中国にとってコロナは過去。終息後に定着した5つの新トレンドが日本を飲み込む＝牧野武文

中国では、2020年5月頃にはほぼコロナ終息と言っていい状態になり、それから1年が経ちました。中国の方に聞いてみると、多くの人が新型コロナの記憶は薄れていると言います。今回は中国でコロナ終息後に定着した5つのトレンドを紹介します。日本の未来の姿であり、今後のビジネスの参考になるはずです。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2021年5月10日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

新型コロナの記憶が薄れつつある？中国の現在

今回は、コロナ後の中国テックビジネスのトピックをご紹介します。

中国では、武漢市封鎖という厳しい処置をとったこともあり、2020年の5月頃にはほぼ終息と言っていい状態になり、それから1年が経ちました。中国の方に聞いてみると、多くの人が新型コロナの記憶は薄れていると言います。

商店に入る時と、公共交通機関を利用する時は、未だにマスク着用が義務付けられている都市が多いですが、外を歩く時のマスク着用は義務付けられていません。ただ、商店に入ったり出たりする時に、マスクをつけたり外したりするのも面倒なので、道を歩く時もマスクをしたままの人が多かったのです。

しかし、5月になって、暑くなってくると、さすがにマスクは息苦しく、あごかけ状態にしている人、外してしまってポケットやバッグにしまう人なども増えてきているとのことです。

コロナ終息後に定着した新しいトレンド

この1年で、中国の消費スタイルは大きく変わりました。トレンドは「対面から非接触へ」です。スーパーに行くのではなく、生鮮ECで食料品を配達してもらう。会社に出勤するのではなく、在宅でリモートワークするなどです。

重要なのは、このようなことが広がったのは、コロナ禍による緊急避難でしたが、終息から1年経ってもまだ行われているということです。

つまり、コロナ対策だけでなく、別のメリットを感じ取り、新しい日常を作りつつあるということです。その新しい日常というのは、以前と比べれば感染症に対しても強くなっています。

日本も早くコロナが終息してほしいですが、終息したからといって、以前とまったく同じ日常に戻すことはできません。別の感染症が流行した時に、また同じ痛みを繰り返すことになるからです。多くの人がつらい思いをしたのですから、これを教訓として、感染症に強い新しい日常を作っていく必要があります。

それを考える時に、中国の状況は先行事例として参考になる部分があります。そこで、今回はコロナ終息後にも定着をした新しいトレンドについてご紹介します。

コロナ終息後にも定着した5つのトレンド

5月の連休前から、この1年を回顧する記事が中国メディアで目につくようになりました。コロナ以降のテックビジネスがどのようなトレンドにになるかを考えたい人が多いのです。

2019年末から武漢市で新型コロナが流行し、2020年1月末の春節休みには他都市に飛び火をし、いわゆるロックダウンまたはそれに近い状態が続きました。しかし、5月にはほぼ終息が見え、2020年の5月の連休は、再び人々が動き始めるようになりました。それから1年、コロナ後の新しい変化の中で、元に戻るものは戻り、定着するものは定着するという状況となり、コロナ後のビジネスがどのようになるのかがちょうど見えてきました。

このような記事は、この1年を回顧するのが目的というよりも、今後、コロナ後のビジネスがどのようになっていくかを考えるという視点で作られています。

例えば、もはや伝統的な飲食店というのはほぼ継続が難しくなりました。テーブルを並べ、来店客だけに頼った飲食店は、もはや存在をしないか、今後成長する可能性はほぼありません。個人飲食店ですら、フードデリバリーに対応をし、スーパーやECと提携して、半調理品やお惣菜を販売するようになっています。あるいは、独自にライブコマースを行い、販売している飲食店もあります。つまり、飲食店は新小売化（オンライン販売とオフライン販売を融合する）が大きく進みました。

当メルマガのバックナンバー「vol.030：コロナ終息後、中国経済に起きている5つの変化」では、5つの変化をご紹介しました。

その5つとは、次のようなものです。

1）デジタル化
2）海外依存からの脱却
3）企業競争の激化
4）消費者の成熟
5）テック企業の社会的役割の増大

これは2020年7月という、コロナ禍がほぼ終わり、中国の経済活動が本格的に再開をした時点での話でした。また、この5つの変化は、コロナ禍によって起きたものではなく、以前から中国社会の中で起きていた変化が、コロナ禍によって加速をしたというものです。先ほどの飲食店の新小売化などがその最たるものです。新小売化は2017年ごろから進み始めましたが、コロナ禍によってその流れが決定的となり、もはや店舗営業のみには戻れないクサビが打ち込まれました。

