中国が「若者のクルマ離れ」を阻止。日本が学ぶべきZ世代向け戦略＝牧野武文

今まで自動車に興味を示さなかった中国のZ世代（20代以下）が、自分の車を欲しがるようになってきました。なぜ興味を持ち始めたのか。それは車という製品が、この数年で別物と言ってもいいほど大きく変わったからです。Z世代の嗜好と中国メーカーの戦略を知ることで、若者を振り向かせる糸口を掴めるはずです。それは自動車以外の製品にも応用できる戦略です。（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2020年12月7日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

中国版「意識高い系」の特徴は？

今回は、Z世代の自動車購入についてご紹介します。Z世代とは、マーケティング用語で、定義は異なることもありますが、中国では95后（95年以降生まれ・20代）とするのが一般的です。

Z世代は、当メルマガでも何度となく登場した用語です。なぜなら、消費傾向がそれより上の世代と大きく違っているからです。Z世代の最大の特徴は、グローバルな社会課題に強い関心があり、自己投資をするということです。すごく合理的で、真面目な世代です。一方で、自分の趣味にはお金をかけるオタク世代でもあります。個人的には、日本の（いい意味での）意識高い系に近い感覚だと思っています。

このような世代ですから、企業の安易なプロモーションには乗りません。「◯◯が若者の間で大人気」などと宣伝しても関心を示しません。一方で、SNSでバズる流行については敏感で、タピオカミルクティーや盲飯（ブラインドボックス、フィギュアが入っているボックス。開けるまでどのフィギュアが入っているかがわからない）などのブームが起きます。

簡単に言えば、企業とつながる商品には興味を示さず、SNSでつながる商品には強い興味を示すのです。SNSで話題になっているものを買い、購入した後はSNSで人と交流する。そういう行動をとります。

中国の「若者のクルマ離れ」に変化の兆し

このような世代ですから、自動車メーカーがいくら「速いんです」「高級なんです」「燃費がいいです」と言っても、自動車には関心を持ちません。毎日、7.5時間もスマホを使うZ世代にとって、運転をするためにスマホが使えないなどというのはありあえない事態だからです。車がなくても、スマホで公共交通の最適ルートはすぐに検索できますし、タクシーを呼んだり、ライドシェアを呼んだりすることができます。

そういうことから、中国でも「若者のクルマ離れ」が起きていました。ところが、ここのところ、車に関心を持つZ世代が増え始めました。まだ購入統計などに現れるほどではありませんが、自動車関係のネットメディアや動画配信などが好調です。

なぜ、Z世代は車に興味を持ち始めたのか。それは車という製品が、この数年で別物と言ってもいいほど大きく変わったからです。

キーワードは「自動運転」「人工知能」「5G」です。スマホとの親和性の高い車が登場してくるようになり、Z世代が再び車に興味を持ち始めているのです。

これは、自動車だけでなく、他の製品でも同じことが考えられるはずです。例えば、Z世代はテレビには関心がありません。でも、大型ディスプレイには関心があります。Z世代はステレオ装置には関心がありません。でも、ワイヤレススピーカーやスマートスピーカー、ワイヤレスイヤホンには関心があります。

何がZ世代の心を捉えるのか。自動車に対するZ世代の態度を知ることで、糸口がつかめるかもしれません。

今回は、「自動車に関心を示し始めたZ世代」についてご紹介します。

Next: 自動車に関心を示し始めた中国の若者たち。日本も追従する？

自動車に関心を示し始めたZ世代

中国の自動車販売が復調をしています。世界的に同じ傾向が生まれていますが、コロナ禍により、公共交通を避けたいという気分が生まれ、個人や家族単位で移動ができる自動車に関心が集まっているからです。

もう1つの理由が新エネルギー車の売行きがようやく軌道に乗り始めたことです。新エネルギー車とは電気自動車（EV）とハイブリッド車、水素などの次世代エネルギー車の総称です。

といっても、軌道の高度は低く、これからいくつもの促進策を必要としていますが、最悪の状況は脱した感があります。中国工信部の目標によると、2019年は全体の8%、2020年は全体の10％の販売目標を設定していますが、2019年は4.6%で2020年も現状では4％を切っている状態です。とても目標を達することはできません。

