無印良品に異変。なぜ今、「MUJI」は高級路線をとるのか?

 

なぜ今、無印良品は高級食材の店舗を出店したのか?

なぜ、この段階で無印良品は堺北花田店を、高級食材を扱う大規模店にしたのだろうか?

日本経済新聞3月20日の記事によると、理由は2つ。

まずは、来店機会を増やすこと。

雑貨などが中心だと、顧客の来店頻度は、月に1~2回。

しかし、食品を扱うことで週数回の来店を促すことを狙っているとのこと。

もう1点が、質の高さをアピールしたいという方針だ。

そもそも、生産者が明確な食材は、無印良品の「安心・安全」というイメージを、アピールするにはもってこいのカテゴリーと言える。

この背景には、「いい商品であれば少しくらい高くても安心できるから欲しいという価値観を持った顧客層を狙う、ということがあると推測される。

商売において、顧客単価を上げることと、営業利益を上げることは重要。

実際に、海外での無印良品のイメージは「MUJI」というブランド名で高く評価されている。

営業利益に関しても、東アジアでは18%と、日本の10%を大きく上回る。

1月にオープンした中国のホテルも、当地ではかなり話題になっていると聞く。

無印良品をブランド的に解剖すると

ブランドをマネジメントしていく上で、考えるべき点がいかに示すように4つある。

(Keller氏のStrategic Brand Managementを参考)

1. 認知されているか

2. 見た目の価値はあるか

3. 顧客との関連性は強いか

4. 顧客が忠誠心を持っているか

日本国内の無印良品については、

1. の認知度はかなり高いと言える。

2. の「見た目の価値」とは、顧客から見たときに、イメージが良いか、価格に見合う価値を持っているか、という尺度になる。

安心・安全な商品というイメージは確立できているが、こと食材において、価格に見合う価値を感じてもらうのは、これからが勝負、ということになる。

この点は相対的なもので、例えば、デパ地下などの生鮮食品売り場が、直接的な競合になるであろう。

3. の顧客との関連性とは、顧客から見て「あ、これは自分の好きなブランドだ」という、顧客とブランドの間の距離感のことだ。

情緒的、感覚的な側面に加えて、判断できる基準があると、無印の高級食材は美味しく安全だから、少しくらい高くてもいいので、デパ地下でなく無印で買いたい、という選ばれ方になる。

最後の忠誠心は、読んで字のごとく、他社に浮気をされないかどうか、自社で買い続けてもらえるのか、という点に当たる。

ブランドマネジメントの目的は、顧客の量的かつ質的な忠誠心の向上を目指す

量的とは、購買頻度や来店頻度、質的には、心情的にいつも無印を思い出してもらえるかどうか、また、人に勧めたくなるか、といった尺度になる。

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