ココカラファインとの統合協議が話題となったマツモトキヨシが、新たなプライベートブランドを立ち上げると発表し、市場に話題を提供しています。今回のマツキヨの新PBの狙いはどこにあるのでしょうか？メルマガ『理央周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』発行人の理央周さんが、ローソンのスイーツなどの例も上げながら、単に安さだけが魅力ではなくなっている「プライベートブランド戦略の“いま”」について解説します。

マツキヨのPB戦略に見るブルーオーシャンの作り方

ドラッグストア大手のマツモトキヨシホールディングスが、10月に香りを共通軸にした「レプリカノーツ」という日用品のプライベートブランドを立ち上げるとのこと。

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PBとは、その店独自のブランドという意味で、全国どこででも売っているブランドの、「ナショナルブランド」とは異なり、主に小売のチェーン店がメーカーと商品開発をし、自分の小売チェーンの独自ブランドを作って販売する、といったブランドの形です。例えばコンビニなら、セブンプレミアムとか、イオンのイオンスタイルとかがPBに当たります。

マツキヨのPBは何が違うのか？

今回のマツキヨのPBは面白く、ファッションスナップによると、「レプリカノーツ」のコンセプトは、「ファッションや香水を楽しむように、柔軟剤やファブリックリフレッシャーを選びたい人に、向けた“洗練された香り”の商品を展開する」とのことです。

「Feminine Flower」という香りの場合、オレンジ系の香りからローズ系に変化して、最後にムスクが香るという感じで、時間によって香りが変わっていくそうなのです。なんだか、ちょっと試してみたくなりますね。

なぜ企業はPBを作るのか？

PBを作るメリットとしては、ナショナルブランドと異なり、自社で大量に作って販売するので製造コストや、物流のコスト、宣伝費などがかからず、コストを抑えることができます。いわゆる規模の経済による、コストリーダーシップ戦略を取れるのです。

また、ナショナルブランドだと、どの店に行っても同じものが売っているので、どうしても価格競争や販売促進の戦いになりがちです。一方で、PBはその小売店にしかない商品なので、いいものを作れば、お客様がそのお店に行く「理由」になります。

PBの成功例。ローソンのスイーツ

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