中国オタク市場はＪＫ制服・漢服・ロリータで回る。日本の中古制服も人気、女子が「三坑アパレル」を着る理由＝牧野武文

中国の巨大オタク市場のなかにコスプレ市場があり、「JK（女子高生）制服」「漢服」「ロリータ」の3つが大きな市場に育ってきて、「三坑アパレル」と呼ばれるようになっています。JK制服の起源はもちろん日本であり、今でも日本製制服は「本場もの」として高い価値を持っています。そこで今回は、ビジネスとしての三坑アパレルを、JK制服を中心にご紹介します。

なお、誤解が起きないように確認をしておきますが、中国では男性がJK制服を買ってコレクションするということはゼロではないのかもしれませんが、ほぼ聞きません。JK制服は、女性が自分で着るために購入しています。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

【関連】中国で「わりかん保険」が大流行。治療費払い渋り防止の斬新な仕組みとは＝牧野武文

【関連】中国で「無人タクシー」が日常風景へ。なぜ日本の自動運転技術は勝てない？＝牧野武文

※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2021年8月16日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

中国の日常に溶け込んだ日本の「ＪＫ制服」

今回は、JK（女子高生）制服についてご紹介します。当メルマガの趣旨が変わってしまったわけではありません。中国のビジネスの話です。中国のオタク市場＝ACGN（アニメ、コミック、ゲーム、ノベル）が巨大であることはみなさんよくご存知だと思います。

その中に、コスプレ市場があり、「JK制服」「漢服」「ロリータ」の3つが大きな市場に育ってきて、「三坑アパレル」と呼ばれるようになっています。坑というのは穴のことで「ハマるもの」、日本の「沼」に近い語感の言葉です。つまり、3つのハマるアパレルという意味です。

この三坑アパレルは、元々は特殊なコスプレでしたが、今ではカジュアルウェアの領域にも広がっています。漢服はパーティーなどだけでなく、部屋着としても使われますし、漢服姿で街を歩いている女性も、ちょくちょくとまでは言わないものの見かけることがあるようになりました。

JK制服はよりカジュアルウェアに進出をしています。さすがに上下きっちり制服姿にしている人はなかなか見かけませんが、制服テイストのチェック柄のプリーツ入りミニスカートを履いている女性はもはや珍しくありません。JK制服がファッションアイテムのひとつとして取り入れられたのです。

2021年になって、盲盒（ブラインドボックス）で成功したポップマートが、JK制服、ロリータ服などを製造販売する「猫星系」（ギャラクシーキャット）に数千万元の投資をしたことが発表されました。これにより、各証券会社が三坑アパレル業界を調査、分析したレポートを公表するようになっています。

JK制服の起源はもちろん日本であり、今でも日本製制服は「本場もの」として高い価値を持っています。そこで、今回は、ビジネスとしての三坑アパレルを、JK制服を中心にご紹介します。

証券会社のレポートに「JK制服研究」

このメルマガを書く時には、各種資料を集めていますが、その中で役に立つのが証券会社の業界レポートです。証券会社のアナリストが、さまざまな業界について調査を行い、その結果をまとめてレポートとして個人投資家に向けて配布をしています。もちろん、それを読んで、新たな投資をしてもらうのが目的ですが、投資家に配布するレポートなので、客観性が高いのです。

中国に限らず、世界中の企業がさまざまなレポートを公開していますが、企業によるレポートは、その背後に自社ビジネスの拡大という意図があります。ですから、自動車会社は「自動車はこんなに危険だ」というレポートは作りません。作ったとしても、その後に必ず「弊社はこんなに安全に対する取り組みをしている」という内容を追加します。企業による調査研究レポートは、その背後にある意図を割り引いて読む必要があります。

一方で、証券会社のレポートは客観性が高いと感じています。特定の業界を過度に有望に見せて投資を促したとしても、その投資が失敗に終われば、投資家はその証券会社を使わなくなってしまうからです。そのため、どこの証券会社のレポートも、ひたすら客観的な情報を積み重ね、投資判断はあくまでもご本人でお願いしますという態度で制作されています。さらに、その業界にどのようなプレイヤーがいるのか、投資関係、提携関係などの業界地図など、基礎知識は丁寧に解説をしてくれるので、中国ビジネスを知るには非常に優れた資料であることが多いのです。ぜひ、みなさんも活用してください。

