かつては、就職して、結婚して、子供が出来て、子育てして、やがて自分は定年…と、ほとんどの人の人生がある程度見通せていたのと同じように、それに伴う「消費」も予見することができていました。しかし、メルマガ『j-fashion journal』の著者でファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんは、昨今の不安定な経済状況の中で人々の消費行動が消極的になり、かつて当たり前にあった「物を買うという楽しみ」が失われつつあると分析しています。

気分と消費の関係

1.消費のレールが消えた

消費にもレールが敷かれていた。

オギャーと生まれたら、周囲からベビー服のセットが届けられた。哺乳瓶や粉ミルク、紙おむつは親が購入する。

七五三になれば、きものや礼服を買って写真館で記念写真を撮る。幼稚園に入る頃は、キャラクター商品が好きになる。おもちゃやゲームを買ってもらう。

小学校に入る時には、祖父母からランドセルや学習机が贈られる。習い事やスポーツを始めると、それに関連した商品を購入する。

人生にレールが敷かれている人は、消費にもレールが敷かれている。

若い時は音楽に夢中になり、異性に興味が出れば、ファッションに興味が出てくる。

就職、結婚、出産、子育て、マイカーにマイホーム。そして、定年を迎える。

各世代の各人が何となく将来が予測できたし、消費についてもこんなものを買っておけば間違いないというセオリーがあった。

しかし、終身雇用や年功序列が揺らぎ、リストラが行われてからは、世の中のフレームが揺るぎ始めた。

非正規雇用の若者は、明るい未来を予測するのが困難だ。就職しても、定年まで勤め続けるか分からない。企業も時代の変化を乗り越えられるかが分からないし、新たな技術が職業や職場を奪うこともあり得る。

定年を迎える歳になっても、十分な退職金が受け取れる保証もないし、退職金をもらったとしても、親の介護にいくら掛かるか分からない。勿論、その先には、自分の老後生活がある。

若い世代から高齢者まで、全ての世代が将来を予測することができなくなり、不安を抱えている。人生のレールが消えたように、消費のレールも消えてしまった。

中元歳暮は本当に必要なのか。冠婚葬祭はどこまで必要なのか。当たり前だと思っていた消費さえも揺らいでいる。

当たり前の消費も全ては見直しの対象となった。プライベートな事業仕分けの気分である。

なぜ歳と共に欲しいものがなくなっていくのか？

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