日本よりもエグい商売？中国版カプセルトイに若い女性が熱狂するワケ。日本を真似て成長する2大企業「ポップマート」「52TOYS」の誕生秘話も＝牧野武文

中国でガチャガチャ（カプセルトイ）市場が急拡大しています。その成長に日本が大きく関わっていることに注目です。大手企業であるポップマートも最初はソニーエンジェルの真似でしたし、52TOYSもバンダイから多くのことを学びました。これからも収蔵玩具（大人玩具）の市場が成長し、いまだに日本のアニメが強い影響力を持っていることを考えると、日本のメーカーや販売業者が活躍する余地は多分にあるのではないかと思います。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年3月21日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

中国で独自進化を遂げる「カプセルトイ」

今回は、収蔵玩具についてご紹介します。

収蔵玩具というのは、中国で使われる用語でコレクションの対象になる大人向け玩具のことです。2018年にポップマートから発売された盲盒（マンフー、ブラインドボックス）のMollyが爆発的に売れ、ブームの様相を呈しています。

日本でも同じような販売スタイルのフィギュアがたくさんあります。6種類ぐらいのフィギュアが一連のシリーズとして発売されますが、箱を開けてみるまでどれが入っているかはわからないというものです。当然、複数購入すると同じものが被ってしまう可能性があるわけです。被ったものは友人と交換したり、フリーマケットなどで売却することになります。

それだけだと購入を煽るアコギな販売方法になってしまうため、全部が入っているアソート（セット）販売も行われますが、シークレットフィギュアも用意されていて、アソートを買ってもどのシークレットが入っているかわからないという仕組みになっています。

若い世代＝Z世代の女性を中心にブームになり、ポップマート以外にも男性を意識したブラインドボックスを販売する企業も登場し、香港上場を果たしたポップマートを中心に、収蔵玩具という新しい玩具ジャンルが生まれました。

この収蔵玩具の世界で特徴的なのは、テック企業の参入が少ないということです。テック企業はこれまであらゆるジャンルに、開発力を活かした効率化、資金力を活かした優待策で参入をしてきました。しかし、玩具の世界は効率や優待よりも、玩具そのものに魅力があるかどうかの方がはるかに重要であるため、簡単には参入ができないのです。

また、中国では大人の玩具にあたるものと言えば、骨董か美術品でした。これに玩具が加わろうとしています。日本では、すでに鉄道模型やモデルガン、レトロ玩具など大人がコレクションの対象にする玩具がたくさんありますが、中国でもこのような市場が生まれようとしています。

そして、中国の収蔵玩具の世界は、日本のアニメや玩具が大きな影響を与えているということです。

ブラインドボックスのヒントになったのは、日本のソニーエンジェルですし、男性向け玩具市場が生まれたのは、日本のバンダイの聖闘士星矢シリーズがヒットしたことがきっかけになっています。この領域では、日本の影響力は非常に強く、日本からも何らかの形で参入できるチャンスは大きいと思います。

今回は、収蔵玩具市場の概観をご紹介し、業界をリードする「ポップマート」と「52TOYS」の2社についてご紹介します。

Next: どれが出るかわからない「盲盒」が大人気。中国独自の売れる仕組みも

どれが出るかわからない「盲盒」が大人気

大人も買うコレクション玩具と言えば、以前はフィギュアが主なものでした。フィギュアは「手弁」（ショウバン）と呼ばれ、完成品のフィギュアの他、自分で制作する半完成品のガレージキットなども含みます。

ところが、現在、手弁以上に人気になっているのが「盲盒」（マンフー、ブランドボックス）です。完成フィギュアですが、シリーズものになっていて、箱を開けてみるまでどれが入っているかわかりません。そのため、お目当てのフィギュアを手に入れるため、大量に買うことになるというものです。日本でもおなじみの販売方法になっています。

このようなブランドボックスのフィギュアが、「閑魚」（シエンユー）などのフリマサービスに出品され、ものによっては高値で取引されるのも同じです。元々の販売価格は50元前後ですが、最も人気が爆発したMollyシリーズのレアフィギュアでは販売価格が1,000元以上になっています。最も高く売れたのはSatyr Roryシリーズのレアキャラで、2350元（約4.3万円）で、買値の40倍近い価格で売れ話題になりました。

