高級な和食はいらない。海外の若者が日本の大戸屋を支持する理由

 

高級な日本食レストランは支持されるのか??

アメリカではこれまで日本食(寿司を代表とした高級な素材を使った料理というイメージがある)はハイエンド(洗練された高級な)のカテゴリーであるファインダイニング業態(3つの特徴)で展開され、支持されてきました

  • 特徴1・寿司を売りにした懐石(銀座おのでらなど)
  • 特徴2・プレゼンテーションで非日常を演出(MEGUなど)
  • 特徴3・エンタテーメントでイベント感を提供(BENIHANAなど)

アメリカ人が高価格(チップ18%から込みで一人60ドル以上、ドリンク無し)を払う日本食に求める3つの要素です。

  1. 意匠を凝らした雰囲気
  2. フルサービス(セルフサービスではない)
  3. 凝った見せ方と個性的なメニューと本物の味

しかし今、アメリカの次のミレニアル世代(1980年代生まれ)は、高級な素材を使うことの多い日本食に本当に価格に見合う価値があるのか? を疑問に感じ始めているのです。

定食を通じて日本の食文化を付加価値にした!!

大戸屋は、2012年にアメリカに進出し、海外店舗は93店(FC含む2017年3月現在)でアメリカはニューヨーク5店舗(他はアジア地域)で展開。

同社は、日本同様メニューを定食中心に設定し、前菜、メイン、デザートを欧米式のセットメニューで順番でサービスするのではなく、ご飯、主菜、みそ汁、お新香、(アメリカのみ)茶わん蒸しを全て一緒に目の前のお盆に盛ることで、日本の食文化を付加価値(以下)にして提供しました。

アメリカ大戸屋の日本の定食を食文化体験にした付加価値とは?

~内装による日本的な美しさを演出~

  • 入ってすぐ間接照明でスポットライトされたバーカウンター上段の日本酒ボトル
  • 対面での焼き鳥、天ぷら、寿司カウンター
  • 奥には赤の壁紙と日本の障子のついたて
  • 日本の漆器などに多い黒を基調としたテーブルとチェアー
  • 壁のデザインは日本の竈でご飯を炊く風景
  • スプーンやお箸も朱色の赤や黒を基調に

~器を多く使い、色やデザインを見せることで日本のアートを体感~

  • 主菜に焼き皿を使い、更に大皿に載せ、大小の器を使い、薬味(からしなど)などを提供
  • お盆の色(朱色)とコントラストする黒などを多用

アメリカで大戸屋は日本のような手の届く日常価格で定食を中心に提供するお店ではなく、アップグレードしたカジュアルダイニングとして、日本ではお馴染みの店頭ウィンドーの定食メニューサンプルを採用せず、店内でお客様の注文を聞く機会を通じて、大戸屋のこだわり(以下)も説明しているのです。

※カジュアルダイニングとは、セルフサービスはなく、時間より雰囲気を楽しめる外食業態

アメリカでも揺るがない大戸屋のこだわりとは?

  • 黒酢…特製発酵ソース
  • 麹…お店で漬け込む
  • 四元豚…霜降りブランド豚
  • 大根おろし…直前にすりおろす
  • 鰹…お店で削る
  • 手づくり豆腐…毎日お店で手づくり
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