ユニクロはお手上げか。中国発「SHEIN」が日本のアパレル業界を丸呑み、常識破りの超高速生産でZARA超えへ＝牧野武文

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1年前

先日、神宮前に出店して大きな話題となった中国発の低価格アパレル「SHEIN」（シーイン）。贋作騒ぎなども起きていますが、そこを突っ込んで悦に入っている場合ではありません。今回は「SHEIN」がアパレル業界に現在進行形で起こしているイノベーションの数々を紹介します。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

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プロフィール：牧野武文（まきのたけふみ）
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』『論語なう』『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。

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お手本にすべき「SHEIN」のビジネスモデル

みなさん、こんにちは！ITジャーナリストの牧野武文です。

今回は、日本の神宮前にも出店して話題の低価格アパレル「SHEIN」（シーイン）についてご紹介します。

SHEINの手法に、誰もが思いつかなかった新しい手法＝破壊的イノベーションというものは存在しません。しかし、企画、製造、流通、販売、宣伝というあらゆるプロセスで、凄まじいほどの改善を行っています。つまり、持続的イノベーションの積み重ねなのです。

日本では、その国民性から破壊的イノベーションというのはあまり歓迎されないところがあります。そのため、穏やかな持続的イノベーションが好まれます。しかし、これはややもすると、局所的な改善に終わってしまいがちです。

しかし、SHEINはこの持続的イノベーションを凄まじい勢いで行っていき、アパレル流通のすべてのプロセスを変えてしまいました。

SHEINという企業も完璧ではなく、盗用問題などの課題は抱えています。しかし、生き延びるために持続的イノベーションを次々と実施し、広州市番禺区の下町工場地域を活用して、米国だけでなく、中東や欧州など150ヵ国で販売をしています。

「下町工場を活用して、持続的イノベーションで、世界に販売」というのは、日本企業がやるべきこと、できるはずだったことなのではないかと思います。そのビジネスモデルは日本企業が研究し、参考にすべき事例なのではないかと思います。

SHEINの5つの特徴

今回は、日本にも上陸して話題のブランドSHEINについてご紹介します。

早速、知財のパクリ問題、プロの目から見た場合の低品質問題などが話題となり、いかにも中国ブランドというイメージになりつつありますが、そのようなネガティブな部分が中国らしくもあれば、優れたポジティブな部分も中国らしい企業です。

SHEINのポイントは次の5つになります。

1）広州市番禺区の服飾生産地帯＝下町工場を基地にしていること

2）AIアシストによる効率的なデザイン作業

3）小ロット生産から始める独特の発注システム

4）可処分所得の少ない女子大学生をターゲットにしたこと

5）KOCを活用し、消費体験を変えたこと

このうち、重要なのは3の小ロット生産と5のKOCの活用です。

SHEIN（希音、シーイン）の創業は2011年と古く、本格的な成長が始まるのは2017年からです。意外と雌伏の期間が長くあります。1から4のポイントは、この雌伏期間に試行錯誤をしながら獲得していったもので、イノベーションというより徹底した改善に近いものです。あるいは持続的イノベーションと言ってもいいかもしれません。既存の枠組みをどう改良すれば、より優れた結果が導けるか。SHEINはここに関しては徹底をしています。

これにより、SHEINが常にライバルとして目標にしていたZARA（ザラ）が企画から製造、出荷までが30日から60日というアパレル業界では脅威のスピードを誇っていましたが、SEHINはわずか2週間ほどで可能にしてしまいました。小さな改善を積み重ねて整理をしていくと、別次元の効果を生むということの好例になっています。

Next: ウェディングドレスで一発当てたエンジニア出身の創業者

創業者はエンジニア出身

創業者の許仰天（シュー・ヤンティエン）はエンジニア出身です。青島科技大学でコンピューター科学を専攻していました。2007年に卒業した許仰天は、越境ECのシステム開発に興味を持っていました。タオバオのように、販売業者と購入者をマッチングしたら、後は宅配便企業にお任せというのではなく、輸出や税関、国際物流、法令までシステムで管理をしなければならい複雑さに挑戦しがいを感じていたのかもしれません。

そこで、越境ECのシステム開発をしていた南京市の奥道情報技術に就職をして、エンジニアとなりましたが、仕事は検索エンジン最適化のSEO対策エンジニアリングでした。ウェブの構造を工夫して、検索エンジンの上位に表示されるようにする業務です。

ウェディングドレスは大儲けできる

社会に出ると、許仰天は業界情報に耳を立てるようになりました。すると、ウェディングドレスがものすごく儲かるという話を耳にします。

中国ではウェディングドレスが大量に生産されています。中国では日本のような結婚式を開く人はあまり多くありません。友人を招いて会食やパーティーをすることはあっても、みな普段着で参加するような感覚です。むしろ、農村の方が派手な結婚披露宴をするほどです。

