海外で高い評価を受け、実績も十分に積み上げてきたファッションブランドが、日本では定着せずに撤退していく──。この現象は偶然ではなく、日本のファッション市場が持つ独特の構造と深く関係しています。メルマガ『j-fashion journal』の著者でファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんは今回の記事で、なぜ、海外ブランドが日本でつまずくのか？という背景を整理しながら、その本質的な原因を浮き彫りにしています。
なぜ優れた海外ファッションブランドは、日本で失敗するのか
海外では高い評価を受け、確かな実績を持つファッションブランドが、日本市場では静かに姿を消していく。
これは珍しい現象ではない。むしろ、日本のファッション業界に身を置く者であれば、数多くの「惜しい失敗例」を思い浮かべることができるだろう。
重要なのは、これらのブランドが「弱かった」わけではないという点である。デザイン、価格帯、サステナビリティ、ブランドストーリー。そのいずれもが、欧米や他のアジア市場では十分に通用していた。
それにもかかわらず、日本では評価されない。それは、なぜだろう。
日本市場は「難しい市場」ではない
日本市場は「特殊」「ガラパゴス」「参入障壁が高い」と語られる。しかし、これは正確ではない。
日本市場は、難しいのではなく、外からは設計できない異質な市場なのだ。
欧米を中心とする多くの市場では、ファッショントレンドは比較的明確な中心地から生まれ、時間差で周縁へと広がっていく。その構造を前提にすれば、トレンドを正しく追随し、適切な価格と流通を選べば、一定の成功確率は担保できる。
一方、日本は異なる。
原宿や渋谷のストリートが示すように、日本は独自にトレンドを編集・発信する側の市場であり、欧米のトレンドを単純に「輸入」するだけでは、評価の対象にならない。
色・シルエット・評価軸の決定的な違い
日本市場を語る上で避けて通れないのが、「身体性と審美感覚の違い」である。
白人モデルを基準に設計された、色やコントラスト、シルエットは、日本人の肌色や体型、生活文脈においては「強すぎる」「使いにくい」と判断されることが少なくない。
この違いは理論としては理解できても、実際の企画判断に落とし込むことは容易ではない。
さらに、日本の女性消費者は、欧米市場と比べて「異性の視線」よりも「同性からの評価」を強く意識する傾向がある。
セクシーさや自己主張よりも、清潔感、上品さ、かわいさ、そして「やりすぎていないこと」が重要視される。
こうした評価軸の違いを読み違えると、ブランドは一気に「ズレた存在」になる。
ユニクロが作ってしまった「最低基準」
もう一つ、日本市場特有の厳しさがある。それは、「素材・縫製・仕上げに対する評価基準の高さ」だ。
ユニクロの存在は、日本市場において「高品質・低価格」の基準を事実上固定化した。
その結果、中価格帯以上のブランドには、「なぜこの価格なのか」「どこが優れているのか」を極めて明確に説明することが求められる。
欧米では問題にならない縫製や始末が、日本では即座に見抜かれる。
説明できない品質は、存在しないのと同じである。
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