元スマップの中居正広氏を巡る騒動で、スポンサー企業が続々とフジテレビでのCM放送を差し止めし、その穴を埋めるためACジャパンの公共広告が流され続けていることが話題となっています。そんなACジャパンを取り上げているのは、ジャーナリストの伊東森さん。伊東さんは自身のメルマガ『ジャーナリスト伊東森の新しい社会をデザインするニュースレター（有料版）』で今回、ACジャパンの歴史や活動内容について解説するとともに、日本の広告業界が直面する「タレント依存のリスク」について考察しています。
※本記事のタイトル・見出しはMAG2NEWS編集部によるものです／原題：日本のCM市場に激震を与えた中居・フジテレビ問題が浮き彫りにする広告業界の盲点　ACジャパンの役割と課題　海外との比較　　テレビCMの未来　リアルタイム取引が変える広告戦略

中居フジ問題でも露呈。「タレント依存型のCM戦略」の大きなリスク

1月にフジテレビで発生したCM差し止め問題は、メディアと広告主の関係における根本的な課題を浮き彫りにする可能性がある。

特に、ACジャパンは日本の公共広告の中核を担う組織として長年にわたり社会啓発活動を展開してきたが、CMの差し止めにより広告枠が空いた場合の調整プロセスには課題が残る。広告枠の確保や調整の仕組みが十分に整備されていないため、スムーズな放送切り替えが困難だった可能性がある。

一方、米国のアド・カウンシル（Ad Council）は1942年の設立以来、国家危機管理と連携した広告戦略を展開してきた。この組織は、第二次世界大戦中に政府の広報活動を支援する目的で創設され、以降、社会的課題への対応や危機時のメッセージ発信において中心的な役割を担っている。

たとえば2001年の9.11同時多発テロ発生時には、発生から72時間以内に国民統合を促すメッセージ広告（「I Am an American」）を制作し、迅速に配信した。しかし、日本ではACジャパンと民放局の間で、災害時以外の緊急対応プロトコルが公式に整備されているとは言えず、危機発生時の迅速な広告対応には課題がある。

▽ACジャパンとは？

公益社団法人で、公共広告を通じて社会問題の啓発や公共の福祉促進に取り組む団体
1971年に関西公共広告機構として大阪で設立
2009年に現在の名称「ACジャパン」に変更、2011年に公益社団法人化
約1,000社の会員企業と個人会員からの会費で運営され、税金は使用していない
テレビCM、ラジオ、新聞広告などを通じて、環境問題、公共マナー、いじめ問題などの社会課題に関するメッセージを発信
毎年20種類以上の広告を制作し、全国キャンペーン、地域キャンペーン、支援キャンペーンなどを展開
災害時や非常時に一般企業のCMが自粛される際に、ACジャパンのCMが頻繁に放送される
「ACジャパンCM学生賞」を開催し、若い世代の社会参加を促進
設立から50年以上が経過、800を超える公共広告キャンペーンを展開してきた

■記事のポイント

フジテレビのCM差し止め問題は、メディアと広告主の関係における根本的な課題を浮き彫りにした。
日本のようなタレント依存型のCM戦略はリスクが高まり、タレントのスキャンダルが広告業界に与える影響が大きいが、欧米では商品やブランドメッセージに重点を置く傾向がある。
日本テレビでは「ARMプラットフォーム」が導入され、リアルタイム広告配信が可能になり、広告業界でもデジタル化が進行。

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フジテレビ単独のCM差し替えという「前代未聞」

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