ただし、当然ながらレポートは中国語で、一部、英語翻訳されたレポートがある程度です。また、レポートを読むには、証券会社の無料会員登録をする必要がありますが、厄介なことに、登録時にSMS（ショートメッセージ）によるセキュリティコード認証があるのです。携帯電話の番号を入力すると、SMSに4桁のコードが送られてくるので、それを入力することで、登録が完了するというものです。このコード認証が中国の携帯電話番号にしか対応していないところが多いのです。そういう面倒はありますが、購読ができるのであれば、かなり役に立つ資料となります。

そういう証券会社のレポートを読んでいたところ、「JK制服研究」というレポートを発見しました。開いてみたところ、基礎知識編として、細かい制服の解説がありました。セーラー服の札幌襟、関東襟、関西襟、名古屋襟の違いなど、かなりマニアックな情報が解説されているので驚きました。

しかし、レポートの主眼はそこではなく、いわゆる二次元アパレルが産業として成長をしてきて、投資対象になってきているというものでした。しかも、複数の証券会社、調査会社がJK制服に関する研究レポートを公開しています。

Next: 中国のファッションに深く浸透、成長している「JK制服」産業

中国のファッション市場に深く浸透、成長している「JK制服」産業

中国の伝統服を現代風にアレンジした「漢服」は、すでに存在感のある産業に成長しています。コスプレやパーティー服、室内着だけでなく、ここ1〜2年は、アレンジをした漢服を着ている人も街中で見かけるようになっています。もちろん、割合としてはごくわずかですが、漢服姿で平然と買い物をしたり、お茶を飲んだりしています。

JK制服もこの漢服と同じ規模の産業に成長してきているというのが、レポートの趣旨です。

複数のレポートを読んで、以前から疑問に感じていたことが氷解しました。それは2〜3年前から制服っぽいファッションの女性を街中で見かけることが増えていたからです。制服然としているわけではありません。チェック柄でプリーツのあるミニスカートを履いている女性を見かけるようになっていたのです。上は、カッターシャツだったり、中にはヨットパーカーのようなものを着ていたりといろいろです。

スカートは確かに制服風ですが、上は違います。なので、制服からの影響ではなく、単なるスカートの流行なのかと思っていました。しかし、レポートを読むと、どうやらそれもJK制服の影響だったようです。

そう考えると、漢服よりも広がりは大きいと考えることができ、当然ながら、それを支える産業も大きくなっているはずです。

どのような産業構造になっているか。それが各種レポートで解説されています。なお、中国でも「JK制服」（ジェーケージーフー）という言葉が定着しています。JKが日本の女子高生の略語であることも認識されています。

単価が高く産業規模が大きいオタクファッション

このような「漢服」「JK制服」そして「ロリータ」ファッションのアパレル産業は「二次元アパレル」「三坑アパレル」などと呼ばれます。二次元はアニメのことで、三坑は「3つのハマりもの」という意味です。坑は穴のことで、日本語の「沼」に近い感覚の言葉です。

中国のオタクたちの間では、1つのことにハマっている人は、まだまだニワカで、最低3つのことにハマっていないとオタクとは呼べないという空気感があります。三坑とはさまざまなことにハマっていることを表現した言葉で、「三坑少女」という言葉は流行語になりました（男性の場合は、三坑青年となりますが、この使い方はあまり多くは見かけません）。

一般的な三坑の内容は、今であれば、盲盒（マンフー、ブラインドボックス）やフィギュア、アニメ関連グッズ、アイドルグッズなどが入ってきます。盲盒は、箱に入ったシリーズもののミニフィギュアで、開けて見るまでシリーズフィギュアのどれが入っているかわからないようになっています。つまり、コンプリートすることが楽しみであり、箱買いという現象も起きています。

しかし、このようなグッズ類は、100元以内の買いやすい価格になっているものがほとんどです。

ところが、三坑アパレルは服ですから、200元以上から1,000元ぐらいの価格帯になります。私のような中年男性から見れば、札幌襟も関東襟も似たようなもので見分けがつきませんが、三坑少女にとっては大違いです。TPOに合わせて使い分けるため、次から次へと購入します。

つまり、三坑グッズとしては、単価が高く、産業規模が大きくなりやすく、スタートアップ企業もうまくハマれば成長速度が早い。この辺りが、証券会社（つまりは投資家）が注目をしている理由です。