このようにレアキャラであれば高値で売れるということから、利益を目当てに大量買いする人まで現れ、完全にバブルな状態になっています。

中国では利益目的で株式の取引をする行為を「炒股」（チャオグー、株式を炒める）と言います。鍋で煽って、煽って、だんだん料理になって価値が出てくるというイメージです。最近では、ナイキやコンバースのスニーカーを炒めることが流行しました。同様に、盲盒を炒める行為も流行しているのです。

日本と中国のカプセルトイはどう違う？

この盲盒はよく日本のガチャガチャ＝カプセルトイからヒントを得たと言われます。しかし、ビジネスモデルとしてはかなりの違いがあります。

ガチャガチャもどの商品が出てくるのかわかりませんが、基本的にはどの商品も等価です。人によって欲しい商品と欲しくない商品があるだけで、商品の価値はどれもほぼ同じになるようになっています。

ところが、盲盒はあらかじめ人気が出そうなキャラの販売数を減らし、希少価値を意図的につくりだします。盲盒の販売で有名になった泡泡瑪特（ポップマート）では販売率を公開していますが、最もレアなキャラでは1/720になります。1つが50元だとして、レアキャラを手に入れるには50×720=3.6万元もかかる計算です。ですから、フリマサービスで2,350元で買えるというのは、ある意味格安とも言えるのです。

ポップマートは2018年に盲盒「Molly」を発売して大ヒット商品となりました。そして、2020年に香港証券取引所に上場をします。

この成功を見て、さまざまな企業が盲盒を発売し、玩具業界の中で大きなジャンルになっています。

Next: 日本アニメの影響大。中国で急速に拡大する「大人玩具」市場

中国で急速に拡大する「大人玩具」市場

このような「大人玩具」の市場は日本ではすでに成熟をしています。非常に高い品質のフィギュアが販売され、とても子どもが買う価格ではありません。それだけでなく、鉄道模型やモデルガンなどたくさんの大人玩具があります。デジタル製品なども大人玩具の一種かもしれません。

しかし、中国ではこの大人玩具の市場がありませんでした。その代わりに、古玩（グーワン）と呼ばれる骨董品が広く人気になっていました。北京市には潘家園（パンジャーユエン）という場所に有名な骨董市場があります。古いものであればなんでもありですが、昔の町名表示のプレートや軍隊の階級章、昔の絵本などなんでも売っています。その中で自分で好きなものを買い集めるのが楽しみになっています。

大人はこのような骨董、お金に余裕があれば美術品や宝飾品をコレクションするのが当たり前で、玩具をコレクションするなどというのはあり得ないことでした。

このような大人たちが玩具に注目するようになったのは、明らかに日本のアニメの影響です。80后（80年代生まれ）は、80年代に徐々に入り始めた日本のアニメを熱心に見ました。「聖闘士星矢」「ドラゴンボール」「らんま1/2」「スラムダンク」が人気となりました。さらに、中学生から高校生ぐらいの時にパソコンが使えるようになり、大学生になるとインターネットと、デジタル環境も整っていきます。

この80后も現在は40歳近い大人です。子ども時代とは違って、多少のお金の余裕もあります。彼らは骨董や美術品のコレクションにはいかずに、子どもの頃見たアニメに近いグッズを集め始めます。

また、90后、95后のZ世代と呼ばれる若い世代も骨董や美術品ではなく、玩具に行きました。Z世代はインドアの活動を好むため、自室をさまざまなもので飾ります。自分の好きなものに囲まれて暮らすのが最上だと考えられています。UFOキャッチャーで獲得したキャラクターを飾ったり、スニーカーを飾ったりする人もいます。ここにブラインドボックスのフィギュアがうまくハマりました。

今、中国では骨董や美術品から大人玩具への大きな変化が起きています。

都市部の若い女性がターゲット

収蔵玩具は、生活必需品ではありません。完全な趣味の商品です。このような不要不急の商品の消費額は、1人あたりのGDPときれいに比例することがわかります。つまり、中国はこれから収蔵玩具市場が成長していく可能性が高く、現在の盲盒はまだその入口にすぎないと考えることができます。

