レシピを知るのは2人だけ。コカ・コーラ伝説が意味するブランド力

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毎年発表されている世界ブランドランキングで、13年間トップの座に君臨し続けてきた「コカ・コーラ社」。そのブランド価値は、お金に換算すると792億ドルともいわれています。今回の無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座|小売業・飲食店・サービス業』では、著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんが、今まで同社が時間をかけて作り上げてきた「ブランドイメージ」の変遷について考察しています。

コカ・コーラの卓越したブランド戦略

佐藤昌司です。世界最大級のブランドコンサルティング会社のインターブランド社は、世界規模で事業展開を行うブランドを対象としたブランドランキングを毎年発表しています。

ブランドランキングでは、コカ・コーラ社は2013年にアップル社に1位を譲ったものの、ランキング開始から2012年までの13年間常に1位の座を守ってきました。2013年のコカ・コーラ社の推定ブランド価値は792億ドル(インターブランド社独自の評価方法で算出)としています。

アメリカの企業は日本と比べて、ブランド価値を重視する傾向があります。無形資産の中でも特にブランド価値を重要視しています。

例えば、消費者は「アップルだから買う」という人は少なくありません。もちろん、アップル製品を高機能だからという理由で買う人もいます。一方で、「アップルだから」「アップルはおしゃれだから」といった理由で買う人も少なくないでしょう。これは、「アップルブランドの価値の高さを示しているといえます。

ブランド価値は長期的に企業に利益をもたらします。しかし、そのことを頭で理解はしていても、長期的な利益よりも明日の利益に目を奪われがちになってしまいます。10年先のことよりも、明日のパンを求めてしまいます。

ブランド価値という目に見えないものに対しては消極的にならざるを得ないのかもしれません。そこで、アメリカではこれまで、ブランド価値という目に見えないものを具体的な数値で可視化しようという試みが行われてきました。インターブランド社のブランドランキングが最たる例といえます。

コカ・コーラ社はブランド価値の力で商品を販売しているといっても過言ではありません。単なる茶褐色の炭酸飲料水が、「コカ・コーラ」のブランド名を冠することで何倍もの価値になります。

コカ・コーラ社は、強力なブランド価値を構築するために、他の企業とは異なるブランド戦略を行ってきました。一般的な企業は、売りたい商品の機能や価格をメインに打ち出すことが多いでしょう。しかし、コカ・コーラ社は商品の価値や体験といった目に見えづらいものに焦点を当てて打ち出すことを重視しました。

動画「Happiness Machine」の成功

例えば、コカ・コーラ社が制作した「Happiness Machine」という、動画再生回数が770万回以上にもなるヒットCMがあります。このCMでは、商品そのものに焦点を当てるというよりも、商品を通じて「世界中に幸せを届けたい」「笑顔の輪を広げたい」といったメッセージを消費者に発信しているのが特徴的です。CMの内容は次の通りです。

大学の食堂で女子生徒がコカ・コーラを自動販売機で買うと、コーラが1本、2本、3本、そして次々とコーラが出てきます。周囲の人は、最初は何が起きたのかと戸惑いを見せていました。

とりあえず、女子生徒は出てきたコーラを周囲の人に渡していきます。それでもコーラが出てくるのが止まりません。なんだかそれが面白く感じるようになり、周囲の人もその光景とコーラを楽しむようになります。

次第に自動販売機から出てくる物はコーラにとどまらなくなります。最後に大きなサンドイッチが自動販売機から出てきて、食堂内が拍手喝采で包まれます。

このCMでは、商品の機能や味については殆ど触れられていません。あくまで、「世界中に幸せを届けたい」「笑顔の輪を広げたい」といったメッセージを発信することにより、コカ・コーラのブランド認知とブランド価値の向上を目指しています。短期的な売り上げの増加を目指すのではなく、長期的なブランド価値向上による持続的な売り上げの増加を目指しているのです。

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