食品市場もガラパゴス。日本人だけが気づいていない東南アジアの食品意識の大進化＝牧野武文

今後、経済成長が著しいと予想される東南アジアでは、消費者の生活レベルが急速に向上し、食品に対しての意識も大きく変わり始めました。アジアに対して日本人は10年、20年前の認識のままでいますが、今回はそれを覆すアジアの食品市場の最新の6つのトレンドを見ていきます。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年8月1日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

スマホが変えた東南アジアの食品意識

今回は、アジアの食品に対する意識の変化をご紹介します。

今、世界で力強く経済成長をしているのは東南アジアです。それに伴い、東南アジアの消費者の生活レベルも向上し、食品に対する意識も大きく変わり始めています。

今回、ご紹介する6つの変化は、健康志向などを始めとするもので、多くの方にとって意外ではないと思います。私たち日本人も食品に対しては同様の意識を持つようになっています。

しかし、今回注目していただきたいのは、東南アジアの消費者の意識が急速に変化をして、場合によっては日本よりも進んでいるのではないかと思える点です。このような急速な変化とスマートフォンは無関係ではありません。

すでに東南アジア全体で、スマホの保有率は75％を超え、日本の2018年の普及率と同じになっています。また、インドネシアでは、銀行口座の保有率が成人の50％、クレジットカード保有率が5％程度と低いままですが、それだけにスマホ決済が急速に普及をし、EC、ライドシェア、フードデリバリーといったサービスが日常的なものになっています。

スマホ以前の社会サービスが脆弱であった分、スマホ以降、急速に社会サービスが充実をしてきています。これにより、この数年で、消費者の意識が大きく変化をしているのです。

もし、私たちの東南アジアに対するイメージが、10年前の「生活は不便だけど、のんびりした時間が流れている癒しの東南アジア」のままだと、東南アジア市場を読み違える危険性があります。

今回は、食品に対する意識調査のデータをご紹介していきますので、それを見て、東南アジアの消費者のイメージをアップデートしていただければと思います。今回は、アジアの消費者の食品に対する意識の変化をご紹介します。

食品意識でもガラパゴス化する日本

今、世界経済で注目すべきは東南アジアです。欧米＋日本のような先進国はもはや大きな成長をすることは難しく、特にコロナ禍では大きく落ち込み、かなり傷んでいます。2021年のGDP成長率は景気のいい数字が並びまましたが、比較対象となる2020年が大きく落ち込んだためであり、コロナ前に戻っているとは言い難いものです。国際通貨基金（IMF）の予測によると、米国、ユーロ圏ともに2022年、2023年は厳しい数字が並んでいます。

▲IMFが発表した2022年4月の世界経済見通し。2022年以降、世界の経済成長は低迷するが、アジアの新興国と発展途上国は成長をすると予測されている。

戦争が経済回復を抑制する

一方、アジアの新興国と発展途上国の成長率予測は非常に高いものになっています。今後、高度成長が期待できるのはインドを要する中央アジア、中南米、アフリカなどですが、IMFの予測数字は渋いものになっています。まだ、成長に必要な基盤を整えるのに時間がかかるようです。

東南アジアは本格的に成長時代に入っています。中国企業は自国経済が頭打ちになっていることもあり、積極的に東南アジアに投資、技術提供を行い、東南アジアの成長を加速させています。

東南アジアが成長をするということは、東南アジアの市民の生活も豊かになっていくということです。以前は身近で手に入る食材を食べるしかなかったところに、食材を選べるようになってきます。これにより、さまざまな食品に対する消費トレンドが生まれてくることになります。

今回は、そのような食品に対する6つのトレンドをご紹介しますが、その多くは、ほとんどの方が想像できるもので、意外なところはほぼありません。では、なぜ取り上げるのかというと、みなさんに日本のガラパゴス感を感じていただきたいからです。

食材に対するアジア各国のさまざまな統計もご紹介しますが、アジア各国は食材に対する意識が大きく変わっているのに、日本だけは、ほとんど変化をしていません。もちろん、それが悪いことだとは思いません。何を食べるかは、それぞれが好きなものを食べればいいのであって、流行だからといって、なじんだ食習慣を変える必要はありません。

また、日本の食環境はかなり以前から安全面や多様性が進んでいて、多くの人がそれなりに満足をしていて、特に大きな不満はありません。ですから、新しいトレンドにも敏感にはならない傾向があります。これは別に悪いことでもなんでもありません。