販売量を見てみると、2017年、2018年は順調に増加をし、2019年前半はいよいよ新エネルギー車が本格的に売れ始める勢いが見えました。しかし、2019年後半で、前年割れどころか前々年割れすら起こしてしまったのです。

その理由は発火事故が連続したことでした。事故を起こした時にバッテリーから発火をするだけでなく、駐車場にただ停めていただけで発火をしたという事故も報道されました。数としては、スマートフォンの発火事故よりも少ない程度ですが、不安は大きく、買い控えが起きてしまったのです。

それが改善され、さらに満充電での航続距離も500kmクラスのEVが揃ってくるにつれ、新エネルギー車の販売に弾みがつき始めました。今年の前半は、コロナ禍によりディーラーにいくのも避けられたため、前々年割れという苦しい状況でしたが、夏頃から記録を更新するほどの売れ行きになっています。

ただし、これはあくまでも新エネルギー車のうちの乗用車のみで、さらに、販売目標は大きく下回っています。それでも、ようやく陽の目が見える段階まできました。

乗用車全体でも、昨年をわずかに下回っているものの、前年とほぼ同じ水準まで戻っています。

一時期は「若者のクルマ離れ」が深刻で、なおかつ新エネルギー車は売れないという二重苦により重苦しい空気が流れていましたが、例年並みの水準には復調をしています。

「若者のクルマ離れ」2つの要因

「若者のクルマ離れ」は、2つの要因で起きています。

＜原因その1：若者の人口減少＞

ひとつは若者の人口そのものが減少をしていることです。中国の人口ピラミッドはきわめていびつな形になっています。2015年まで行われていた子どもの数を制限する一人っ子政策が大きく影響をしています。

最も世代人口が多いのは30代前半で、全体の4.6%（男性）ですが、10代以下はどの世代も3.1%になっています。つまり、世代人口が7割以下になってしまうのです。当然、今後、製品の販売量は放っておいたら30%減にならざるを得ません。

逆に言うと、最も世代人口の多い30代前半、それについで多い40代後半から50代前半が中国経済の成長を牽引していました。このような人口の多い世代が、20代には車を買い、家を買い、子どもを産み、旅行にいくということで経済が成長する人口ボーナス効果が大きかったのです。

それが20代前半から下は世代人口が大きく減ります。これにより、若者をターゲットにした製品の売れ行きが苦しくなっています。10代、20代前半をターゲットにしたファストファッションがわかりやすい例で、Forever21は昨年中国から撤退をしました。ZARA、H&Mも業績が苦しくなっています。人気に陰りが見えたということもあるかもしれませんが、お客さんである若者の人数が減っていることも大きな要因です。

一方、ユニクロは好調を維持しています。ユニクロはもはや若者向けファッションではなく、中高年も利用する全世代型カジュアルウェアになっているからです。

若者に特化したビジネスでは、すでに世代人口減による影響が現れ始めています。自動車も若者だけのものではありませんが、若い世代が占める比率が高いため、世代人口減による影響が現れ始めていると言われています。

Next: 車に興味なし。「移動中にスマホを触れないなんて、ありえない」

＜原因その2：環境を壊す自動車にまったく興味ナシ＞

人口が減るだけでなく、若者が自動車そのものへの関心を失い始めています。大きな要因はスマホです。スマホを使いたいので、運転をすることができない。むしろ、公共交通機関を使いたい。自動車でしか移動できない場合でも、スマホからタクシー配車、ライドシェアが進んでいる中国では、スマホで簡単に車を呼ぶことができる。自分では所有せず、運転せず、バス、地下鉄、網約車（タクシー配車とライドシェア、ネットで予約する車の意味）を使いこなせばいい。

また、95后（95年以降生まれ＝20代以下）はZ世代と呼ばれます。米国のマーケティングで、80年代生まれがX世代、80年代後半から90年代前半生まれがY世代、95年代後半以降生まれがZ世代と呼ばれ、それぞれ世代がそれぞれの特徴を持っているとされるものです。

中国では、80后とZ世代が特に注目をされ、それまでの伝統的な中国人とは異なる価値観を持っているとされています。詳しくは「vol.011：人口ボーナス消失とZ世代。経済縮小が始まる」で解説しています。