ただし、結婚式という改まったことをしなくても、必ずするのが「婚紗照」です。婚紗とはウェディングドレスのことで、照とは写真のことです。ウェディングドレスを着て写真館で1枚だけ撮るなどという地味なものではなく、景色の素晴らしい場所に行って何枚も撮影します。専門の演出家がついたり、後で特殊効果を加えたりすることも珍しくありません。場合によっては海外にまで撮影に行ったりします。大量の写真を撮り、アルバムを作成し、夫婦の部屋に飾っておくというのが一般的です。

結婚式が地味である分、この婚紗照にはお金をかけます。ウェディングドレスもレンタルでいいような気がしますが、何着も購入する人もいるようです。中国独特の習慣です。

これにより、どこの都市にもウェディングドレス専門店街というのがあります。結婚する人誰もがウェディングドレスを買うという大きな需要があるため、大きな産業になっているのです。

許仰天が耳にしたのは、中国で生産されたウェディングドレスを米国に持っていき、売ることができれば10倍の価格でも売れて、大儲けできるという話でした。調べてみると、確かにその話に間違いありません。しかし、輸出の手続きや米国での販売拠点の構築が難しく、誰も手をつけていないビジネスでした。

当然、これは最初に手をつければ大儲けができると許仰天は考えました。自分がやりたかった越境ECのシステム開発にも取り組めます。

許仰天は、2人の友人と一緒に、2008年10月に南京点唯情報技術を設立して、中国で生産されたウェディングドレスを米国でオンライン販売するビジネスを始めます。これが大成功でした。面白いように儲かったのです。

ライバル企業の誕生でレッドオーシャン化

しかし、すぐに問題が生じます。

ひとつは儲かるということがわかると、続々とライバルが出現したことでした。2010年9月にはJJ’s Houseというブランドが、まったく同じ、中国生産のウェディングドレスを米国でオンライン販売するというビジネスを始めました。このJJ’S Houseの運営企業「蘇州楽貝科技」は、ソーシャルEC「ピンドードー」系の会社です。当時はピンドードーはまだ創業されていませんが、蘇州楽貝科技の大株主は、現在のピンドードーの会長CEOとCOOです。

つまり、SHEINの前身企業とピンドードーの前身企業が、米国でウェディングドレスをめぐって競争をしていたのです。現在、米国でSHEINとピンドードーの米国版「Temu」が競争をしているのは因縁を感じざるを得ません。

もうひとつの問題は、ウェディングドレスのビジネスは、リピーターが養成できないということです。現実にはそうでなくても、結婚式は一生に一回のことであり、また同じところでウェディングドレスを買うと考える人はいません。そのため、常に新規の顧客を集客しなければならず、新規顧客の獲得に大きな労力が必要になるビジネスであるということがわかりました。

許仰天は転換をするなら今しかないと思いました。ウェディングドレスのビジネスはいずれ行き詰まる。今なら稼いだお金がある。今のうちに別のビジネスに転換すべきだと考え、女性アパレル全般を扱うことにして、2011年にSheInsideというブランドを立ち上げました。これが2015年にリブランドしてSHEINとなります。そのため、SHEINをシャインと読む人もいますが、成り立ちからシーインと読むのが正しいように思います。中国名も「希音」で読み方はシーインです。

SHEINが、ウェディングドレスを縮小していったため、ライバルのJJ’s Houseは2016年に世界最大のウェディングドレス専門越境ECとなりましたが、やはりビジネスは先細りとなり、SHEINを見て、女性アパレル全般のFlorydayを立ち上げ、ここでもSHEINと激しく競い合います。

しかし、当時は両方のブランドともに、中国で生産された衣類を米国で売るだけという工夫のないものであったために、安売りブランドとしてあまり注目はされていなかったようです。

Next: ZARAを越えろ！常識やぶりの生産体制を構築

ZARAを越えろ！常識やぶりの生産体制

それが変わったのは、2015年頃からSHEINが積極投資をして、体制を整え始めてからです。SHEINはZARAをモデルに体制構築を学び、さらにZARAを超えるにはどうすればいいのかを考えるようになります。ここからSHEINの本格的な成長が始まります。

ここからSHEINはアパレル業界の常識を塗り替えていくことになります。今回はSHEINが米国で成功した理由についてご紹介します。

SHEINの生産拠点は、広東省広州市番禺区です。本社もこの場所にあります。この地区は、昔から服飾品の生産基地であり、零細から中小までの企業がひしめいています。2022年3月現在で、服飾関連の企業は3万4,689社あり、そのうち7,281社が服飾製造を主にしており、2万7,408社が卸や販売です。