しかし、問題は、私たちは、ついつい日本の感覚で海外、特にアジア圏を眺めてしまう傾向があるということです。日本の食環境が保守的なのだから、アジアでもそうだろうと思ってうっかりしていると、気がついたらアジアでは食環境がものすごく変化をしていたということが起こり得ます。

これは、食関係のビジネスに携わる方にとっては、大きなチャンスを見逃すことになりますし、私たちが誇る伝統文化である日本食、日本料理をアジアに売る時にも、アジアの人たちから見たらトンチンカンな売り方をすることにもなりかねません。

中国の製造業やテクノロジーについて、韓国の音楽や映画について、私たちはどこか甘く見ていて、気がついたら背中も見えない状況になっていたという失敗をしているのですから、東南アジアに対して、同じ誤ちをするわけにはいきません。

私たちが毎日食べる食べ物は、自分が好きなものを食べればいい。でも、アジアを見る時には、食環境に大きな変化が起きているという目でしっかりと見ることが重要です。

Next: マレーシア、タイにも抜かれた日本の競争力

マレーシア、タイにも抜かれた日本の競争力

例えば、国際経営開発研究所（IMD）が毎年発表している世界競争力ランキングという指標があります。最新の2022年版では、日本は第34位ですが、1992年までは1位であり、日本はここまで凋落したという主張をする時によく引き合いに出されるデータです。

なぜ、日本が1位から34位まで落ちているかについては専門家の方の解説を読んでいただくとして、このデータに見逃せない事実があります。それは、日本はアジアの中でも競争力が低下をしているということです。アジア圏のトップは、シンガポール（3位）で、香港（5位）、台湾（7位）、中国（17位）、韓国（27位）と続きます。この辺りまでは多くの方が納得するではないでしょうか。

しかし、まだ日本より上の国があります。マレーシア（32位）、タイ（33位）と続いて、ようやく日本が登場します。つまり、もはや日本の競争力はマレーシアやタイに負けているのです。「そこまで落ちたのか」ではなく、東南アジア各国が急速に競争力をつけてきているのです。

さらに日本の下にはインドネシア（44位）が迫りつつあります。インドネシアは人口2.7億人で、しかも平均年齢が30歳という若い国です。このメルマガでも数度ご紹介したTokopediaやGoJek（両社は合併をしてGoToとなりました）などのユニークなテック企業も生まれてきています。日本のライバルは、もはやマレーシア、タイ、インドネシアなのだということを多くの方に認識をしていただきたいのです。

10年前とは様変わり。急成長するアジアの食品市場

コロナ禍により、休暇に東南アジアに行くこともできなくなっています。また、観光に行ったとしても、多くはツーリストエリアの中で行動をし、なかなか現地のリアルな生活、経済に触れる機会というのは多くはありません。そのため、10年前、20年前の東南アジアのイメージのままアップデートしないで、東南アジア市場を見てしまうという危険性があります。東南アジアの消費者は急速に変わりつつある。その事実を再認識する必要があります。

アジアの食品市場は急成長すると予測されています。「アジア食品市場の挑戦：アジア新消費者群を理解する」（pwc、ラボバンク、テマセク）では、2019年の調査データと2030年の予測データを比較しています。

アジアの食品市場の2019年の調査データと2030年の予測データでは、東南アジア市場は2倍近い成長をすると予測されています。

2019年では4.0兆ドルだったものが、2030年には6.4兆ドル（約850兆）になると予測されています。量として多いのは、人口の多い中国ですが、伸び率が高いのは東南アジアです。0.6兆ドルから1.1兆ドルへと、ほぼ倍増すると予測されています。

Next: 東南アジアの食品市場が伸びている4つの要因

東南アジアの食品市場が伸びている4つの要因

これには4つの要因があります。

1）人口増加

現在のアジアの人口は45億人ですが、アジア全体では人口増加が続いていて2030年までの10年間で2.5億人が増加すると予測されています。日本、韓国、中国という先進国ではすでに人口減少のモードに入っているので、人口増加の主な要因は東南アジアです。

2）核家族化の拡大

アジア圏は伝統的に三世代が同じ家に住む大家族社会でしたが、都市化が進むと核家族化をしていくのは、すでに日本や韓国が経験をしています。中国でも核家族化が進み、最新の第7次人口普査では、平均の世帯人数が2.62人と、人口普査での最低値となりました。10年前は3.1人で、中国でも急速に核家族化が進んでいます。今後、東南アジアでも同様の現象が進んでいくと見られています。