今回は、このような大きなトレンドではなく、もう少し粒度の小さい、具体的なトピックをご紹介したいと思います。具体的には、次の5つをご紹介します。

1）ライブコマースの定着
2）社区団購の競争激化
3）リモートワーク、リモート教育の定着
4）盲盒ブームの加速
5）アラサー女性ブーム

日本でのテックビジネスに直接影響があるものもあれば、文化や背景の違いから縁遠いものもあります。しかし、その要素や考え方は参考になるところが多いと思います。

今回は、コロナ後の5つのトレンドについて、くわしくご紹介します。

Next: 日本での定着は難しい？中国で勢いを増す「ライブコマース」

コロナ終息後に定着したトレンドその1：ライブコマース

ライブコマースについては、「vol.040：進化が止まらないライブコマース。自動車、マンション、ザリガニまでも」を始めとして、このメルマガで何度もお伝えしてきました。コロナ禍で起きた最も大きな変化です。しかも、コロナ禍を機に完全に定着をしました。

ライブコマースで人気になっているのは、アリババ淘宝網の「タオバオライブ」、ショートムービープラットフォームである中国版TikTok「抖音（ドウイン）」「快手（クワイショウ）」の3つです。

タオバオライブは、ECであるタオバオで販売されている商品をライブ配信で紹介するという形式なので、ライブコマースのみの流通総額は正確にはわかりません。しかし、抖音の2020年の流通総額は運営元のバイトダンスの発表によると5,000億元（約8.4兆円）超、快手は財務報告書によると3,812億元（約6.4兆円）という急激な成長をしています。これは日本のアマゾンの流通総額の3倍から4倍に相当します。

中国のECサービスの上位は、アリババ（タオバオ＋天猫）、京東（ジンドン）、ピンドードーが流通総額上位3サービスですが、抖音と快手は、流通総額4位から6位ぐらいに当たります。これだけの巨大ECがわずか数年で出現してしまったのです。

詳細については、過去のメルマガで何度もご紹介をしているので、ポイントだけ振り返ります。

タオバオライブは、古いタイプのライブコマースで、タオバオで販売されている商品を、タオバオ達人と呼ばれる配信主が紹介をするという形式です。ブログなどでよく使われるアフィリエイト広告に近い感覚のものです。タオバオ達人の売上上位にくるウェイヤーやリー・ジャーチ（オースティン）も、元々は販売側の人たちでした。ウェイヤーは、自分でも若い女性向けのアパレルセレクトショップを経営して成功していました。オースティンは、ロレアル中国の店頭販売員で口紅の担当でした。つまり、商品を知りつくしたプロが優れた商品を紹介するというのがタオバオライブの基本的な形式です。

抖音や快手でも、もちろんタオバオ達人的な配信主もいますが、売上が上がっているのは網紅（ワンホン）です。網紅は、販売を目的とするというよりも、以前から視聴者のためになるショートムービーを公開して、人気となっていた人のことです。例えば、呉一（ウーイー）というお酒のライブコマースで成功している網紅は、もともとは「品質の高いお酒の見分け方」「お酒の楽しみ方」などのムービーを公開して人気となっていた人です。その人が、納得のいくお酒を仕入れてライブコマースで販売するようになったところ、爆発的な人気となりました。

この辺りの仕組みは、「vol.068：私域流量を集め、直販ライブコマースで成功する。TikTok、快手の新しいECスタイル」でも解説していますが、要は配信主が消費者側の人であり、消費者目線で商品をセレクトしているという点が新しいのです。

このライブコマースが日本でも普及するかは微妙なところです。中国では、店頭で買い物をするときも、商品内容や価格について、消費者と店主がいろいろやり取りをするのが一般的です。ライブコマースは、ECでありながらリアルタイムの双方向で、この店頭での買い物の感覚がうまく再現されています。中国人の多くにとっては、店頭の買い物の電子化であり、馴染みやすかったと思います。

