Made in Japanブームは終わる。大変革を余儀なくされたアパレル業界

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これまで数多くのアパレルや流通チェーンなどを、経営危機の状態から復活させてきた経験を持つ、経営コンサルタントの河合拓さん。河合さんのメルマガ『FRI Magazine』では、業績悪化に苦しむ老舗の大手アパレル企業に対し、既存のやり方にしがみついていては抜本的な構造改革にはならないと断言。河合さんが考えるアパレル業界の10年後を予想し、業界再生に必要なカギとは何か論じています。

アパレルビジネスの論点

イトキン、TSIホールディングス、ワールドなど、老舗大手アパレル企業が次々と大規模なリストラ策を打ち出し構造改革を進めている。経営トップは皆アパレル未経験者だ。また、一昨年の帝国データバンクによると、14年のアパレル企業の半数は業績が悪化2割は赤字という衝撃的な発表がなされた。巷では「アパレル業界に将来はあるのだろうか」という声さえ聞こえる。世紀末現象と化した状況の中、「オムニチャネルこそノアの箱舟だ」と盛んに煽るアナリストやコンサル達も、さすがに冷ややかな目で見られはじめたが、それでは代替案があるのかというとそういうわけでもない。

「将来が見えない」のは、個々の企業の視座で物事を考えるからだ。今、アパレル業界という大きなフレームワークが大変革を起こしている。変化の激しい時代だからこそ、アパレル業界の論点を的確にとらえる必要がある。

事業変革の論点は「ブランド」

個別企業の競争力強化という意味合いで言えば、真っ先に思いつくのは「Made in Japan」である。昨今、アパレル業界で存在感を表している投資ファンドの人達と話をしていると、「日本製の商品を海外展開できないか」というブランド戦略についての相談が多い。確かに、銀座を歩いていると「爆買い」している中国人の集団を目にするし、百貨店はインバウンド需要で潤っている。また、大手アパレルは日本製を次々に打ち出している。しかし、今のMade in Japanブームは一時的なもので終わる可能性が高い。これは、日本企業が「価値」を「ブランド化」してこなかったことと関係がある。

先日、ある業界団体の討議会に参加した。アパレル業界をどうしてゆくべきかという議論が活発になされていたが、業界の常識にどっぷりつかった人は昔のフレームワークから抜け出せず、物事を「XXX系」という括りで語り、「この系」は流行る「この系」は廃れるという具合に昔から繰り広げられているトレンド議論」を繰り返していた。

しかし、ユニクロや無印など、世界的に成功している企業は、むしろ「トレンド」とは真逆のところにあり、その商品や世界観が持つ本質的な強みで勝負している。一時的なブームに乗っているわけではない。一見「トレンド」を追いかけているように見えるファストファッションも、実は、背景には高度なロジスティックスやデジタル技術という「ビジネスモデル」が競争力の源泉として存在し、トレンドという不確実なばくちで勝っているわけではない。今、個別企業に求められているのは、多少トレンドを外しても競争力を維持できるブランドを確立することだ。「トレンド論でなくシステム論」、「ビジネスモデル論こそ重要なのである。分析の軸が間違っているのだ。

私の定義では、「ブランド」がビジネスに与える役割は二つある。一つは、「価格プレミアム」の向上、もう一つは「顧客ロイヤルティー」の強化だ。「価格プレミアム」というのは、同じ品質、内容であればブランド名がついている方が高くても売れるということであり「顧客ロイヤルティー」というのは、そのブランドに対して持続的かつ永続的にファンが居続けることである。逆に言えば、この仕組みを構築できなければ「ブランド化」は成し遂げられていない。Made in Japanもブランド化しなければ一時的な「トレンド」としていずれ廃れてゆく

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