この世代の最大の特徴は、社会課題に大きな関心がある世代だということです。貧困や地球温暖化、人権といった地球規模の課題に大きな関心を持ち、個人により程度の差はあるものの、それを解消する行動をしようとします。

そういうZ世代から見ると、ガソリン車はもはやあり得ないツールなのです。ガソリン車よりはEVなどの新エネルギー車、新エネルギー車よりは自動運転車、MaaS（マース）に価値を見出します。

おそらく理想は、テンセントが深センで2027年に完成を予定しているネットシティのようなものでしょう。自動車と地下鉄は、地上と地下の階層を利用し、人は2階以上の階層を徒歩または自転車で移動します。オフィス、住居、商業施設がコンパクトに配置をされ、日々の生活は徒歩だけで完結するという新しいコンセプトの人口都市です。

このようなZ世代ですから、自動車を所有することには関心がありません。

Z世代がクルマを欲しがり始めた？

ところが「中国Z世代自動車購入傾向調査」（OPPO、J.D.POWER）によると、車を購入する計画を立てているZ世代は69.9%にものぼりました。もちろん、「2-3年以内に購入する計画を立てている」という回答は、現実的な計画があるというよりも「いつか買えたらいいな」という希望の表れにすぎないかもしれません。それを割り引いて考えても、Z世代は車の購入に関心を持っていると言っていい結果です。

これはいったいどういうことでしょうか？ なぜ、車になんか興味のないはずのZ世代がここまで車に関心を持つようになったのでしょうか。

答えを先に言ってしまうと、自動車メーカー側が、Z世代を中心をした若者の嗜好を分析し、それに合わせた製品作りをしてきた成果です。

中年のおじさんが「車ってのはだな、こういうもので」と説教しながら、数十年前の流行を押し付けるということが自動車好きの間では起こりがちですが、それでは「若者の車離れ」を加速させるだけです。どのような車であれば受け入れてもらえるのか、それを自動車メーカーは模索をしています。

これは自動車だけではありません。あらゆる製品、商品がその努力をしなければならないのです。

そこで、今回は自動車を例に、どのようなZ世代向け努力がされているかをご紹介します。考え方は、他の製品、商品にも応用できるはずです。

Next: なぜ若者たちは振り向いた？日本のメーカーも見習うべき視点

Z世代が欲しがる製品とは？

まず、Z世代の消費生活に対する態度を押さえておきましょう。

消費者に消費の態度を尋ねたアンケート結果が公表されています。それを見ると、Z世代は「新しい」「テック」「流行」に高い関心があることがわかりました。

一方で、Z世代の回答が少なかったのが「他人の評価」「今を楽しむ」「自分の好き嫌い」です。他人の目を気にせず、我が道をいく割には、自分の好き嫌いに固執をするようなことはない仏（ほとけ）系だとよく言われます。

また、今さえ楽しければいいという生き方は賢いものとはされず、長期で自分の人生を考える傾向があります。日本のスタバでMacBookを開いてしまうような意識高い系に近い感覚だと個人的に思います。

これまでの世代論――団塊の世代やミレニアム世代――は世界で共通しているところもありますが、それぞれの国や文化によって、感覚や考え方に違いがありました。しかし、Z世代は、グローバルなネットワークが日常になったため、国や文化による違いが少なく、世界共通になりつつあります。

次は、「自動車を例えるのに最適な表現は？」という質問の回答を紹介します。「テクノロジーデバイス」「スマート機能のある移動空間」という回答が他の世代よりも多く回答されています。

また、「どんな体験が未来テクノロジー体験だと思うか」という質問の回答を見ると、上位にくるのは「自動運転」「人工知能アシスタント」「5G」となりました。

Z世代は運転の楽しさを求めていない

この2つのアンケートから、Z世代が車にどのような興味の持ち方をしているかがわかります。

従来のように、運転をすることの楽しさや自由に移動できる利便性ではなく、テクノロジーに没頭できる移動空間だと考えているのです。

ここ数年でカーナビは進化をして、人工知能アシスタントになり始めています。また、テスラは中国でも非常に人気があり、注目されている自動車メーカーです。さらに、ロボタクシー、ロボバスは実証実験の段階が終わり、正式営業が始まっています。Z世代は、このような車の新しい潮流に惹かれているのです。ひょっとすると、スマートフォンやゲーム機と同じベクトルに位置しているのかもしれません。