一方、日本もそうですが、どちらかというと商品は自分で見たい、店員は必要な時になってから呼ぶというスタイルが中国以外では一般的です。日本人にとっては、ライブコマースは濃すぎてしつこく感じるかもしれません。テレビショッピングのサブチャンネルとして、あるいはブランド力のある企業の直販ライブコマースという形で広がっていく可能性はあるかもしれません。

TikTokを運営するバイトダンスは、2020年12月から米国でウォルマートと提携してライブコマースを始めています。米国で人気のあるインフルエンサーを起用して配信を試みていますが、ライブコマースという習慣がないために苦戦をしているようです。また、英国でもライブコマースの準備を始めていますが、法的な規制などがあり遅れています。

一方で、インドネシアでは2021年4月からライブコマースを始めています。まだどの程度の反響であるのかはわかりませんが、中国文化の影響が濃い東南アジアでは普及をしていくのかもしれません。このインドネシアのライブコマースはTikTokシンガポールが中心になって運営をしているので、成功すれば一気に東南アジア全体に広がっていくものと見られています。

Next: コロナ克服後の日本はどうなる？先行する中国から学べること

コロナ終息後に定着したトレンドその2：社区団購（シャーチートワンゴウ）

2つ目の社区団購（シャーチートワンゴウ）も、中国で熱い話題になっているビジネスのひとつです。アリババ、テンセント、美団（メイトワン）といったお馴染みのテック企業が資本を投下して、競争が過熱をしています。

本来は、このメルマガのテーマとしてご紹介すべきほど大きなトピックなのですが、日本でこの社区団購と同様のビジネスが興るとは少し考えづらく、ご紹介するのを躊躇してきました。ただ、中国のテック業界では大きなトピックになっているということは記憶の隅に留めておいてください。

この社区団購とは、簡単に言えば、個人商店の系列化、プラットフォーム化です。住宅街などには、まだまだ個人経営の生鮮食料品店、雑貨店があります。このような店は、店主が独自のルートで商品を仕入れて販売をしています。しかし、インターネットが普及して、消費者が直接卸問屋の直販ECを利用できるようになっている現在、このような個人商店は価格面での競争力を失っています。日本と同じように、習慣を変えたくない近所のお年寄りが利用するイメージです。

しかし、個人商店の優れている点は、店主と消費者が顔見知りであるということです。体の調子が悪くて買い物に行けないお年寄りには配達もしますし、その店では扱わない商品も頼まれればどこかで仕入れて、利益を載せずに売るというサービスもします。ビジネスとしては将来性はまったくなくても、コミュニティ拠点としてはその役割が日増しに重要になっています。

そこで、このような個人商店を系列化し、プラットフォームが一括仕入れをします。仕入れと物流を効率化させることで、価格競争力を出し、個人商店を存続させようというビジネスです。

現在は、この系列化の競争が進んでいる段階で、どのプラットフォームがシェアを取るかはまだまだわかりません。テック企業が積極投資をする理由は、個人商店1軒の売上は小さくても、それをまとめて系列化をすれば大きなビジネスになるということ。個人店主が配達など融通のきくサービスを行うため、高齢者だけでなく、若い世代にも広がる可能性があること。さらに、地域密着の店舗であるため、家事サービスや介護サービス、宅配便など多角的なサービスが提供できるようになることなどがあります。

ただ、すでにおわかりの通り、この社区団購がそのままの形で日本に入ってくることは考えづらいです。日本ではコンビニがあるからです。ただ、コンビニは商品販売に特化をしているので、今後、コンビニがコミュニティの拠点として機能するためのヒントは、社区団購から学べるかもしれません。すでに、スマホ注文、店舗受け取り、配達などをうまく組み合わせている例が出てきています。

コロナ終息後に定着したトレンドその3：リモートワークとリモート教育

3つ目がリモートワーク、リモート教育の進展です。2020年初めにコロナ禍によるロックダウンが起きると、リモートワークツールが急拡大をしました。アリババのリモートワークツール「釘釘（ディンディン）」か、テンセントのWeChatエンタープライズ版＋テンセントミーティングのいずれかを利用している人が圧倒的です。