Next: ネット通販がほとんど。漢服・ロリータ・JK制服の市場規模は？

漢服・ロリータ・JK制服の市場規模

ここからは、JK制服を中心に「三坑アパレル」産業についてご紹介します。

まず、グッズ市場とアパレル市場の比較をしておきましょう。国泰君安証券の調査結果によると、オタクグッズ市場は294.8億元（約5,000億円）で、三坑アパレル（漢服、ロリータ、JK制服）は約200億元になっています。

しかし、注目をしていただきたいのがARPUです。これは1人の1年間での平均購入合計額です。これはアパレルが3倍近く大きいのです。平均購入回数はやや小さいですが、服であるだけに単価が高いことが影響しています。逆に考えると、カジュアルウェアではない服を平均して年に4.5回も買っているほど人気が高いということです。

さらに特徴的なのが、実体専門店の数です。グッズは、どの繁華街でも、あれば若者が寄るため、専門店が1,000店以上もあります。しかし、三坑アパレルは誰もが興味があるというわけではなく、かなり特殊な小売店になります。そのため、専門店はわずか60店程度しかありません。

つまり、多くがネット通販による購入になっているというのが特徴です。

愛好者数は「JK制服 ＞ 漢服 ＞ ロリータ」

三坑アパレルは漢服、ロリータ、JK制服の3つですが、市場規模はそれぞれにほぼ同規模になっています。しかし、平均単価は「JK制服 ＜ 漢服 ＜ ロリータ」となります。

JK制服は一般的なカジュアルウェアと基本的には同じ構造で、デザインが異なっているだけですが、漢服は構造そのものが異なり、ロリータになるとフリルなどの装飾をつける必要があり、製造工程が複雑になっていきます。そのため、単価が高くなります。

一方、愛好者の数は「JK制服 ＞ 漢服 ＞ ロリータ」となります。つまり、JK制服は、三坑アパレルの中では入りやすいジャンルなのです。

普段であっても、スカートだけ、あるいはシャツ、カーディガンだけであれば、他のカジュアルウェアと合わせて着ることもできます。そのため、三坑少女と呼ばれるほどではない女性も、他のアパレルと同じ目線でファッションの1アイテムとして購入する例もあります。

なお、誤解が起きないように確認をしておきますが、中国では男性がJK制服を買ってコレクションするということはゼロではないのかもしれませんが、ほぼ聞きません。

JK制服は、女性が自分で着るために購入しています。

Next: 愛好者は4,000万人へ。JK制服人気を不動にした「けいおん！」「AKB48」

2025年にはJK制服愛好者は4,000万人を突破すると予想

このような入りやすいジャンルであるために、JK制服市場は、三坑アパレルの中でも最も注目されています。

国泰君安証券の愛好者市場の成長予測によると、2025年にはJK制服の愛好者が4,000万人を突破をします。

このような趣味的な市場というのは、予期できない事態で急激に成長したり、衰退したりすることがあるので、この市場予測をどこまで信じるかという問題はありますが、最も成長が期待されるジャンルであるということは間違いないと思います。

ただし、市場規模の予測では、JK制服は単価が低いため、3つの市場はほぼ同じ規模で成長していくと予測をされています。

「けいおん！」「AKB48」が制服人気に貢献

中国人がJK制服を知ったのは、80年代から公式・非公式に流通し始めた日本のアニメでです。

その中では、制服だけでなく、日本の文化そのものが興味の対象となりました。例えば、2階建ての戸建て住宅が並ぶ住宅地や、商店街、緑の多い大通りなどです。このような風景は中国にはありません。

また、中学や高校に制服があり、しかも授業が終わるとクラブ活動をするというのが非常に珍しく感じられました。中国の中学・高校には制服はなく、私服が一般的です。制服を導入している学校も増えていますが、多くの場合はジャージです。

最近では、日本風の制服を取り入れる学校も現れてきていますが、全体から見れば、ごくわずでしかありません。

また、授業が終わると、すぐに帰宅をするのが普通で、クラブ活動というのは基本的にありません。その代わり、地区の少年宮という施設に通い、音楽やスポーツ、美術のチームに参加をします。しかし、少年宮は、クラブ活動というよりは英才教育の施設であり、指導は非常に厳しいものになります。将来プロになることを目指すのが基本で、日本のクラブ活動のような和気藹々とした雰囲気ではありません。

JK制服の愛好者にとって、最も人気のあるアニメは「けいおん！」「らき☆すた」「氷菓」の3つで、彼女たちは京都アニメーションの名前もジブリと並んでよく知っています。京都アニメーションは作画が丁寧で、制服の細部の作りがよくわかり、リアルな日本の女子高生の着こなしもわかるので、参考になるのだそうです。

