島ごとアートで人気の「直島」が、世界の富裕層をしらけさせるワケ

2015.06.28
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ホテルとミュージアムを併せ持つベネッセハウスを擁し、年間35万人もの観光客が訪れるまでになった瀬戸内海に浮かぶ直島。一見成功したように見えるこの島ですが、高城剛さんはメルマガ『高城未来研究所「Future Report」』の中で、「よろしくない観光地」の代表例と手厳しい指摘をしています。

よろしくない観光地、直島

今週は、瀬戸内海の直島にいます。

近年、アートの島として世界的な評価をうけている直島を、僕は事あるごとに「よろしくない観光地」の代表例として名をあげています。

一般的にビジネスシーンにおいて、成功例は頻繁に取りあげられますが、観光地も例外ではなく、成功例は数多くあっても、失敗例が取り上げられて検証されるようなことは滅多にありません。

しかし、問題を冷静に検証しなければ、別のプロジェクトでも同じことが起きてしまいます。

ですので、一見良いと言われていても実は大きな問題がある(もしくはこれから起きる)ことを早めに見抜くことができなければ、今日の日本の家電業界のように、気がつくと手遅れになってしまいます。

そこで、各所で観光関連のお話をする際に、僕は必ず直島の名前をあげています。それは過去3回ほど来島したことがあるのですが、そのうち2回は同行者が大激怒するまでに至った「問題ある場所」だからです。

かつては、公害で有名な三菱マテリアルの精錬所だけしかなかった瀬戸内海の小さな島がターニングポイントを迎えたのは、80年代後半に近隣の岡山に本社を構える福武書店(現ベネッセ)のオーナーが、「人と文化を育てる場所として創生」することを目的に、大開発を行ったことからはじまりました。

90年代前半には、ホテルミュージアムを持つベネッセハウスを開業し少しづつ拡張し、そして2005年にオープンした地中美術館がヒットし、それまで年間5万人程度だった観光客数は、現在35万人近くまで膨れ上がることになりました(瀬戸内芸術祭の年は100万人を超えています)。

では一体、一見成功したように見える「アートの島」は、なぜ人を怒らせる島なのでしょうか?

まず、日本の観光業において、しっかりケア、もしくはビジネス的に捕まえなくてはいけないのは、外国人観光客富裕層、そしてハンディキャッパーです。

国内の一般観光客は、大河ドラマなどに代表されるプロモーション強化で一時的に繁栄させることはできるのですが、わざわざその場所を選んで、金銭的にも身体的にも時間的にも高いハードルを越えてくる「本物の観光客」をどのように捕まえているのかで、その観光地の行く末が推察できるのです。

なぜなら彼らの動向と対応こそがその地の懐の深さ(可能性)を図るもので、結果、流行に左右されない本物の観光地になれる成否を握っているからです。

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