といっても、このようなツールを使うのは、やはりテック企業や大企業が中心になります。「第47次中国インターネット発展状況統計報告」（中国インターネット情報センターCNNIC）によると、2020年12月時点でのリモートワークツール利用者は、3.46億人でネット民の34.9%になっています。

面白いのは、2020年6月の段階では1.47億人だったことです。6月はロックダウンがほぼ終わり経済活動が再開した時期です。つまり、コロナ禍で会社に行けないから仕方なくリモートツールを使った人は1.47億人（以前から使っていた人もいますが）で、経済活動が再開した2020年下半期に使い始めた人が1.99億人もいて、年末に3.46億人という数字になっていることです。つまり、仕方なくではなく、出社もできる状況なのにリモートワークを始めた人がかなりの人数に登りました。

同様にWeChatエンタープライズ版も2019年末に使っていたのは6000万人でしたが、2020年5月には2.5億人に増え、さらにそれ以降12月までに4.0億人に増えました。

つまり、リモートワークを導入する企業では、コロナ禍による緊急避難的な使い方だけではなく、終息をしてからも使い続け、使用を拡大していることがわかります。

一方で、対照的なのがオンライン教育ツールの利用者です。コロナ前の2019年6月の段階では、利用者は2.3億人でした。これはネット民の27.2%にもなり、そもそも中国はオンライン教育が盛んな国だったのです。

ひとつは国土が広く、特に地方では質の高い教育が受けづらいためにオンライン教育を利用する人が以前からいましたし、中国政府も積極的に支援をして、貧困地区での機器の購入補助、中央電子台教育チャンネルのコンテンツの無料開放などを行ってきました。学校の補習だけでなく、社会人の資格試験の勉強にもオンライン教育が活用され、貧困地区の生まれであるのに、独学で弁護士や会計士の資格を取得して活躍している人というのもそう珍しくはなくなっていました。

これがコロナ禍を迎えた2020年3月には4.2億人と急増します。休校になった学校が多かったため、オンライン授業が行われたからです。しかし、終息をした2020年12月には3.4億人と減少しています。

やはり高校生ぐらいまでは、対面での授業が重要だということから、オンライン授業をやめる、あるいは補習程度にとどめる学校が多いからです。

社会人はリモートと出社の組み合わせが定着し、教育では再び対面に戻っていくというのは面白い現象です。

ただし、減ったといっても、コロナ前の2.3億人と比べると、3.4億人に増加をしているわけで、ここを狙って民間のオンライン教育ビジネスが活気づいています。「コロナ禍の2020年モバイルインターネット報告」（Talking Data）によると、2011年に教育関係の企業は78万社であったものが、2020年には412万社に増加しました。また、オンライン教育サービスを提供する企業は、15万社であったものが70万社に増えています。

この多くが、学校の補修や資格試験勉強などのコンテンツを提供しています。また、授業形式ではなく、個人あるいは少人数による形式のものに人気が集まっています。

Next: 巣ごもり重要でブーム加速。日中オタク文化の違いとは？

コロナ終息後に定着したトレンドその4： 盲盒ブームの加速

4つ目が止まらない盲盒（マンフー、ブラインドボックス）のブームです。これはコロナ禍以前から起きていたのが、コロナ禍の巣ごもり需要でますます過熱したという形です。

マンフーというのは、だいたい1シリーズ12種類ぐらいの片手で握れるサイズのフィギュアが入っているボックスです。日本のガチャガチャの手法をヒントに、12種類のどれが入っているかは箱の外からはわからないようにしてあります。しかも、1種類か2種類は、数の少ないレアフィギュアが混ぜられます。つまり、コンプ欲求を刺激して、大量買いさせるという手法です。

フィギュアのデザインや仕上がりのレベルは高いですが、価格は30元から60元（約900円）と高めです。これをコンプリートするために数十個買うのですから、費やされる金額は決して小さなものではありません。

販売を始めたのは、北京のカルチャー系ショップ「ポップマート」が最初ですが、現在では自動販売機やECでも購入することができます。

調査会社Talking Dataの調査によると、盲盒を購入する人の46.08%が20代後半で、全体では女性が7割近くになります。日本でもUFOキャッチャーの景品のぬいぐるみを車の中や自分の部屋に大量に飾る人がいますが、あれと同じ感覚で、自分の部屋に飾って楽しみます。

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2021年5月10日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

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