3）女性の社会進出

東南アジアでは女性の25歳から54歳の女性の就業率が順調に伸びています。一方で、15歳から24歳の若い女性の就業率は下がっています。これは、女性が高等教育を受けるようになり、高等教育を卒業してから労働市場に参加しているということを示しています。

4）中産階級の拡大

このような結果、女性も高等教育を受けて就業するようになり、収入水準が上がり、経済的に余裕のある中産階級が拡大をしています。都市化が進むことにより、核家族化が進み、男性と女性の高収入の共働き家庭が増え、いわゆる経済的に余裕のある中産階級が拡大をしています。

品質を重視するタイ、インドネシア、価格を重視する日本、香港

この結果、品質と価格のどちらを重要視するかの意識が変わりつつあります。経済成長が始まる以前の状況では、そもそも食品の量、選択肢とも少なく、手に入るものを手に入れるしかありませんでした。経済成長が進み、食品の供給量が増えてくると、多くの場合は「少しでも安いものを」と価格を重要視するようになります。

それがさらに成熟をすると、「少しでも美味しいものを」「少しでも安全なものを」と品質を重視するようになります。

各国の消費者に、食材を購入するときに新鮮さ（品質）と価格のいずれを重視するかを尋ねた結果、品質重視をするのは中国、タイ、インドネシア、ミャンマーなど。

一方、価格重視なのは日本、香港、ニュージーランド、オーストラリア。

中国、タイ、インドネシア、ミャンマーでは、すでに品質を重視するようになっています。

一方、日本、香港、ニュージーランド、オーストラリアでは、価格を重視する傾向があります。これは、先進地域では品質の高い食材が購入できることが当たり前になっているため、品質の高い食材の中でさらに安いものを求めたいという、ひとつ上の次元の意識になっているのではないかと想像できます。

いずれにしても、東南アジア各国で、食材の品質が重要になっていることは確かです。

Next: アジアで起きている食材に対する6つのトレンド

アジアで起きている食材に対する6つのトレンド

アジア圏で起きている食材に対するトレンドは、次の6つです。

1）健康志向

2）栄養素志向

3）安全・トレーサビリティ志向

4）環境・持続性志向

5）植物タンパク質志向

6）オンライン志向

中国では健康食材ブーム、インドネシア、タイも意識が高い

1の健康志向は、体にいい食材を食べるようになるということです。肉ではなく、野菜や果物。油、脂肪、糖分、塩分を抑える傾向が出てきます。また、外食では食材のコントロールがしづらいために、外食から内食への変化も起きています。

各国の消費者に「今後、健康的な食材を価格が高くても購入するか」という質問の回答では、中国は現在健康食品ブームと言っていいほど、健康食材が注目されています。インドネシア、タイなど都市化が進む国でも意識が高くなっています。

報告書では、健康に寄与するとされている野菜、果物などの価格は、需要が強くなっているため、今後12ヶ月で30％価格が上昇することが予測されているが、それでも購入するかということを問うたものです。

健康食品ブームとも言える中国では、ほぼすべての消費者がそれでも購入すると回答しています。また、インドネシア、タイ、ミャンマーなど都市化が進む国でも高い数値となり、健康意識が拡大していることが窺われます。

ジャンクフードは各国で減少

このような中で、ジャンクフードとも呼ばれるスナック食品が各国で減少しています。

各国の消費者に「この3年間で、スナックを食べる機会が増えたか減ったか」を尋ね、「増えた」と答えた人の割合から「減った」と答えた人の割合を引いた結果、多くの国でスナックを食べる頻度が減ったと答えています。また、健康食材を使った機能性スナックが伸び始めています。

コロナ禍で自宅にいる時間が増えたのに、スナック菓子を食べる機会が減っています。自宅にいる時間が長いからこそ、健康を考えるようになっているのかもしれません。

これに代わって伸びているのが健康スナック、ヘルシースナックです。ノンフライやグルテンフリーなどのスナックです。しかし、ノンフライスナックは食べた満足感が乏しいため、食べすぎてしまいかえって塩分をとりすぎてしまうなどの問題もあります。

スナックの代わりに、果物やナッツ、ドライフルーツに替える人も増えています。これだけ、スナック菓子を避ける傾向が生まれているので、健康スナックは成長が期待できる市場だと見られています。

また、面白いのは、香港、マレーシア、フィリピン、ベトナムなどでは、健康スナックもわずかですが減ったと答えている人が上回っています。理由は定かではありませんが、新鮮な果物が手に入りやすいのではないかと思われます。

