清潔で美しく健やかな毎日をめざす「花王」が続ける横綱級の努力

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洗剤とトイレタリーで国内1位、化粧品では2位のシェアを誇る「花王」。同社の強みは何と言っても「商品開発力」です。なぜ次から次へと画期的なヒット商品を生み出し、且つ、それらをロングセラー商品へと変えていけるのでしょうか。「テレビ東京『カンブリア宮殿』(mine)」は、放送内容を読むだけで分かるようにテキスト化して配信。社員が一丸となって「本質的な研究、本質的な技術」を追求し続ける姿を追いました。

「感動的便利さ」でヒット連発~1兆円稼ぐ商品作りの秘密

日本の家庭に革命を起こしている新商品がある。今までなかったスプレータイプの食器用洗剤、「キュキュット クリア泡スプレー」だ。洗いにくいところに吹き付けるだけで強力な泡が隙間の奥まで浸透、汚れを分解してくれる。スポンジでこする必要がなく、洗い流すだけでいい。弁当箱のパッキンの溝や手の届かない水筒の奥、洗いにくかったジューサーの刃なども、驚くほど簡単に洗えるようになった。

「キュキュット クリア泡スプレー」は、去年の発売からわずか半年で420万本を売る驚異的な売れ行き。そんな便利すぎる日用品を作り続けてきたのが、月のマークの花王だ。 実は花王の商品、思っている以上にお世話になっている。洗濯用洗剤でおなじみの「アタック」、お風呂掃除に欠かせない浴室用洗剤「バスマジックリン」、さらにヘアスプレーの「ケープ」……。日本の家庭ではなんと年間40個もの花王製品を使っているという。

花王の年商は1兆4500億円。カンブリア宮殿では2007年にも花王を取り上げている。市場規模が大きく変わらない日用品の分野で、花王はこの10年で売り上げを2200億円も増やし、営業利益も倍増の勢いで伸び続けている。

花王は新たな分野でも続々とヒットを飛ばしている。例えば名古屋市にある「名古屋眼鏡」では、花王商品を福利厚生で使っていた。それが仕事の合間の休憩時間にリフレッシュスペースで利用するアイマスクのような「めぐりズム」。パソコン仕事に疲れた目の回復に欠かせないという。内側から蒸気が出て、目のまわりを気持ちよく温めてくれる。 花王社長の澤田道隆は、「めぐりズム」が花王の勝ちパターンを体現する商品だと言う。

「温熱蒸気が出る商品は、世の中にありませんから。世界初のオンリーワンを目指して、使ったお客様が驚いて感動して、『こんなものがあるのか』というのが重要なんです」

花王の基本戦略は、世の中にない画期的な機能の商品を出すこと。実際、今や定番の花王商品も、かつては他にない斬新な商品として売り出されたものばかりだ。例えばシャンプーの「メリット」。1970年の発売当初、フケとかゆみを抑えるという特定の機能を持った画期的なシャンプーだった。2003年に発売されブームとなった「ヘルシア緑茶」も、飲むだけで脂肪を消費しやすくするという、それまでなかった画期的な飲み物だ。

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