この7,281社の製造工場のうち約1,000社がSHEINの生産を行っており、特に300社から400社がSHEINの生産を主体にしています。このため、地元では「希音村」（シーイン村）という言葉もあるほどです。

このような生産工場は大手ばかりではありません。お父さんとお母さんがやっている下町工場のようなところもたくさんあります。零細工場の中には、技術は持っているのに生産能力が小さいところもたくさんあり、こういうところをSEHINはうまく活用しています。

そのため、SHEINの最低発注ロット数は100点です。ZARAでも500点ですので、極端な少量発注ということになります。下町工場でも頑張って徹夜をすれば一昼夜でつくれそうな量です。

もちろん、これでは工場はコスト割れです。服飾も他の製品と同じように大量につくればつくるほど1点あたりのコストが下がって利益が生まれるようになります。ある工場が生産した商品が売れると、すぐに追加発注が行われます。工場はこの追加発注をこなすことで利益が出るようになります。原則、週に30着売れると追加発注がかかります。この追加発注のロット数も小さく50点から300点ほどです。

小ロット生産の4つのメリット

この小ロット生産のメリット4つあります。

1）在庫が積み上がらない。少量生産でこまめに追加発注をするため、在庫が増えません。売れない商品が出てきてしまったとしても、そもそも在庫している量が小さいので在庫コストがあがりません。売れない商品は追加発注をしないので、在庫数は小さく、廃棄をするのも楽です。トヨタで有名になったJust in Time方式に近い仕組みになっています。

既存のアパレルの問題は、大手工場と契約をして大量発注、一括購入をするため、大量の在庫を抱えることでした。この保管コストもばかになりませんが、廃棄をせざるを得なくなった場合の損も経営を圧迫します。一般のアパレルの商品が高いのは、その商品をつくるためのコストもかかっていますが、廃棄をする商品のコストも乗せられているからです。

特にブランドイメージを重要視するブランドでは、安易な割引セールもできません。やりすぎるとブランドイメージを毀損してしまうからです。ブランドイメージを保つには、不良在庫は廃棄をせざるを得なくなっていきます。

2）納期が短縮できる

製造数が小さいので、納期は早くなります。7日から11日で納品をします。ファストファッションと呼ばれるZARAでも納期は3週間から4週間です。これはさまざまなメリットをもたらすことができます。まず欠品による機会損失がほぼなくなります。ECで注文をして在庫がなくても1週間後に配送されるのであれば購入する人はいるでしょう。しかし、4週間後に配送だとしたらどうでしょうか。場合によっては季節が変わってしまいます。

もうひとつは流行に素早くキャッチアップができることです。ある流行が起きたらデザイン企画に1.5週間、製造に1週間、合計2.5週でその流行の商品を販売することができるようになります。ZARAでも5-6週間かかります。つまり、ZARAは店頭で新発売されていても、それは1ヶ月以上前の流行商品なのです。

既存アパレルでは、企画から発売まで6ヶ月から9ヶ月かかります。こうなると流行をキャッチアップするということは不可能で、そのためにアパレル業界は業界人が「今年の流行」をつくろうとします。大昔はこれでうまくいっていましたが、SNSがある現在では、流行は業界人ではなく、消費者がつくるものになっています。

3）多品種生産ができる

1,000社に対して少量生産の発注をかけるため、ある程度の規模の工場では、複数の受注を同時にこなすことができます。このため、大量の種類の商品が製造できます。SHEINでは平均して毎日1,000点の新商品が発売されます。ZARAは年に2.5万点の新商品を発売したことで世の中を驚かせましたが、SHEINは単純計算で年に36.5万点ということになります。もちろんすべてがまったく違う商品ではなく、カラーバリエーションだとか、襟の形を変えただけだとか、ボタンが違うとかの商品もありますが、それでも驚異的な点数です。

4）ヒット商品をたくさん生み出すことができる

小ロット、多品種生産であるということがヒット商品をたくさん生み出すことにつながります。今、3,000点の商品を製造できるリソースがあったとします。SHEINの場合は100点ごとの注文なので、30種類の商品がつくれます。ZARAは最小ロットが500点なので6種類の商品がつくれます。

今、ヒット確率が1/3だとすると、SHEINは10点のヒット商品を生み出すことができる一方で、ZARAは2点のヒット商品しか生み出すことができません。SHEINは、ヒットの兆しが見えれば、どんどん追加発注をしています。数打てばあたる方式ですが、結果として他のブランドよりもはるかに多くのヒット商品を生み出すことができるのです。