Next: 食品のオンライン化で遅れを取った日本

中国、インドネシア、タイでは、野菜、果物が増え、肉類は減少

さらにその他の食材についても、同様に「この3年間で増えたか減ったか」を尋ねた結果、野菜、果物が増え、肉類が減っていることがわかりました。

特に、中国、インドネシア、タイの3カ国は変化が極端です。この3カ国は、健康意識のアンケートも上位にきており、健康意識が高まり、実際に食生活が大きく変化をしていることがうかがわれます。

2）の栄養素志向は、大昔のような「カロリーを取る」ということではなく、タンパク質、脂質、炭水化物の三大栄養素、その他の食物繊維やビタミン類などの健康効果を理解し、必要な栄養素をバランスよく取れるように食材を購入するということです。

次のアンケートは、「食材を購入する前に栄養素について理解をし、その健康への影響を考えて購入するかどうか」を尋ねた結果、食材の栄養素の健康効果を考えて食材を購入している人の割合は、やはり、中国、インドネシア、タイが上位にくきます。

ここでも中国が1位にきます。半数以上の消費者が食材の栄養素を考え、購入をしているというのはかなり驚きますが、スーパーなどでも各栄養素の健康効果を解説したポップ、チラシを置くことは珍しくはありません。そのような解説をすることで、質の高い食材が適正価格で売ることができるというビジネス上の効果もあるのだと思います。

日本では「○○に含まれている××という栄養素が血液サラサラ効果がある」とメディアで報じられると、その食材が売り切れるという現象が起きますが、長続きはしません。いわゆる一時的なブームで終わってしまう傾向があります。

アジア圏の消費者は、情報ソースは書籍、テレビ、ネットのサイト、SNSかもしれませんが──（中略）

食品のオンライン化で遅れを取った日本

アジアの消費者の食品に対する意識は急速に変わってきていますが、それを支えるテクノロジーが普及したことと無関係ではありません。オフライン購入しか手段がない時代は、自分が移動できる範囲でしか選択肢がありませんでしたが、オンライン購入ができるようになったことで一気に選択肢が広がりました。そして、経済成長により収入も上がり続けています。そうなれば、自分がいいと思う健康志向や環境志向に基づいた消費行動をとるようになるのは当たり前と言えば当たり前です。

一方、日本は、オフライン経済の時代にかなり完成度の高い仕組みを築いてしまいました。例えば、今、スマホを持たずに暮らしたとしても、都市部であれば生活上は何も問題がありません。近所にスーパーとコンビニはありますし、交通カードで電車に乗れば、大きなショッピングセンターに行くこともできます。決済だって、ATMはまだあちこちにあるので現金でもそう不便ではありません。

日本のオフライン経済の完成度は世界でもトップレベルで、スマホ以前の時代には、東京は生活に便利な都市として世界中から認知されていました。この便利さは今でも変わっていません。そして、私たちはそれにほぼ満足をしてしまっています。これが、日本をオンライン経済に向かわせない要因になっています。

一方、中国を始め、アジア各国は、オフライン経済は都市の中心部以外では快適とは言えない状況であったため、オンライン経済が一気に浸透をしています。私たちは、このような独自なポジションに置かれているということをしっかりと認識してアジアをウォッチする必要があります。

Next: アジアから見下される日本の食品市場

アジアから見下される日本の食品市場

日本のものさしでアジアの都市を測ってしまうと間違いを犯すことになります。アジアの都市のコンビニの店舗数が少ないことをもって、「アジアの都市はまだまだ不便」と思い込んでしまいかねません。アジアの人から見れば、「日本人はまだ歩いてお店に買いに行っているの？」と驚かれることになるかもしれません。

東南アジアの成長ぶりは、中国だけでなく欧米からも注目をされて、投資資金が集まり始めています。中国ではすでに投資が過熱をしている空気感も出てきているほどです。日本には優れた素材があるのですから、これから東南アジアにさまざまなビジネスチャンスが出てくるはずです。日本の和食、お菓子、高級フルーツなどはかなり以前から人気でした。

東南アジアのトレンドを見誤って、このチャンスを見逃すことがないようにしたいものです。それに必要なのは、日本の物差しを意識して捨てて、フラットな目で東南アジアを見ること、今回ご紹介したように各国比較をしたレポートを大量に読むことだと思います。

2030年、アジアの勢力図は大きく様変わりしている可能性があります。

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・小米物語その54
・アリババ物語その54
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※本記事は、有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年8月1日号の一部抜粋です。ご興味を持たれた方はこの機会にをご購読ください。今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。配信済みバックナンバーもすぐ読めます。

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