そのため、コンサルティング会社フロスト・サリバンが出している中国潮流玩具市場の予測では、2019年までの実績が成長率34.6%であったことから、2020年以降も29.8%の成長をするという予測を出しています。

盲盒を買うのは18歳から29歳までの都市住人の女性が中心です。盲盒の対象消費者のペルソナとしてよく言われるのが、以下になります。

・25歳、上海在住、独身、女性
・収入は8,000元（約14.8万円）。そのうち2,000元を自分の好きなものを買うことに使う
・よく利用するプラットフォームは、ウェイボー、抖音、ビリビリ、小紅書、知乎
・よく見る情報は、流行、化粧、生活
・休日に友人と街をぶらぶらして店舗に立ち寄り、新製品が出ていると購入
・ネットでの評判を疑わずに素直に受け入れる
・人気の化粧品や食品を購入すると、SNSで友人に見せることが多い
・口紅を使い切ったことがない（新しい商品への興味が強い）

収蔵玩具のブランド認知度の調査では、子どもの頃から遊んでいるレゴが最も高くなりました。ポップマートは女性の認知度が高く、日本のバンダイの認知度は男性の方が高くなっています。また、52TOYSも次第に認知度が上がってきています。

収蔵玩具の市場をリードしているのは、ポップマートと52TOYSの2社であることは間違いありません。

この収蔵玩具市場が稀有なのは、ポップマートが上場に成功するという成長市場でありながら、テック企業の参入がほとんどないことです。IP小站にテンセントが投資をしているぐらいです。テック企業が投資会社を通じて間接投資をしている例はあるかもしれませんが、大手テック企業が収蔵玩具市場に直接参入するということが起きていません。

ご存知の通り、新たな成長市場が登場すると、テック企業が参入をして、その資本力を背景にクーポンを乱発し、激しい競争が起きるというのが中国のいつものことですが、それが起きてなく、プレイヤーがいずれも独立系なのです。

Next: なぜテック企業の参入が起こらない？「エグい商売」との見方も

なぜテック企業の参入が起こらない？

なぜ、テック企業の参入が起こらないのか。

それは文化産業だからです。文化産業は白菜や洗剤と違って、商品の品質と価格という単純な関係では優劣が決まりません。白菜であれば、新鮮さ、ビタミン含有量、価格など品質を数値化できますが、トトロのフィギュアと鬼滅の刃のフィギュアのどちらが上かということは決められません。どの商品が売れるかを判断するには、玩具業界での長い経験と、マーケティング調査では得られない市場や流行の読みが必要になります。

さらに、価格による販売数の制御も難しい商品です。白菜が売れなくても、半額にすれば売れます。しかし、売れないフィギュアは、半額にしても売れません。タダにしても持っていってくれない場合もあります。

テック企業の社員、特にエンジニアたちは収蔵玩具のファンであることが多く、このようなことを理解していて、素人がアルゴリズムで参入してどうにかなる業界ではないということがわかっているのだと思います。今後、大手テック企業が収蔵玩具企業を買収するということはあるにしても、この市場は健全な競争が続きそうです。

「エグい商売」との見方も

このようなブラインドボックスに対して、大人の中にはいい顔しない人もいます。希少価値で煽って、大量買いをさせるエグい商売だと見ている人もいます。しかし、購入をしている若者たちでそういう批判的な見方をしている人は多くはありません。

フリマサイトで40倍の値段がついたということを、大人たちは「たかがおもちゃに。不健全だ」と言いますが、最高で1/720の確率でしか買えないフィギュアが40倍程度の価格で買えるのですから、良心的とも言えます。

コンプリートすることにこだわって大金を投じる人もいますが、それはごくわずかで、大半の人はシリーズ全部がそろわず、買い物のたびに1つ、2つの少量を買って、何が出てくるか楽しんでいます。そもそも、シリーズものというのはそろえるまでの間が楽しいので、そろってしまったら意外に冷めてしまうものです。

業界をリードする「ポップマート」と「52TOYS」

この業界をリードしているポップマート、52TOYSのいずれも、IPOや金儲けを目指して起業したわけではありません。どちらの創業者も、玩具が好きで、玩具の店舗を維持するためにさまざまな工夫をした中で、偶然と言ってもいいのかもしれません、大きなブームの波に乗ることができました。