Next: SHIENのデザイナーは人工知能

アパレルにとって米国は世界のサンプル市場

もちろん、やみくもに多品種生産するわけではなく、テスト販売によるA/Bテストを行います。これを米国市場で行うことに大きな意味があります。

なぜなら米国にはさまざまな人種の人が住んでいるだけでなく、人種ごとに異なるカルチャーに属しているからです。例えば、中国系米国人もいれば在米中国人もいますが、多くは英語と中国語を話し、中国人のコミュニティにも属し、米国人のコミュニティにも属しているのが普通です。これは欧州系、アジア系、アフリカ系など、人によって異なるとはいうものの同時に2つの文化に触れて生きています。そのため、ファッションの嗜好も属しているコミュニティに影響をされます。

米国にはほぼ世界中の人種が集まっているため、米国市場はアパレルにとって、世界市場のサンプル標本にもなっているのです。つまり、テスト販売をして、売れるか売れないかを見るだけでなく、ある商品は○○系の人に好評だが、××系の人にはあまり受けがよくないなどというデータが取れます。

先ほどのボタンが違うだけの商品などは、同時に販売をして、A/Bテストを行いますが、単に「どちらを商品として選択するか」だけでなく、どの人種に売れるかの傾向も見えてきます。

SHEINはすでに世界150カ国で販売をしています。米国以外に販売をする場合は、この米国での販売傾向データが役に立つのです。

SHEINが米国市場を軸にしているのは、ウェディングドレス時代からの流れもあり、米国が現在のところ世界最大の市場であることもありますが、米国市場でのデータにより他国に展開しやすいということもあります。

この点で、既存アパレルは甘さが残っていることに気づかされます。なぜなら、多くのブランドがテスト販売は本社のある地域で行うからです。場所にもよりますが、それは世界市場から見たら、非常に偏ったサンプル標本になってしまいます。そのため、海外ブランドで、日本人にはなにか合わない、サイズの表示が日本人向きになっていない、日本の高温多湿環境で革部分などがすぐに劣化するなどの問題を起こすことが少なくありません。

SHEINはテスト販売の目的をきちんと定義し、最も成果が得られる方法を採用しています。

SHIENのデザイナーは人工知能

SHEINというと「デザインをAIが行なっている」ということが過大評価されているようなところがあります。残念ながら、今流行りのStable Diffusionのように「水玉、ワンピース、高原の少女」とテキストを入力したら、素晴らしいデザイン画を出力してくれるようなAIは存在しません。

SHEIINは、AIをデザインの質を上げるためではなく、生産効率を高めるために使っています。中国のアパレルデザインの世界には「4321の法則」という言葉があります。インハウスデザイナーの仕事の4割は既存デザインの手直し、3割はライバルに対応するためのデザイン、2割がブランドオリジナルのデザイン、1割はデザイナーの個性を出したデザインという意味です。つまり、仕事の7割は既存商品の焼き直しなのです。ドラマに出てくるようなファッションデザイナーというのは、頂点にいる一握りの人でしかありません。

このような仕事をこなすには、流行やトレンドを把握することと、その流行やトレンドを具体的な服飾の要素に落とし込むことが必要になります。この作業をするために、一昔前のデザイナーというのはショッピングモールや感度の高い店舗を巡って、メモを取ったり、スケッチをしたりするのが仕事の半分以上の時間を占めていました。

しかし、今時、そんな手作業をしていたら業界のスピードについて行くことはできません。SNSのキーワードトレンドやファッション系ECを見るというオンラインでやるようになっています。これも手作業でやっているわけにはいかないので、自動で巡回をして分析をしてくれるAIが必要になります。

SHEINではこのようなデザインをアシストしてくれるAIを活用してデザインの生産効率を高めています。と言っても、これはSHEINだけのことではありません。中国のアパレル製造業で、AIのアシストを使っていないところはほぼないのではないでしょうか。すでに、私たちにとってのExcelやメールと同じように、使うのが当たり前のことになっています。

SHEINだけでなく、多くのアパレルで似たような手法をとっていますが、SHEINでではまずGoogle Trends Finderを利用して、ファッションに関係のある検索語を抽出し、機械学習により、どれがトレンドになるかを分析しています。

そして、ECなどの画像データを自動収集し、AIにより画像解析を行い、ファッション要素を判別し、タグ付けをしていきます。ECだけでなく、紙のファッション誌や新作コレクション発表会などの写真も取り込んでいるそうです。

これで、「水玉」が流行するという予測ができたら、画像データを「水玉」で検索すると、水玉の服の画像が大量に出てくることになります。さらに、他の要素で絞り込みを行い、デザイナーはこれを見て、デザインを起こしていきます。

デザイナーの仕事は、テーマにそって、大量のファッション写真を見て、その要素を取り込み、ひとつのデザインにまとめることです。ですので、順列組み合わせの要領で、大量のデザインを生み出すことができます。