためです。

ただ、イケアの店舗を見ていると、購入者が「手を掛ける」のは購入後に限らないのでは?と思えてきます。イケア店内における購入前の時点から、「イケア効果」が働くような仕掛けが施されていると考えられるのです。

店内に設けられた「手を掛ける」ための仕掛け

特に郊外大型店においてイケアでは、一商品でも豊富なバリエーションが販売されています。自分が好きな色や形、部屋の間取りに合うサイズを選ぶことができます。例えば収納棚において、ボックス式や引き出し式かを選ぶことが可能です。

店内で商品を見ながら、もし購入した場合に使い勝手はどうか、設置した後の部屋はイメージがどう変わるかなどを想像することになります。

また既に自室にある家具や雑貨と組み合わせて使うことができるかなど、さらにさまざまな面からイメージを膨らませることでしょう。このように「頭を働かせる」ことから既に「手を掛ける」行動は始まっています。

またイケアの店内には、自由に使える紙のメジャーと鉛筆が置かれています。来店客は自室のスペースに合うかどうかサイズを測定することが可能で、それをメモすることもできます。

さらに店内の各所にパソコンやタブレットのようなプランンング・ツールが置かれています。これで、部屋での配置、部屋との相性などを確認することも可能です。こうした「シミュレーション」もまた、「手を掛ける」行動の一つなのです。

イケアが扱う家具や雑貨は、住まいの空間と合わせて使用する商品です。うまく設置し使いやすく快適な状態を作ってはじめて価値が出ます。従って家具や雑貨を購入することは、部屋を作り、整えるという継続的な行動の一環ととらえることができます。

この行動を後押ししながら、結果的に商品の購入に結び付けるというのが、イケアの販売における考え方であろうと考えられます。

この「部屋作り」サポートにおいて“お手本”となるのが、一室まるごとイケア商品でコーディネートされた部屋の展示です。さまざまなパターンがあり、シックやモダンといったテイストにとどまらず、グリーン志向、猫愛好家、コーヒー好きなど多様な部屋作りの提案が示されています。

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