ポップマートは、2010年11月、北京市の中関村の店舗から始まりました。創業者の王寧（ワン・ニン）は大学を出たばかりの23歳でした。この時は玩具専門ではなく、家具やデジタル商品、雑貨、スナック菓子などポップな商品をそろえたセレクトショップでした。若者の間では話題になりましたが、ビジネスとしては危ぶまれていました。王寧はさまざまなショッピングモールで出店交渉をしましたが、あちこちで断られたと言います。ショッピングモールは、各店舗の売上の一定割合を管理費として徴収するビジネスモデルなので、売上が立たない店舗は入れたくないのです。

かといって独立した路面店で勝負するほどの売上があるとも思えません。約半年の間、あちこちのショッピングモールと交渉して、ようやく開店できたと言います。

Next: 投資家の評価はいまいちだったポップマート、どう成長した？

投資家の評価はいまいちだったポップマートの快進撃

実際、店舗の経営は最初から苦しかったようです。店員の給料の遅配もたびたび起こり、王寧は「中国のディズニーになる」と言って、投資家を探しましたが、どの投資家も断ります。「人形と玩具、雑貨を売っている店であって、大きく損をすることはなくても、大きく儲けることもない」。それが投資家の評価でした。投資家は、投資した資金が100倍、200倍に膨らむことに夢を見ているのですから、ポップマートはつまらない案件にしか見えないのです。

2012年8月になって、ようやく投資家が見つかります。投資会社「創業工場」が200万元（約3,700万円）を投資しました。これがなければ、ポップマートは倒産をしていたはずです。なぜなら、その後、ポップマートは3年連続で赤字となり、そのたびに創業工場は救済のための追加投資を行うことになるからです。損切りができず、深みにはまっていったと言うこともできます。

しかし、2016年になって、ようやくヒット商品が現れます。シリーズフィギュア「ソニーエンジェル」です。ソニーエンジェルはブラインドボックス（箱を開けるまでどれが入っているかわからない）というものでしたが、アソート（全部入りセット）を販売し、さらにレアな確率でしかアソートにも入らないシークレットフィギュアがあるという販売スタイルです。

王寧は、ソニーエンジェルの愛らしくポップなデザインも気に入り、ブラインドボックスという販売方法も面白いと感じました。

そこで、ソニーエンジェルの派生商品を製造して販売したいと考えますが、もちろん、勝手にそんなことをするわけにはいきません。そこで、自分でクリエイターを探し、Mollyというシリーズフィギュアを販売します。これが爆発的なヒットとなりました。2017年に発売をして、2018年には5.21倍、2019年には2.13倍に売上が増えました。

ポップマートは、このブラインドボックスシリーズを増やしていき、12のオリジナルIP、25の独占IPを持ち、さらに他社のIPを56種類扱っています。オリジナルIPは版権をポップマートが保有しているのでどのような派生商品でも販売することができます。独占IPはクリエイターとの契約によるもので、派生商品についてはクリエイターと話し合いをする必要があります。他社IPは、ミッキーマウスやハローキティなどで版権契約を結んでいるだけなので、基本的に派生商品を開発することはできません。

このオリジナルIP、独占IPの多さがポップマートの強みになっています。ポップマートは多くのクリエイターを抱え、企画から発売まで８ヶ月から10ヶ月で可能になる体制が整っています。

また、店舗は33都市136店にまで拡大をしています。さらに、ブラインドボックスの自動販売機も展開していて、62都市1,001台に達しています。

ポップマートにしても52TOYSにしても、その成長に日本が大きく関わっていることに注意してください。ポップマートも最初はソニーエンジェルの真似でしたし、52TOYSもバンダイから多くのことを学びました。

これから収蔵玩具、大人玩具の市場が成長し、いまだに日本のアニメ番組が強い影響力を持っていることを考えると、日本のメーカーや販売業者が活躍する余地は多分にあるのではないかと思います。有望な成長市場であることは確かです。

※本記事は、有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年3月21日号の一部抜粋です。ご興味を持たれた方はぜひこの機会にをご購読ください。今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。配信済みバックナンバーもすぐ読めます。

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