長時間の試乗が必須。購入の決め手とは？

面白いことに、Z世代が車を購入するときに重視をするのが、4S店と呼ばれるディーラーです。中国のディーラーも日本とほぼ同じですが、中国では4S店と呼ばれます。4SとはSale、Spare Parts、Service、Surveyのことです。車を買う場所は、上の世代とあまり変わりありません。

しかし、利用目的が違っています。上の世代がディーラーで購入をするのは、詳しい情報が得られる、手厚いサービスを受けられる、メンテナンスにも対応してくれるなどの理由ですが、Z世代がディーラーを利用するのは試乗体験ができるからです。Z世代にとって、この試乗体験が重要になっています。そのため、各自動車メーカーが試乗体験ができる拠点を用意して、スマホで予約をして試乗体験だけできるというサービスも人気が出ています。

試乗といっても、以前は「その辺りをひとまわりしてくる」程度、ほぼ購入は決めていて、最終チェックのような感覚でしたが、Z世代の試乗は、試乗をしてからどの車にするかを考えるというもので、数時間、あるいは半日以上の試乗が好まれます。

従来の試乗は、運転しやすいか、乗り心地は快適かという点を確かめるものでしたが、Z世代の試乗は、カーナビの使い勝手や、スマート機能の使い心地を確かめるためのものです。そのため、数十分ではわからないのです。

Next: Z世代はどんなクルマを買う？ほかの人気製品にも当てはまる特徴とは

シェアカー利用者の半数近くが自分の車を買っている

こういうZ世代の特性に対して、車の広告チャンネルとしてうまく機能し始めたのが、シェアカーです。シェアカーは、時間貸しのレンタカーですが、人を介さず、スマホで解錠して利用し、スマホで施錠して返却をするというものです。

Z世代はシェアカーの利用率が他の世代よりも高くなっています。Z世代は車の所有率が高くはないので、他の世代よりもシェアカーを利用する機会が多いのは当然ですが、シェアカーを利用するからといって、自分の車を所有しないということにはならず、むしろシェアカー利用者のZ世代の半数近くが、自分の車を購入すると答えています。

これはシェアカーを利用することが、試乗体験のひとつになっているのです。シェアカーを利用することで、車の面白さを知り、自分の車が欲しくなるという流れができあがっています。このことに気づいて、シェアカーに車を提供する自動車メーカーも増えてきました。

Z世代はどんなクルマを買う？

では、Z世代は具体的にどのような車を買うのでしょうか。どの国の車を購入したいかを尋ねると、圧倒的に多いのが国産車（中国車）でした。上の世代の外国車＝高級車というイメージとは大きく異なっています。

また、それぞれのイメージで適切なものを選んでもらうと、国産車は「進化が早く、スマート機能が豊富」というものでした。まさに、テクノロジーデバイスとしての車を選び、中国メーカーはそこに対応をしているのです。

社会課題に関心の高いZ世代は、当然ながら、他の世代よりも高い割合で新エネルギー車（電気自動車とハイブリッド車）を選びます。しかし、新エネルギー車を選ぶ理由が他の世代とは少し違っています。

新エネルギー車を選ぶ理由で、Z世代が他の世代よりも高く回答したのが「ハイテク装備」「加速がいいことによる運転のしやすさ」「静かな乗り心地」でした。逆にZ世代の回答が低かったのが「運用コストが低い」「無料でナンバー取得ができ、曜日制限がない」「税金の優遇と補助金」でした。

新エネルギー車を購入する人の目的はさまざまだと思いますが、日本の場合は「運用コストが低い」「静かな乗り心地」あたりが主で、それに「環境に優しい」ということが後押しをしてくれる感覚ではないでしょうか。

中国の場合は、大都市では曜日による乗り入れ規制があるため、この制限を受けない新エネルギー車を通勤用などに買い求める人が増えています。

しかし、Z世代はこのような観点ではなく「ハイテク装備」なのです。自動車というよりは、まったく新しいデバイスとして新エネルギー車に注目をしているようです。

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※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2020年12月7日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

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