次に衝撃を与えたのが、AKB48でした。アイドルグループというスタイルそのものも受けましたが、AKB48が制服風のステージ衣装を着たことも衝撃を与えました。日本の制服をそのまま着て、中国の街を歩くのは抵抗感があります。しかし、制服をアレンジして、外出着として着ていいのだという感覚が生まれました。

さらに韓国のオーディション番組「プロデュース101」の中国版である「創造営」が2018年からテンセント主催で始まりました。この創造営2020では、主題歌の公式ビデオが制服テイストの衣装で歌われました。これにより、制服姿でこの主題歌を歌って踊り、その映像をSNSやTikTokにアップロードするのが流行したのです。一時は爆発的に流行し、男性アイドルがセーラー服の上だけを着て踊る映像も広く拡散したほどです。

これにより、ごく普通の女性も、JK制服の存在を認識し、着てみたい、カジュアルウェアの一要素として取り入れたいと思うようになったそうです。

Next: 日本の中古制服が一番人気？どうやって入手するかが問題に

ニセモノを発見する「JK警察」も登場

JK制服の人気が高まっても、どこで買うかが問題です。JK制服など普通の百貨店には売っていません。

しかし、みなさんよくご存知のように、こういう場合、有象無象の縫製工場が見よう見真似でJK制服を製造し、淘宝網（タオバオ）で大量に販売します。日本の高校などのカタログを取り寄せて精巧にコピーをしているのであればまだ良い方で、JK制服とは似ても似つかない低レベルのデザインもたくさんあります。

そこで登場したのが、「JK警察」です。SNSをパトロールして、制服の概念からずれる質の悪いものを着て、映像をアップロードしている人を攻撃します。「そんな偽物制服で喜んでいて恥ずかしくないの？」というわけです。

このような偽物を着ている人は「穿山甲」（チュアンシャンジャー）と呼ばれて罵倒されました。穿は着る、山は偽物、甲は装備、かぶりものといった意味です。

また、質の低い偽物制服を販売する業者も攻撃対象となりました。日本の制服や、中国のアパレル企業がデザインしたもの、日本アニメに登場する制服の露骨な盗作を販売している場合は、市場監督管理局などに大挙して通報するということも行われました。

では、どこで制服を手に入れたらいいのでしょうか？

最高ランクは日本の「学校指定制服」

彼女たちの中には、制服の出自により厳格なランクが定められています。

それによると、「学校指定制服 ＞ 日本企業製造 ＞ 日本製素材使用による中国製造品 ＞ 国産品＞ 個人制作 ＞山塞」という序列です。

最高ランクになるのが、日本の中学・高校の指定制服です。最も価値がある制服ですが、もちろん、簡単に手に入れることはできません。日本の学校も、性犯罪につながりかねないことから、生徒、学生以外には手に入らない仕組みにしています。

そこで、ヤフーオークションなどに出品される中古制服が注目され、福岡清華女子中学の中古制服が5,780元（約9.9万円）で中国で取引されていることが話題になったりしています。

中国に住んでいる中国人が日本のヤフーオークションで購入するの簡単ではありません。そこに目をつけたのが、日拍網（リーパイ）です。埼玉県に本社がある中国企業で、ヤフーオークションや楽天市場などで代理購入をしてくれ、中国に発送してくれるサービスを行っています。このようなサービスを使って、中古制服を手に入れています。

【関連】日本も追従する？中国で地方都市・農村向けビジネスが大流行しているワケ＝牧野武文

【関連】Amazonや楽天も潰される？中国第２位のECに急浮上「拼多多」とは何者か＝牧野武文

【関連】実は中国格安スマホが最先端？注目企業「OPPO」「VIVO」創業者を育てた段永平の才覚＝牧野武文

【関連】いつ日本のスマホ決済は中国に追いつくのか？アリペイに学ぶ「爆発的普及」の条件＝牧野武文

【関連】レナウン、コロナ倒産ではない？ 中国企業との取引に潜むリスクと、破綻の真相＝澤田聖陽

※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2021年8月16日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

【関連】シャオミの「雷軍流」が中国を鍛え上げた。なぜ日本の家電は敗れた？＝牧野武文

【関連】中国ITの急成長を支える「残業地獄」1日12時間・週6日労働が蔓延、休めぬ事情とは＝牧野武文

【関連】「彼氏にしたい職業」上位はぜんぶ地雷、玉の輿に乗りたいなら○○な男を選べ＝午堂登紀雄